母婴产品市场营销策划营销策划方案报告案例

各省特色 信息服务
省个性化服务
天翼妇婴宝会员服务
天翼妇婴宝会员机制及服务内容：阶梯制资费，可选服务，契合不同用户需求
序号
服务项目
1 2 3 4 5 6 7 8
会员卡
妇婴资讯 妇婴交流 妇婴商家 妇婴档案 医生在线 营养配餐 预约服务* 健康管理
建议会员卡号即 是用户的手机号，避 免用户使用上的麻烦
医学专家在线， 为会员提供健康 专业服务
妇婴 档案
全面记录并及时更新连续动态的妇婴体检数据、饮食营养、个人疾病史、用药记录等健康 信息、咨询信息，为客户全方位的健康服务提供依据与参考。
序号
妇婴阶段
健康档案
1
准备怀孕
准妈妈档案
按育儿6阶
2
段，健康档
案又分为这
3
样几种：
怀孕期 分娩期
准妈妈档案 胎儿档案 准妈妈档案 胎儿档案
信息行业妇婴市场非常繁荣，目前已高达1000亿元的规模，为通信行 业涉足提供机会
竞争对手涉足较浅：江苏移动母婴宝产品
存在 缺陷
2010年 用户发 展目标
缺乏经验 没有专门运营团队和渠道 对手拥有成本、渠道等多方面优势，具备后来居上的能力
目标：2010年拟全国发展用户100万 按照指标，南方地区拟发展用户70万，北方地区拟发展用户30万。
不管是对准备怀孕、怀孕期的准妈妈，还是对分娩后 的孕妇、刚出生的宝宝，或者是对成长中的学龄前儿童 ，均衡营养、合理膳食都是妇婴健康的基础。提供专业 营养配餐服务，保证妇婴日常营养的合理摄取，将疾患 拒之门外。
主要产品内容： 为用户提供妇婴商品、服务、教育查询及订购，让用户省心！
妇婴 商家
妇婴产品相关的商家信息需求非常巨大。我们为提 供妇婴商家的信息查询及订购服务，主要包括以下几 种类型：
信息采编（妇 医院挂号资源 婴杂志、妇婴信 专家讲座 息、医院信息）
天翼妇婴宝会员服务的业务组织方式
短信、彩信等
BSS系统 CRM系统
健康服务 座席
呼叫中心
在线团队
信息资讯 自助服务 论坛交流 购物商城 医疗服务 早教、月嫂服务
WEB/WAP信息
天翼妇婴宝 会员服务平台
外围业务接口
客户识别 及鉴权
【业务支付】
计费模式：按套餐叠加会员信息费方式计费。
【运营模wenku.baidu.com】
语音运营：建议所有服务均通过114/118114接入。各省妇婴健康服务咨询需求转接至号百健康 服务中心提供标准化服务。 在线运营：建议由集团号百整合各合作伙伴资源建设各频道，号百公司承担内容审核工作。网站 的频道采用合作或者外包的方式运营。 短信/彩信运营：产品包内容由集团统一提供，各省如果有特色的服务，也可提供相应内容通过 各省平台下发，各省号百进行定制信息的审核。 线下运营：集团公司制定线下运营规范，各省执行，包括现场讲座、交流等。
标准会员 （5元/月）
★ ★ ★ ★ -
会员卡外观
会员等级 高级会员 （10元/月）
★ ★ ★ ★ ★ ★ -
白金会员 （30元/月）
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
采用套餐叠加形式， 订了妇婴宝套餐叠加 包的用户，就可识别 为会员，可以享受会 员服务
天翼妇婴宝会员服务运营模式——支付、运营、盈利模式
妇婴市场总体思路： 独有C网低辐射手机 + 整体信息服务 = 打造绿色健康妇婴信息服务
准备怀孕
正在怀孕
婴儿抚养
教育发展
整个消费市场中孕妇与婴儿消费关系紧密，但中国电信的切入初期与自身特性，建议先以孕妇作为 市场切入点，结合新生儿抚养，后期随用户量的稳定及需求发展逐步扩展。
绿色环保！ 发挥C网自身的绿色特征，开展宣传销售，实现G网用户的成功转网。
内置好韵通系列软件 （需注册）
+
➢以上部分功能须深度定制
妇婴手机相关功能
第一次进入程序需要 用户输入简单个人信 息，如生理阶段和地 区等，方便我们为用 户精确提供服务。
为孕妇和宝宝提供量 身定做的全方位服务
外置硬件——血压仪，随时关注孕妇的健康状况
血 压 仪
使用 方法
将血压仪“电 源”按键按下 ，液晶显示屏 会显示“0”的 字样，表示此 机开着
客户信息 平台
远程 专家座席
话务接入
118114
远程团队
SP运营
医院资源
CP提供
用户
人工服务团队由合作方组建，并可由江苏号百集中座席承担业务，同时负责现场管理和服务质量监控。
主要产品内容：给用户提供育儿全过程的信息咨询及帮助
特别提供孕育女性健康短信
妇婴 资讯
可以根据育儿的各个阶段：
【怀孕前】怀孕前的准备； 【怀孕中】正确处理怀孕食物； 【生产后】护理新妈妈和宝宝； 【学龄前】良好的启蒙教育
集团规范化运营
统一产品标准： ✓妇婴信息定制类服务
✓妇婴健康咨询类服务
✓妇婴导医、预约服务
✓妇婴商品订购服务、圈子交流
各省可融入地方 特色服务内容
统一资源共享、 统一服务平台、 统一服务规范、统一营销策划、 统一宣
传推广
地方方 言专席
当地医疗机构 孕检服务
集团标准化产品规范及 规定内容
当地专家 当地医院预 转接服务 约挂号服务
将连接线一端接 入血压计，另一 端接入手机，软 件会自动开启并 提示设备已连接
除提供信息供客户主动查询搜索外，也可根据客户所处的不同的妇婴阶 段向客户主动推介相关信息。（合作方待定）
主要产品内容： 给用户提供丰富多彩的线下活动，打造中国电信天翼妇婴“圈子”
妇婴 交流
主要指除声讯IVR、定制短信、web及wap外的线下活动，如：
线
上
、
等
线
下
妇婴会员音乐会 妇婴会员专家讲座 妇婴会员亲子聚会
产品概述
中国电信妇婴系列产品
中国电信妇婴系列产品是面向广大处于孕育阶段量身打造的服务。该服务向用户提 供：怀孕、生产及育儿全程新鲜信息资讯、孕育过程中妈妈和宝宝的健康咨询、挂号预 约等服务，同时结合中国电信独有的超低辐射手机。真正做到全方位呵护广大妇婴的健 康。
天翼妇婴宝（参考）
中国电信妇婴系列产品的统一品牌，所有妇婴系列业务及产品推广和宣传， 均以“天翼妇婴宝”作为标识。
整合信息服务！ 通过WEB/WAP/IVR/短信彩信/等方式向用户提供整体信息服务，添
加信息服务内容，提高业务的黏性， 拉动用户的规模。
打造圈子！ 建立沟通交流社区，提升客户黏性，实现长期经营与圈子经营
绿色安全
贴心关爱
快乐分享
幸福家庭
目录
妇婴产品市场分析 产品形态及终端定制 营销模式及渠道拓展 品牌规划及宣传策略（市场部） 整体工作安排及分工 营销组织实施要求 分省任务指标分解
就近医院 推荐
妇婴专家 介绍及预 约
主要指声誉良好的妇幼保健医院，或是妇产科为该医 院特色科室的等级医院。
根据客户提供的地点，在就近区域搜索符合条件且美 誉度高的医院，推荐给客户。
用户可通过手机，查询医院专家信息，实时预约挂号 ，进行在线预约。操作完成后，将获得短信通知，促进 天翼用户健康生活。
营养 配餐
电信
号百
运营合作方(基础服务） CP（信息服务） CP（特色服务）
品牌设计 工 作 套餐设计 内 IT支撑 容
渠道安排
激励机制
营销策划推广
产品规划 业务管理 业务平台建设 服务质量管控
平台建设、运营、客户 服务 服务团队组建（妇婴健 康专员，医生专家） 线下活动推广 协助营销策划推广
建立全方位的产品形态，体现电信全网服务优势，多角度吸引用户
与现有套 餐结合
+
天翼妇婴宝
会员信息服务 + 定制终端
+
超级无绳
与电信现有天 翼套餐叠加，最 大程度上利用现 有套餐体系，不 造成冲击。
商旅套餐
无线宽带套餐
畅聊套餐
大众套餐
时尚套餐
妇婴 资讯
妇婴 商品
健康 咨询
预约 服务
妇婴 档案
妇婴 交流
建立亲子服务客户之间以及客户与专家之间的互动交流，打造天翼妇婴 “圈子”（可链接和整合新浪、搜狐等社区频道）
健康 管理
妇婴个人专属的健康管理师，提供专业的健康管理服务，提 供疾病跟踪干预，成为您贴心的健康管家，呵护您与家人获 得长久健康的保障。
定制终端软件界面：为孕期女性打造贴身妈妈宝典
专为孕妇设计的软件 （无需注册）
搜狐调查显示用户最为关注的是育儿教育的信息，这一比例达到77.7%， 其次是婴儿商品信息及侧重于新生儿的信息；
C网与生俱来的优势：CDMA手机的线性平均发射功率为2.4dBm ,以最 大功率 23dBm 发射的概率为0.2%；GSM手机的线性平均发射功率为 28.9dBm (773 mW)，以最大功率(2瓦W)发射的概率为21.8%
妇婴类产 品专卖店
主要指知名妇婴品牌的专卖店，可提供如孕妇装、防辐射服、 婴儿床、婴儿奶粉等的妇婴类产品。
写真馆
主要指能拍摄孕妇写真、儿童写真的影楼或工作室。
妇婴护理 中心
教育机构
主要指月嫂护理机构，可提供专业的月嫂护理及月嫂服务。
主要指开设准妈妈教堂、入学前的早教教育、儿童兴趣班等课 程的教育机构。
营养 配餐
健康 管理
分八个不同的方面， WEB/WAP/IVR/SMS(M MS)等以及线下活动等多 种不同的方式想用户提供 全方位的妇婴信息。以妇 婴为主题，打造中国电信 天翼妇婴宝信息交流“圈 子”
实施终端与妇 婴外设一体化策略 ，与三星、诺基亚 、LG、酷派、海信 等多家手机厂商合 作，定制十多款靓 丽妇婴手机，内置 专属客户端及相应 软件。不仅可以一 键获得所需亲子信 息，同时可利用外 接专属胎心仪、血 压仪等外接设备。
结合超级 无绳，实现固 话和移动一号 双机，最大限 度降低对用户 的辐射影响。
在家手机收 到来电
手机、固话同时响 铃，用户想接哪个就 接哪个。
天翼妇婴宝会员服务运营模式——业务运作模式
【业务运作模式】
统一服务品牌：“天翼妇婴宝”（参考，以市场部最终确定为准）
统一业务模式：会员模式，分为标准、高级、白金三级
【盈利模式】
前向收费：收取会员费，个性化增值服务各省根据实际情况可另行收费。 后向收费：开展妇婴商品订购等后向商家收费。
天翼妇婴宝会员服务运营模式——合作运营模式
合作运营模式： 目前暂不考虑SP模式，全国确定1个基础运营单位（建议由集团号百公司承担），CP、 AP接入，合作分成按全网合作管理办法执行。
消费能力强：这是一个家庭最重要的时期，消费支出预期高。Sina市调显示， 孕期每月均花费：2741元
对健康的要求在这一时期变的近乎苛求。 孕妇年龄段决定了消费比较前卫
消费一般集中在妇幼医院、妇婴用品商店、健康咨询机构等。
妇婴产品关注特点
妈妈的关注点随着孩子的成长而改变，但是出发点只有一个：一切为了孩子！
新生儿
注重早 期护理
0-1岁
1-3岁
早期疾 病筛查
身体和智 力发育
3-6岁
儿童早 期教育
需求： 健康+信息 特点：重概念+轻价格
分析自身：知己知彼，了解用户需求，制定发展目标
用户需 求旺盛
发展 优势
用户对低辐射手机认识不足，但用户对防辐射需求强烈：Sina调研， 69%的孕妇愿意有买防辐射服，占各类消费用品中首位。
营销方案
母婴产品市场推广
目录
妇婴产品市场分析 产品形态及终端定制 营销模式及渠道拓展 品牌规划及宣传策略（市场部） 整体工作安排及分工 营销组织实施要求 分省任务指标分解
妇婴产品市场需求及特点:一切为了孩子！不计成本，注重健康
市场特点
消费能力强
注重健康 注重健康 消费集中
中国目前每年有1700万-1800万孕妇；根据国家计生委预测，大概在2011 年前后，届时新生儿数量将达到一年超过2000万；
呵护孕妇及 婴幼儿的健康
妈妈档案
4
新生儿
宝宝档案
5
婴儿期
宝宝档案
6
幼儿期
宝宝档案
主要产品内容：为孕妇和宝宝制定合理膳食，提供导医服务，做到真正贴心！
预约 服务
不管是妇婴6大阶段中的哪个阶段，医院信息和服务都是必不可少的需求。 提供专业详尽的医院信息查询以及挂号预约服务，主要包括以下几方面：
医院（科 室）信息 查询
准备怀孕 怀孕期 分娩期 新生儿 婴儿期 幼儿期 针对妇婴群体提供不同的信息服务，达到个性化的关爱与帮助。
主要产品内容： 给用户提供在线健康咨询；并根据用户情况因地制宜建立妇婴档案
健康 咨询
118114健康资讯服务，百名专家轮值在线，随时提供专业指导，满足 全方位妇婴健康需求。。
各科在线医生， 实时的提供相应 的孕育健康指导 与帮助
基础运营单位提供在线咨询服务、健康管理等基础服务，并收集各省线下资源，通过WEB /WAP/IVR/SMS/MMS进行全国统一展现和发送。 全国多个信息服务商，提供妇婴杂志、妇婴信息、医院信息等 全国多个特色服务商，提供线下医院挂号资源、专家讲座等资源，有利于充分调动各省积极 性，快速获取各地优质医疗资源。