猕猴桃酒全网营销策划

猕猴桃酒全网营销策划
目录
一、--------果酒行业市场潜力巨大
二、--------果酒行业的机遇和挑战
三、--------猕猴桃酒资源开发背景分析
四、--------猕猴桃酒市场环境分析
五、--------九宫九宝猕猴桃酒产品个性分析
六、--------市场营销SWOT分析
七、--------目标人群定位和分析
八、--------营销战略定位
九、--------网络营销战略规划
十、--------品牌营销策略
一、果酒行业市场潜力巨大
（a）果酒的分类及其特点
1、果酒的分类
中国酿酒工业协会果露酒专业委员会秘书长白镇江先生给果酒的定义为：以
水果为原料，经过发酵酿制而成的低度饮料酒。

其中关键点有三个，一是“以水果为原料”，二是“发酵酿制”，三是“低度饮料酒”。

这实际上就是“发酵型果酒”即所谓“真正的果酒”。

2、果酒的特点
所谓果酒，即是以果品为原料经发酵酿制而成的低度饮料酒，酒度一般在12 %Vol左右，主要成分除乙醇外，还有糖、有机酸、酯类及维生素等。

果酒具有低酒度、高营养、益脑健身等特点，可促进血液循环和机体的新陈代谢，控制体内胆固醇水平，改善心脑血管功能，同时具有利尿，激发肝功能和抗衰老的功效。

果酒含有大量的多酚，能起到抑制脂肪在人体中堆积的作用。

（b）果酒原料资源丰富
我国可用于果酒开发的天然植物资源极为丰富，以果实形态结构和利用特征，并结合生长习性可大致划分为以下6类。

1.浆果类
有葡萄、草莓、树莓、猕猴桃、无花果、醋栗、越橘等。

特别值得一提的是草莓、醋栗、越橘等半野生浆果，由于是从野生变为栽培，市场上较为少见，故而经济价值较高，颇有发展前途。

目前，市场上已有黑穗醋栗酿制的“黑加仑”果酒，已具有一定的知名度。

2.仁果类
有梨、苹果、花红、山楂、榅桲等。

此类果种用于果酒开发有较好的基础，尤其是苹果酒和山楂酒的开发研究得较多，在果酒市场上也有一定的占有率。

3.核果类
有桃、李、杏、梅、樱桃和枣等。

此类果种均可制作果酒，目前对梅、枣的开发研究较多，特别是青梅果酒，在果酒市场上有一定的占有率和一定的知名度。

4.柑果类
有柑、橘、橙、柚、柠檬等柑橘类。

此类果种原料丰富，果汁香甜，用作果汁饮料较多，目前也已用在果酒的开发研究中，只是在果酒市场上还较为少见。

5.坚果类
有核桃、山核桃、板栗、榛、香榧、银杏、扁桃、腰果等。

由于此类果种果汁极少，利用果汁发酵的方法酿造果酒有一定的难度，目前还在积极的开发研究中，果酒市场上极少见。

6.亚热带和热带果实类
有龙眼、荔枝、芒果、椰子、香蕉、菠萝、番木瓜、油梨等。

此类果种亦有开发研究，工艺也在日趋成熟中，只是目前在果酒市场上还较为少见。

（c）果酒行业现状分析
1.果酒行业的产销和需求预测
现在市场上果酒产品仍是葡萄酒占主导地位，从总量分析看，尽管饮料酒整个行业已步入成熟期，但其市场容量仍有较大的增长空间。

目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨（包括葡萄酒），另包括一些进口的成品酒。

啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重，白酒则在农村消费占较大比重。

据专家分析，在我国年消费3000万吨饮料酒中，城市消费占了约2000吨，而近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨左右，农村有巨大的市场潜力。

果酒（包
括葡萄酒）品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。

据计算，我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均水平7.5升多有较大距离。

有关专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是果酒业发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。

由于果酒生产和开发速度等方面的问题，现在中国仍是世界主要葡萄酒进口国之一，1995年进口量只有73.8万升，到1996年猛增到543.5万升，是1995年的7倍，1997年进口又增加到3937.2万升，是1995年的53倍。

预测未来几年内，中国市场就葡萄酒而言，年供需缺口达到5多万吨。

2.果酒市场空间广阔
果酒是世界通畅型产品，在世界饮酒中占15%—20%比例，葡萄酒是果酒中的主要产品，其次产量较大的为苹果酒，苹果酒以生产历史悠久的法国产品最具盛名，美国、澳大利亚、英国的产品也具有较高的市场地位。

目前，在世界上虽然果酒占饮料酒的比例为15—20％，而在中国果酒只占饮料酒的1％不到。

我国果酒的人均年消费量为0.2—0.3升，而世界人均年消费量为6升，彼此之间相差甚远，但同时说明我国果酒市场有潜力可挖。

随着人们健康意识的加强，果酒正以其低酒度、高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受。

尽管短时间内，我国的果酒消费量不可能同比增长，但是，我国的果酒市场绝对有着充分的发展空间和市场前景。

如果我们总是固守在葡萄酒这一传统而古老的领域，将会制约果酒行业的快速发展。

近年来，欧美等国也在大力提倡用苹果、樱桃，梨子等水果来酿造果酒，投放市场后取得了较大成功。

据统计，我国水果年产量约8000多万吨，位居世界首位，而且将以每年10％
的速度增长，但我国水果深加工却十分低下，用于加工的不到10％，其中加工量最大的葡萄也只占20％左右，欧美国家的葡萄80％用于酿酒，巴西、美国的柑橘80％用于深加工，如果水果的深加工问题得不到有效解决，将在一定程度上制约农村经济的发展。

因此，面对我国十分丰富的水果资源和高速成长中的果酒消费市场，因地制宜地实施果酒品种的多样化发展，将具有十分积极的意义和深远的影响。

3.果酒发展趋势
（1）生产甜型酒厂家增多
（2）由纯果酒向复合型果酒转变
（3）高度果酒，果酒市场的一个亮点
二、果酒行业的机遇与挑战
当前的果酒行业可以说有着非常光明的前景，有着良好发展机遇的同时，果酒行业同样面临着这样或者那样的问题急需要解决。

（一）果酒行业的机遇
1.政策的倾斜
2. 消费者趋势的加强
3.试验田带来了成功的信心
4.新技术、新工艺的应用极大地支持了果酒的开发研究
（二）果酒行业面临的挑战
1.没有统一的生产标准
2.市场定位模糊不清
3.广告营销无法落地
4.果酒品种单一市场断层
5.未能创造出有巨大影响力的品牌
三、猕猴桃酒市场开发资源背景分析
1、猕猴桃既是美味的水果、而且营养丰富，它富含维生素C、维生素B类、碳水化学物、钙、铁、磷、硒等人体所需的营养和矿物质。

尤其维生素C含量为其它水果的数倍至数十倍，故有水果之王的美誉，是被人们公认的特色水果。

猕猴桃鲜果及其深加工产品，深受国内外消费者的青睐，猕猴桃果品中独特的香气成份和加工制成品中维生素C的高含量（据测定每升猕猴桃干酒中含有的维生素C达到250至480mg）为一大特色，比葡萄酒高出数十倍。

另根据医学研究证明，猕猴桃鲜果及加工制品对人体具有良好的保健作用。

随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果酒越来越受到消费者的喜欢。

果酒因系绿色天然原料，品种、品味多样化，居家、旅行、酒宴都用得上，市场适应面比较宽。

进入21世纪后，从世界果酒市场前景看，饮料酒消费方式的改变，特别是发达国家要求逐步减少酒精的摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，进一步促进了饮料酒品种结构的改变。

因此碳酸饮料和白酒传统消费的主流地位受到挑战，而果酒及功能性饮品等新生代产品更加受到国内外市场的重视。

四、猕猴桃酒市场环境分析
1、竞争品牌分析
目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业500家，有实力的葡萄酒生产企业20多家，品牌众多，良莠不齐。

从市场调查看，以张裕葡萄酒的销量最为看好。

该产品市场占有率达30%以上，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌。

紧跟其后的依次是：长城、王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推广手段同，各自均营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据的局面。

主导品牌：张裕、王朝、长城(走中高价路线)
有影响品牌：新天、野力、威龙（走中、低档价路线）
在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品牌效应，消费者对各主要品牌亦较为信任。

但随着营养、健康需求迫切性的加强，在不久的将来，葡萄酒消费者有相当一部分会转到其他果酒的消费中来。

酒的销售区域性非常明显，各大品牌均有属于自己的一块根据地，“九宫九宝”的推广同时要注意上述特点，以点成线，以线成面，将资源集中一点，快速渗透。

2、消费者状况分析
消费者已初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有红酒。

据市场调查对沿海八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到：
以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已逐年增高；在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。

果酒主要消费群年龄在30——55岁之间，占消费总量的三分之二，以男性为主。

此群体数量之大，消费意识和观念转变之快是果露酒需求增长的重要原因，他们以收入的高低来选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层次。

第一层：中、高收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品牌，身份和品位的象征。

第二层：中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般选择国产二线品牌或当地生产品牌。

3、市场容量分析
1）我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，而世界的平均水平为7.5升，发展空间巨大。

2）行业专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒和果汁饮料发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最为迅猛的（现年消费量仅为50万吨，包括
葡萄酒）。

3）国家政策的倾斜，对农业产业的扶持，将成就辉煌的果酒产业。

五、九宫九宝猕猴桃酒产品个性分析
1、营养
“九宫九宝”野生猕猴桃果酒系列，原料选自中国猕猴桃之乡——咸宁市通山县上等野生猕猴桃，采用当今国际领先的低温发酵技术精心酿造而成，最大限度的保留了猕猴桃所富含的营养成分，其VC含量为水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，苹果的75倍，其滋补养颜之效果，是众多果酒所望尘莫及的。

2、健康
绿色食品，原料来自无任何污染的猕猴桃之乡——宜丰，加上先进的设备、严格的工艺流程，从而保证产品的高质量。

3、品位
“九宫九宝”野生猕猴桃酒包装规格多样，瓶形独特，商标美观、大气、高档。

更为突出的是，采用透明瓶，体现了猕猴桃的金黄原色，颜色彰显高档，视觉冲击力强。

六、市场营销SWOT分析
一、SWOT分析
二、产品组合分析
九宫九宝野生猕猴桃酒系列产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的需要，我们将产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品三大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产品的形象代表；以主打产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品实现赢利，三品组合，从而达到市场的最大成功。

七、目标人群定位和分析
九宫九宝野生猕猴桃酒将根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、消费习惯不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。

1、目标人群定位
目标人群：男性为主，女性为辅；
目标人群年龄：25—55岁；
目标人群特征：高知识、高收入、易接受新事物，注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。

2、品牌针对的目标消费者甄选
为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息，我们将目标受众再
次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。

核心目标人群：
A—经营者阶层（35—55岁）
拥有较高收入，舍得投资生活，对品牌形象的要求较高，追求营养健康，品质生活指向大于随意生活指向。

B—高知识、高地位公务员阶层（30—50岁）
收入高且稳定，生活中注重保养，公款消费多，追求高层次有品味的消费方式，对健康新产品易接受。

C—年轻白领阶层（25—35岁）
收入高，受教育程度高，对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，舍得花钱。

虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。

第一目标人群：
知识层次低、暴发户阶层（35—55岁）
知识层次不高，对产品知识无足够认识，但消费带有很明显的模仿高层次的跟风现象。

第二目标人群：
知识/公务员女性（25—45岁）
有主张、易于接受新事物，注重产品本身对自己所带来的有益之处。

八、营销战略定位
根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰的对“九宫九宝”品牌进行准确的营销战略定位。

品牌形象----走高端路线，树立起品位、营养、健康、专业的品牌形象；
产品定位----绿色、野生果酒，同时提供高的附加价值；
区域拓展定位----为华中为中心、往沿海拓展，与产品的高端形象相吻合；
产品组合定位----以低度数果酒作为主打产品，切入市场；
品牌延伸----以果酒为龙头，进行农业产业化深加工发展（如果汁、休闲食品等）。

九、网络营销战略规划
一、推广阶段划分
二、B2B（阿里巴巴）线上营销规划（附详细策划案）
一、品牌上线阿里巴巴平台
二、产品规划、店铺装修、活动页面设计
三、店内优惠活动设置，店铺基础销量运营
四、官方活动报名
三、社交营销规划（附详细公众号、微博营销方案）
一、微信公众号营销
1.建立官方微信公众号
2.编辑高质量文章，吸引粉丝、增粉丝
3.软文营销，推广品牌
二、官方微博营销
1.官方账号的创建
2.微博内容的编写
3.粉丝营销活动
五、品牌推进策略
1、启动期：
品牌推演流程（一）：
九宫九宝品牌没有认知
短期强关注型的推广广告
九宫九宝是什么？
对人体健康有益的功能型营养果酒
硬广广告：电视（品牌广告）、报纸（功能诉求）、户外（强化品牌记忆度）。

促销活动：有轰动效应，增加品牌认知度，提高消费者对“九宫九宝”的观注率。

目的：引发消费者的购买欲望，实现初次购买。

品牌推演流程（二）：
九宫九宝到底有多好？
品牌推广结合系列产品的推广
强化九宫九宝新一代果酒的自身优势
绿色、营养，现代人的饮酒观
大众媒体：电视（品牌广告，增加信任度）、杂志（情感沟通）、户外（品牌提示）。

促销活动：大型公关活动+常规活动，以大众参与性强的活动来增加品牌与消费者的接触机会，增加品牌亲和力。

目的：实现一部分消费者的第二次购买，扩大产品消费人群。

2、强销期：
品牌推演流程（一）：
强化九宫九宝品牌理念层面上的优势
九宫九宝所带来的利益点和附加价值
情感人性上的认同
九宫九宝、生活的一部分
品牌推演流程（二）：
九宫九宝品牌
产品多元化、规模化
九宫九宝 = 消费者信任的品牌。