商业街招商策略及业态组合研究

商业街是指众多不同规模，不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所，其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。

它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街，等等。

在西方的经济理论中，它与购物中心、商业区等等有着严格的界限，是不可混淆的概念。

定位是商业街招商的基础，根据项目定位选择与之相匹配的业态组合，之后才进入有目的的招商工作。

一、商业街的定位1、商业街的商业主题。

即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。

例如以“中档品牌，大众服务”为经营方针的西单商场，经过二十年的经营，形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念，调查显示，在此消费的北京市本地人占消费总量的74%，而境外人士占了26%。

与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街，它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款，成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街，调查显示，在秀水街交易的客户，87%来自东欧，11%来自中东，2%来自世界各地。

2、商业街的社会主题。

即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能，商业街是城市形象的代表，消费者或游客观商业街，即可知城市之容、之貌、之风、之魂。

例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”，以该步行街为核心向周边地区辐射，结合周围的文物古迹和珠江滨水景观，发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区，体现完整的历史脉络和现代商业气息。

又如北京前门的大栅栏商业街，根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性，将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。

二、选择最佳业态组合商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。

同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。

一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。

当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。

但是，在业态组合方面必须有主次之分，如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺，是支撑不了一条街的整体开发的；又如北京东直门内餐饮一条街，是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成，这些都不是一个店所能作为的。

通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主，普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。

应该注意的是，信誉和口碑是商业街长期发展的依托，引入的品牌商品必须要保证真实性。

三、商业街的招商策略招商策略是实现商业街赢利的重要步骤，也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。

与其他商业物业的营销策略有所不同的是，商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。

1、确定招商对象招商对象的确定围绕项目的目标来确定，例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目，一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象，招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。

还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能，塑造项目的独特性。

例如品牌在本区域独家经营的优先引进，拥有特色经营项目的商业机构优先引进。

某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。

2、确定经营模式投资经营：是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。

委托经营：是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让别人经营。

租赁经营：是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。

直接经营：某些商管公司将直接经营管理大约20％的营业面积，免因全部他营造成失控的应变举措。

虚拟经营：是指以商业街为总品牌商标，与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接，开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。

3、制定招商优惠策略根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施，对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说，这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。

4、招商流程市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部) 目标客户开发，拜访、接治(招商主管) 客户分类、确定重点客户(招商部) 填写招商意向表（招商部、客户）客户资格考察、评估核准(招商部) 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门）招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心）进行装修、备货、上柜、营业（客户商业地产市场调查方法漫谈不光是北京、上海、广州、深圳一线城市，成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市，就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。

市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。

商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。

一、市调分类商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。

准备工作一般有：1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。

三、基本概念理解与应用在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。

商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。

显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。

我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。

商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。

地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。

节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。

商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

应用：①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。

③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。

2、业态、业种零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。

业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。

目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。

目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

应用：①策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；③传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；④零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。

四、市调内容和考察次序商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。

市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。