广告创意引导消费需求的经典案例

广告创意引导消费需求的经典案例

市场综述

粽子一直以来是一种节令性特不强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前要紧品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观要紧来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发觉了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接阻碍消费者的购买决策，二是粽子完全能够作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导靠着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采纳了专门的竹叶，确保了粽子的长久新奇与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新奇与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们明白思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的适应则是他们面临的第二个市场挑战。

第一次抉择：直观属性引导消费决策

直观属性阻碍消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果要紧是从水果的表面光鲜度来推断新奇与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费适应告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时刻较长的食品，必定在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分不高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新奇来做出推断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新奇造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策阻碍程序如下：

枯黄色外包装→时刻久，不新奇→缺乏食欲→不愿购买

1、创意策略

针对以上的调查推断，思念高层决定采纳一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采纳源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依旧保持天然的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香味。针对这一特点我们将它提炼为思念粽子的一个鲜亮的USP（独特销售主张）。在市场调查中有关产品概念测试的结果就证实了这一点，消费者对该粽子特有的“绿色、清香”表现出了较快乐趣，喜爱程度接近50%。我们会同思念市场部吴总通过策划分析确定产品名称“竹叶清香粽”及广告诉求定位“竹叶青青点点香”；依照这一定位我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新奇）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）。为了表现这一定位策略，创作人员精心构思，巧妙联想，他们采纳清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，从视觉上建立愉悦身心的美好感受，牢牢抓住消费者的审美眼球，并将这种视觉信息与日常生活中的经验信息联系起来形成较为强烈的心理需求动机，需求动机一旦产生，终端售点再次反复看到同一信息的强化，消费者终于难以抗拒袅袅的

思念粽子清香，从而付诸行动了。2003年5月19号，思念营销中心的办公室电话却接连不断传来喜讯：武汉粽子热销，沈阳粽子销售告罄，广州粽子要紧急发货，上海、浙江、广西……一个又一个电话反馈回来的信息表明，尽管还处在特不时期，但思念粽子却成功实现了特不销售！

下图为整个创意引导消费需求的构思过程如下：

2、整合推广策略：

广告创意出来以后，我们对推广的系列稿进行了有效归整。为了扩大产品知名度，我们决定做大型历史剧《走向共和》的贴片广告，该剧自2003年4月初在收视率极高的的CCTV-1正预备

播放。事实证明，该剧制造了一个近年来电视剧的收视率新高，对关心思念粽子提高知名度产生了极大关心。同时考虑到珠江三角洲地区媒介同意的差异性，我们又专门在凤凰卫视中文台做了投放。在终端售场，我们着意在售点POP广告上也做了重点投放，目的是促使消费者产生购买决策促进产品销售。除此之外，户外、直邮、促销以及公关活动也同时大规模展开。另外还为新产品陆续设计了特色的包装形式如真空装，方便消费者在外出野餐、旅游等场合食用；设计推出了早餐装，方便消费者在早晨食用；设计推出了礼品装，方便消费者购买赠送亲朋好友；设计推出了儿童迷你装，方便儿童食用，以便于让产品更大幅度的与消费者见面。整合传播手段如下所示：

第二次抉择：将时令食品做成日常快速消费品粽子作为一个时令性特不强的传统食品，有着极其鲜亮的淡旺季划分，以端午节为中心的前后两个月是粽子的传统旺季，这段时刻大约能占到全年销售的50%以上，因此粽子历来的广告运动大战都差不多上集中在3月、4月这两个关键时期段。而速冻保鲜技术的推广应用逐步改变了这一传统，一年四季都有的粽子可吃。思念竹叶清香粽也由此打破常规广告操作策略，在侧重端午旺季的密度投放的同时，合理规划全年广告行程，参考日常消

费品的媒介策略与促销规划，将整合营销推广运动接着开展下去。在那个地点思念市场部有以下举措：

1、早餐概念：将粽子作为早餐的替代品或补充来确定新的定位。早餐概念的提出打破了只有端午前后才吃粽子的适应，倡导了一种新奇早餐、营养早餐的消费理念，思念粽子的直观属性又一次证明了这一概念的正确性；

2、休闲食品概念：将粽子作为日常的休闲食品、方便食品来定位。随着人们消费水平的提高，休闲越来越成为都市人的一种生活方式，相应的休闲食品市场不断扩大。而思念粽子的准确定位迎合了如此一种消费观念；

3、换包装运动：换装运动是思念公司市场美容工程的一部分，思念在配合线上（TVC、报纸）广告的同时，加大对终端售场的梳理和精耕细作，POP、排面、新装上市联合卖场促销的一体化运作，在全国范围内掀起一场终端整治运动；

4、细分市场策略：细分市场是本次推广活动的核心所在，查找合适的目标市场是摆在思念市场部面前的又一课题。市场上速冻粽子一般都在120G以上，而更多的时候则是大人给儿童买