深度营销模式介绍与操作实务
市场营销原理与实务试题及答案(10秋)范文
中央广播电视大学2009-2010学年度第二学期"开放专科"期末考试农村行政等专业市场营销原理与实务试题20010年7月一、判断正误{请根据你的判断，正确的在题后括号内划√错误的划×"。
每小题1分，共20分}1.市场营销就是推销和广告。
(×)2.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。
×)3.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
(×)4.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。
(×* )5.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。
( ×)6. 渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。
(√)7.市场型新产品和技术性新产品是一回事。
(×)8.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。
(√)9. 汽车和零配件是两种互补产品。
对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件价格也定得高，反之亦然。
(×) )10.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。
( √)11.告知性广告的目的是为产品创造最初的需求。
( )12.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
( √)13.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。
( √)14.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
(×)15.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。
( √)16.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
(√)17.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在照相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。
( √)18.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
(×)19.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。
国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》简答案例分析题题库及答案(试卷号：2724)
国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》简答案例分析题题库及答案(试卷号：2724)一、简答题1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(D向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。
(10分)2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”,你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。
在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。
所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。
(10分)3.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。
(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。
两类购买行为有着较大的差异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。
购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。
(10分)4.集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
市场营销区域销售业务经理终端深度分销操作实务
市场营销区域销售业务经理终端深度分销操作实务一、明确终端市场定位终端市场是销售产品和服务的最终目标地，区域销售业务经理要明确终端市场的定位。
首先要明确目标客户群体，了解他们的需求和购买习惯，从而确定所销售产品在终端市场的定位和推广策略。
其次要了解竞争对手的市场份额和竞争优势，以便在市场营销中寻找突破口。
二、建立终端销售团队区域销售业务经理需要建立一个高效的终端销售团队，团队成员需要具备专业的销售技巧和良好的沟通能力。
通过培训和激励机制，提高团队成员的综合素质和销售能力。
定期组织团队会议和培训，分享销售经验和技巧，提高团队的协作效率和销售业绩。
三、制定终端销售计划终端销售计划是实现销售目标的路线图，区域销售业务经理需要制定终端销售计划，包括销售目标、销售策略和销售活动。
销售目标要具体而明确，可以分解为每月、每周或每日的任务指标。
销售策略要针对不同的客户群体和市场需求进行调整，灵活应对市场变化。
销售活动要与终端市场的特点相匹配，可以通过促销、展会、宣传等方式进行。
四、寻找终端销售渠道终端销售渠道是指产品从生产厂家到最终消费者的销售路径，区域销售业务经理需要寻找适合的销售渠道。
首先要了解终端市场的渠道特点和竞争对手的销售渠道，然后选择合适的渠道，进行合作和开拓。
可以选择与零售商、分销商、代理商等合作，建立长期稳定的合作关系。
同时，要注重终端渠道的管理和维护，及时解决渠道中出现的问题和纠纷。
五、制定终端促销方案促销是终端销售的重要手段，可以通过价格优惠、赠品、礼品等方式吸引消费者购买产品。
区域销售业务经理需要制定终端促销方案，根据市场需求和竞争对手的促销策略，进行定价、优惠和礼品赠送等方面的决策。
同时要注重促销策略的执行，及时跟进促销活动的效果，调整策略和方案。
六、建立终端客户关系终端客户关系是促进销售和维持市场份额的重要手段，区域销售业务经理需要建立和维护良好的客户关系。
可以通过电话、邮件、会议等方式与客户保持沟通和合作，及时了解他们的需求和意见。
40页完整销售沟通技巧技巧金融银行保险销售理财客户KYC具体实务操作培训课件
通过询问客户资金是否 到账，可以了解客户理 财的情况，避免不必要 的时间和资源投入。
这组话术重点不在话术 本身，而要看到问题后 面想要获得信息的类别 和层层筛查。用客户常 见的理财场景，变换不 同的方式，测试不同到 期资金的具体时间。
通过对客户资金到账时 间的分析，就能够重新 划分客户资源，此后还 可以根据重新划分后的 客户资源，进行自我时 间的重新调配，掌握整 体客户资源的开发和跟 进节奏。
不至于多点铺开，到头 来却一无所获。
了解客户投资历史
我们最想了解的客户信息或许是
客户资金主要放在哪个银行，在他行的投资历史如何。
直接提问
“您之前投资什么类型产品”，这是最直接的方法，也是 最常见的客户投资历史获取方式。
不同银行
了解同行的竞争优势，尝试通过询问客户的投资历史，了解 客户在他行的高收益产品、或近期他行的营销活动和策略。
政府官员
他们代表国家进行决策和管理，掌握着一定的权力 和资源。
专家学者
他们具备深厚的学术造诣和专业知识，在相关领域有着 卓越的成就。
成功商人
他们拥有成功的商业经历和经验，懂得如何运营企业 并取得成功。
社交名人
他们具有广泛的社会影响力和知名度，在社交场合和媒体上 备受关注。
客户成交周期
银行需要增强客户需求转化为内在行 为动机的强度，即增强客户转化购买 的欲望。
资金流入情况
提取标签如：月底、年终、年底、6/9/12月等。
按照您的要求，每月、每季或每年提取相应标签 。
提取后，您可以将这些标签用于各种金融和投资 用途，如对账单、报告或分析等。
客户人脉圈子
企业家
他们是企业运营的最佳实践者，具有丰富的经验 和专业知识。
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2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
深度营销管理实务--孙曜公开课
孙曜——深度营销系列
第 22 页
第二阶段：多点围攻
➢ 围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。 ➢ 新产品采取“高开低走”策略进入市场。 ➢ 一牌多品，形成“产品群” 。 ➢ 分散风险，应对竞争。
孙曜——深度营销系列
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第三阶段：细分覆盖
➢ 产品细分，迎合不同消费需要
➢低端上量：打通网络、形成覆盖、形成影响力、分摊费用、规 模效应；
1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信 誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程 决定最终目标 如难以取舍，可采用评分的方法：
A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数 B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分
孙曜——深度营销系列
第 16 页
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战
• 对渠道和终端依赖——终端战
• 广告一停，销量就滑——广告战
• 赔了夫人又折兵——促销战
孙曜——深度营销系列
第 17 页
同质化竞争中的优势来源
• 成本领先 • 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势
部产部场 后活后营
服 务
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
勤动勤销
孙曜——深度营销系列
供价供价价应值买应值值商链方商链链
第8页
深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协
同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
《网络营销实务》章节练习题及答案
项目一（任务一）检测题一、名词解释市场营销需要网络营销网络整合营销直复营销二、单选题1．市场营销的核心是（）。
A 需要B 动机C 交换D欲望2．“酒香不怕巷子深”体现下列哪种营销理念（）。
A 生产B 产品C 市场营销理念D推销理念3．按（），可分为完全网络营销和非完全网络营销。
A. 商业活动的运作方式 B 开展网络交易的范围C 使用网络的类型D 商务活动的内容4．下列（）方式不属于直复营销的范围。
A 邮寄B 送货上门C电话D代销5．在互联网络上，开展营销的主体有（）。
A. 企业 B 政府C个人 D 以上都是三、判断题1．消费者的需求和欲望既是市场营销的起点，也是市场营销的终点。
（）2．直复营销就是直接营销，网络营销就是网上营销。
（）3．软营销的主动方是企业，其手段是传统广告和人员推销，而强势营销的主动方是消费者，强调的是相互尊重和沟通，网络使用者比较注重个人体验和隐私保护。
（）4．企业正确处理与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构、社会组织之间关系是关系营销的核心，也是企业成败的关键。
（）5．网络营销和传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足，不能停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
（）四、问答题1．试比较传统营销理念和现代营销理念的差异。
2．试述网络营销的特点。
3．简述影响网络营销发展的因素。
4．网络营销对传统营销有哪些影响？5．你认为可从哪些方面进行网络营销与传统营销的整合。
测题答案一、名词解释1．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2．需要是人们感到某种要求尚未得到满足的或者被剥夺的状态，它存在于人本身的自然的生理和心理状态之中。
3．网络营销（On-line Marketing或E-Marketing），就是以国际互联网络为基础，以现代信息技术为依托，利用数字化的信息和网络多媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销管理过程。
市场营销实务教案
市场营销实务教案一、第一章：市场营销导论1.1 教学目标让学生理解市场营销的基本概念和作用。
让学生了解市场营销的五个核心要素。
让学生掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本原理。
1.2 教学内容市场营销的定义和作用市场营销的五个核心要素：产品、价格、渠道、促销、市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位的原理和步骤1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理。
案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实践应用。
1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对市场营销的理解和看法。
小组案例分析：让学生分组分析具体的市场营销案例，并提出市场细分、目标市场选择和市场定位的方案。
二、第二章：市场调研2.1 教学目标让学生理解市场调研的重要性和目的。
让学生掌握市场调研的基本步骤和方法。
让学生了解如何分析市场调研数据，并从中获取有价值的信息。
2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的主要方法：问卷调查、深度访谈、观察法、焦点小组讨论2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和步骤。
实践操作法：让学生参与市场调研的实践操作，如设计问卷、进行深度访谈等。
2.4 教学评估小组调研项目：让学生分组进行市场调研，培养学生的实践操作能力。
三、第三章：市场环境分析3.1 教学目标让学生理解市场环境的概念和构成。
让学生掌握PEST分析法，并能够运用到实际的市场环境中。
让学生了解竞争对手的情况，并能够制定相应的竞争策略。
3.2 教学内容市场环境的概念和构成：市场机会、市场威胁、市场优势、市场劣势PEST分析法：政治、经济、社会、技术因素的分析和评估竞争对手分析：竞争对手的strengths and weaknesses3.3 教学方法讲授法：讲解市场环境的概念和PEST分析法。
案例分析法：分析具体的市场环境案例，让学生更好地理解市场环境分析的实践应用。
3.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体的市场环境案例，并运用PEST分析法进行分析和评估。
白酒深度分销运作实务
白酒深度分销运作实务
白酒深度分销运作实务
一、简介
白酒深度分销是指酒类产品的深度分销，主要指针对大型酒店、旅行社、分销机构等相关企业的深度分销。
旨在帮助厂商实现其酒类产品的批量出货和同时满足市场需求；并利用精准的市场营销手段宣传、推广和推销其酒类产品，实现销售目标。
二、白酒深度分销运作步骤
1、市场调研
首先，企业需进行市场调研，深入了解市场需求及其变化情况，以便制定相关策略并采取应对措施，使企业在白酒深度分销中取得胜利。
2、构建销售网络
然后，企业需针对目标市场的需求及其特点，依据已有的市场调研数据，采取有效的销售计划，建立起完善的销售网络，包括经销商、代理人等多种分销渠道。
3、策划宣传
接着，企业需结合实际市场状况，制定广告宣传推广计划，利用报纸、电视、杂志、互联网等多种方式对产品进行宣传，以求大范围进行宣传推广，提高产品的知名度。
4、销售推动
最后，企业需利用各种贴身推广手段，如组织研讨会、详细的销售培训、上门拜访等，针对网络中的销售人员进行推动，改善客户体验，推动营销销量，从而促进企业在白酒深度分销运作中取得成功。
三、总结
白酒深度分销是一种非常有效的市场营销手段，企业要想取得成功，必须充分考虑和综合利用所有因素，进行有针对性的市场调研和策略制定，建立符合实际市场状况的销售网络，并采用有效的宣传推广方式，以便向更多的客户传播企业的白酒品牌，提高白酒深度分销的销售量和市场占有率。
白酒终端营销实务策划方案
10、业务员的自身修炼非常关键 熟悉公司产品的属性、特点 熟悉不同产品的目标铺货渠道 熟悉本品及竞品的价格 生动化技能 客户库存管理技能 客户的异议回答 规范地完成客户拜访 填报表单
白酒终端营销实务策划方案
四、终端营销模型
促销活动 人员推广 终端生动化
选点布局 数据汇总分析 关注竟品动态 促销/市场管理
白酒终端营销实务策划方案
一、终端在营销中的位置 1.系统互动模型
推广互动 渠道互动
1、强调营销是一个整体，它强调系统互动和要素整合； 2、强调消费者的核心位置，一切以消费者为中心展开； 3、强调和消费者的沟通以及顾客满意的建立； 4.强调品牌，注重业品牌的传播和形象树立。
白酒终端营销实务策划方案
系统互动模型提出的前提：呼唤系统营销 1、终端碎片化 2、竞争同质化 3、渠道多元化 4、传播分众化 5.消费者族群化
推广
客情
终端
管理
服务
人性关怀 礼品沟通 宴请/活动
解决实际 业务回顾 顾问式销售
白酒终端营销实务策划方案
终端推广内容 1.产品进店
大型酒店：费用/政策进店 小型酒店：铺货/政策进店
白酒终端营销实务策划方案
2.渠道/消费者促销 搭赠/买赠：随进货即送
赠品：要考虑搭增对象的需求；变现性与促销目标结合；竞品的可参考性。 形式：买赠、刮奖、抽奖、产品内置奖、盒盖、二次兑奖、优秀业绩奖； 力度：考虑不同市场阶段、不同销售季节因素；考虑市场投入与预算因素；考虑竞品力度因 素等
三、终端营销的十点要求
1.必须对终端进行精耕细作，做就要做好 定人：明确终端的具体负责人，分区划片 定量：制定一个周期内终端的拜访数量。 定路线：根据终端的分布和工作推进情况，划定工作路线，提高效率。 定频率：根据每家零售终端的重要性，确定拜访频率，做到重点客户重点服务。 定内容：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率
郁美净营销策划实务方案
郁美净营销策划实务方案一、背景介绍郁美净是中国知名的个人护理品品牌，成立于1984年。
经过几十年的发展，郁美净已经在国内市场树立了良好的品牌形象和市场地位。
然而，随着国内个人护理市场的竞争加剧，郁美净品牌面临着新的挑战。
为了进一步提升市场份额和提高品牌知名度，郁美净需要制定一份切实可行的营销策划实务方案。
二、目标设定1. 增加市场份额：通过有效市场推广，提高郁美净产品的销售量，占据更大的市场份额。
2. 提高品牌知名度：通过创造有吸引力的广告和宣传活动，提高郁美净品牌的知名度和认可度。
3. 扩大产品线：根据市场需求，不断推出具有创新性和竞争力的新产品，扩大产品线，满足不同消费者的需求。
三、目标市场分析1. 主要目标市场：- 年轻女性：年龄在18-35岁之间的女性，对美容和个人护理产品有需求。
- 家庭消费者：主妇和家庭成员，对家庭常用的个人护理产品有需求。
2. 目标市场特点：- 注重品质：消费者越来越注重产品的质量和功效。
- 关注环保：消费者对环境友好的产品越来越感兴趣。
- 宣传渠道多样化：年轻消费者倾向于通过社交媒体了解和购买产品，而家庭消费者更倾向于通过电视和家庭用品商店购买产品。
四、营销策略1. 产品推广：a. 扩大产品线：根据市场需求，不断推出新品，拓展产品线，满足不同消费者的需求。
b. 强调产品质量：通过加强产品质量控制和优化配方，提高产品质量，赢得消费者的信任和口碑。
c. 宣传产品功效：通过各种媒体渠道宣传郁美净产品的功效，如舒缓敏感肌肤、温和清洁、深度滋养等。
2. 市场推广：a. 社交媒体营销：借助微博、微信、抖音等社交媒体平台，与消费者进行互动和沟通，传递品牌形象和产品信息。
b. 电视广告：制作有创意和感染力的电视广告，通过多条广告片展示郁美净产品的功效，吸引消费者的注意。
c. 实体店促销：与大型家庭用品商店合作，在店内设立郁美净专柜，开展促销活动，吸引消费者试用和购买产品。
3. 品牌形象建设：a. 提升包装设计：设计更加吸引人的产品包装，营造高品质和专业形象。
经典营销方案(必备3篇)
经典营销方案（必备3篇）1.经典营销方案第1篇一、营销环境的调研活动内容：营销环境调研活动是企业营销的起始活动，是基础性的活动。
目的是明确环境中存在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观依据。
基本要点：营销环境调研活动的关键是调研分析影响营销的因素，确定出这些因素会给企业带来怎样的风险和机会。
二、目标市场的定位活动内容：包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，此部分内容是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤构成。
基本要点：市场定位是营销的基本问题，也是基础性工作。
必须是在对消费者做出详细调查研究的基础上完成。
特别是正确运用市场细分手段寻找目标市场。
三、营销要素的策划活动内容：包括产品，价格，渠道和促销等营销要素。
基本要点：制定与目标市场相适应的营销要素组合。
四、“4P”组合模式4P：指商品的(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。
五：营销“4C”组合模式消费者、成本，便利性以及沟通性。
了解，并掌握营销理念。
2.经典营销方案第2篇一、市场策略规划1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。
2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。
如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。
3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。
6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。
深度营销与客户关系管理HN
定位的模糊
自我定位 客户定位 产品定位 品牌定位
战略分析的误区 SWOT
企业的优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）
SWOT 不可避免的竞争因素
在竞争日趋激烈的市场上，产品质量和特征日益趋同，仅仅依靠一些好的产品是不足以差别化企业的竞争优势的。
什么是市场营销观念？
也许你会/曾经这样认为: 营销就是推销 市场营销就是市场调查与销售策划 市场营销就是通过广告等手段促进销售 市场营销就是“经营销售”，即设法将产品销售出去 市场营销就是研究以什么时间、什么地点、什么价格、以什么方式将产品卖给什么顾客。
营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务。 ---- 彼得·德鲁克 《营销管理》（第13版本 中国版） P7
职业营销员
三驾马车的驭手 学者的大脑 艺术家的心 工程师的眼 登山家的脚 儒家的道德
专业行销人员的风度与品格
充满激情、积极主动 具有专业精神 忠诚 – 感恩的心 追求创造、永不满足 自信 双赢思维
建立信任
亲和力（微笑、主动、积极、热情）自信寻找共同点
创新思考点
客户资源整合 对我们而言，什么是客户资源？
关于“营销”思考
战略：深度与广度战术：理论与实务营销的核心营销：“好”与“需要”
关于“客户关系”思考
客户满意的实质客户满意与客户忠诚客户关系：博弈！
企业的主要职能只有两个：一是营销，创造顾客；二是创新。 －－ “当代管理之父” 彼得·德鲁克
顾客满意的重要性— 企业成功的要素
客户关系管理优化实务操作指南
客户关系管理优化实务操作指南第1章客户关系管理概述 (4)1.1 客户关系管理的定义与价值 (4)1.1.1 提高客户满意度：通过深入了解客户需求，提供个性化服务，提升客户体验，进而提高客户满意度。
(4)1.1.2 增强客户忠诚度：通过持续、有效的客户关怀，建立稳定的客户关系，降低客户流失率，提高客户忠诚度。
(4)1.1.3 提高企业运营效率：整合企业内部资源，优化业务流程，降低运营成本，提高企业运营效率。
(4)1.1.4 促进企业盈利增长：通过精准营销、扩大销售渠道、提高客户购买频率等手段，实现企业盈利持续增长。
(4)1.2 客户关系管理的核心要素 (4)1.2.1 客户数据管理：收集、整理、分析和利用客户数据，为企业的决策提供有力支持。
(4)1.2.2 客户互动管理：通过多种渠道与客户保持有效沟通，实现客户关怀、售前咨询、售后服务等功能。
(4)1.2.3 客户价值管理：识别客户价值，对客户进行分类和分级，实施差异化服务和营销策略，提高客户满意度和忠诚度。
(5)1.3 客户关系管理的发展趋势 (5)1.3.1 个性化服务：利用大数据和人工智能技术，实现客户需求的精准预测和个性化服务。
(5)1.3.2 社交化CRM：借助社交媒体平台，加强与客户的互动和沟通，提升客户体验。
51.3.3 云计算CRM：企业通过云计算技术，实现客户关系管理系统的部署和运营，降低成本，提高效率。
(5)1.3.4 跨渠道整合：整合线上线下渠道，实现无缝对接，为客户提供一致的购物体验。
(5)1.3.5 智能化CRM：利用人工智能技术，实现客户关系管理的自动化、智能化，提高企业核心竞争力。
(5)第2章客户信息管理 (5)2.1 客户信息的收集与整理 (5)2.1.1 收集渠道 (5)2.1.2 收集内容 (5)2.1.3 整理方法 (6)2.2 客户信息的分析与利用 (6)2.2.1 分析方法 (6)2.2.2 利用途径 (6)2.3 客户信息的安全与隐私保护 (6)2.3.1 信息安全 (6)2.3.2 隐私保护 (6)第3章客户细分与评估 (7)3.1 客户细分的方法与策略 (7)3.1.1 客户细分方法 (7)3.2 客户价值的评估与分类 (7)3.2.1 客户价值评估指标 (7)3.2.2 客户分类 (7)3.3 客户关系发展的生命周期管理 (8)3.3.1 接触阶段 (8)3.3.2 发展阶段 (8)3.3.3 维护阶段 (8)3.3.4 衰退阶段 (8)3.3.5 终止阶段 (8)第4章客户满意度管理 (8)4.1 客户满意度调查方法 (8)4.1.1 问卷调查法 (9)4.1.2 深度访谈法 (9)4.1.3 焦点小组法 (9)4.1.4 在线评论和社交媒体分析 (9)4.2 客户满意度分析及改进措施 (9)4.2.1 数据整理与分析 (9)4.2.2 问题诊断与改进措施 (9)4.2.3 持续跟踪与优化 (9)4.3 提升客户忠诚度的策略 (9)4.3.1 客户细分与个性化服务 (9)4.3.2 提高服务质量 (10)4.3.3 增强客户参与度 (10)4.3.4 建立客户关怀机制 (10)4.3.5 奖励与优惠政策 (10)第5章客户服务与支持 (10)5.1 客户服务渠道的建设与管理 (10)5.1.1 多元化服务渠道布局 (10)5.1.2 服务渠道整合与协同 (10)5.1.3 服务渠道评估与优化 (10)5.2 呼叫中心与在线客服的优化 (10)5.2.1 呼叫中心运营管理 (10)5.2.2 在线客服优化 (11)5.3 客户投诉处理与持续改进 (11)5.3.1 投诉处理流程 (11)5.3.2 持续改进 (11)第6章客户沟通与互动 (11)6.1 客户沟通策略制定 (11)6.1.1 确定沟通目标 (11)6.1.2 了解客户需求 (11)6.1.3 选择合适的沟通渠道 (12)6.1.4 制定沟通计划 (12)6.2 社交媒体与客户互动 (12)6.2.2 内容策划与发布 (12)6.2.3 互动与沟通 (12)6.2.4 社交媒体营销活动 (12)6.3 邮件营销与短信推广 (12)6.3.1 邮件营销策略 (12)6.3.2 短信推广策略 (12)6.3.3 数据分析与优化 (12)6.3.4 遵循法律法规 (13)第7章大数据与客户关系管理 (13)7.1 大数据在客户关系管理中的应用 (13)7.1.1 客户细分与精准营销 (13)7.1.2 客户满意度分析与提升 (13)7.1.3 客户生命周期管理 (13)7.2 数据挖掘与分析技巧 (13)7.2.1 数据预处理 (13)7.2.2 数据挖掘算法选择 (13)7.2.3 结果评估与优化 (13)7.3 客户关系管理中的数据驱动决策 (14)7.3.1 建立数据驱动的企业文化 (14)7.3.2 构建统一的数据分析平台 (14)7.3.3 制定基于数据的决策流程 (14)7.3.4 培养数据分析人才 (14)第8章客户关系管理团队建设 (14)8.1 团队组织与职责划分 (14)8.1.1 团队架构 (14)8.1.2 职责划分 (15)8.2 员工培训与技能提升 (15)8.2.1 培训内容 (15)8.2.2 培训方式 (15)8.3 激励机制与绩效评估 (15)8.3.1 激励机制 (15)8.3.2 绩效评估 (15)第9章客户关系管理系统的选型与实施 (16)9.1 系统选型的考虑因素 (16)9.1.1 企业战略与业务需求 (16)9.1.2 系统功能与功能 (16)9.1.3 技术平台与兼容性 (16)9.1.4 供应商实力与服务 (16)9.1.5 成本效益分析 (16)9.2 客户关系管理系统的实施流程 (16)9.2.1 项目立项 (16)9.2.2 需求分析 (16)9.2.3 系统选型 (17)9.2.5 系统开发与集成 (17)9.2.6 培训与推广 (17)9.2.7 系统上线 (17)9.3 系统上线后的持续优化与维护 (17)9.3.1 用户反馈与需求变更 (17)9.3.2 系统升级 (17)9.3.3 系统运维 (17)9.3.4 数据分析与挖掘 (17)9.3.5 业务流程优化 (17)第10章客户关系管理案例分析与实践 (17)10.1 成功案例分析 (17)10.2 客户关系管理实践中的挑战与应对策略 (18)10.3 客户关系管理最佳实践总结与启示 (19)第1章客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义与价值客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是一种企业战略，旨在通过优化客户交互、提升客户满意度和忠诚度，从而实现企业的可持续发展。
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– 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
6
深度营销基本思想（续）
• 强调营销价值链的动态管理
• 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 • 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作
在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用， 即：
1、控制宣传促销费用；
2、控制人员相关费用。
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1、控制宣传促销费用
• 深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实 施。 • 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性 和持续性。 • 非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。
改善系统管理
• 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争 夺市场的要求展开协同。 • 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏地冲击市场。 • 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 • 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效 能。 • 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 • 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 • 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。
请，确定订货补货的计划。
• 对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存”数据 进行采集、整理与分析。 • 逐步使用IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统 改善供应链管理。
30
4、改变计划要货方式
• 原则上以各环节的“进销存”的统计数据和期量为依据供货。 • 采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。 • 加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理
11
概念要点
物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存
管理指导/优化配送流程
核 心 客 户
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务
规划/应收帐款管理
资
源
环
境
18
ARS的五大原则
集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则
19
提高有效出货
如何实现
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 外 市 服 部 场 务 后 营 勤 销
供应商 供应商 渠道 价值链 价值链 价值链
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
5
深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效 率，获得竞争优势
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值
12
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值
--顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客 客 深化 户 关系 在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
13
集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 ①
2
市场营销环境的不确定性
• 流通业的发展相对滞后
• 市场环境快速变化，难以预测
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量
• 需求的不确定性 • 竞争的不确定性
• 非理性因素
• 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？
3
市场竞争的实质
• 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 • 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 产业开始升级，进入集约化发展阶段
7
深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为） 粗放式扩张 的市场运作 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 种田的行家里手 职业化团队
单枪匹马的猎手 业余选手
8
深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞 争优势 把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能 整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
核心
经销商 终端网络
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先 进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售 网络,强调其有效性和排他性。
行分析，寻求系统解决问题的办法。
26
减少各环节存货
深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行 效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能
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1、减少环节存货风险
• 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资 金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售 机会和市场地位的削弱。
减少环节存货 控制运营费用
关键
净利润 资金利润率 现金流量
指标
提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共 同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
25
5、检查工作完成情况
• 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣
的检查落实。
• 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属 进行严格考核。 • 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则 与行为规范和相应的考核制度。
• 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进
补货 付款
零售商 A
零售商 B
零售商 C
15
ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的 四个核心要素。
区域市场
核心经销商
终端网络
客户顾问 ARS战略的四个核心要素
16
区域市场
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
22
2、确定市场责任区域
• 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 • 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 • 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配臵在产生成果 的方向上。 • 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约 束与帮助其为客户做贡献。
23
3、分解目标业绩指标
• 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际
• 必须通过程序与管理规范，进行有效控制。
• 提高促销实施的效率，降低单位促销费用。
34
2、控制人员相关费用
• 基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问” 转化。 • 费用的“透明化”、“公开化”。 • 不断思考三个问题：
第一，每人的销售收入
第二，每人的成本和未来回报
第三，每人的费用开支
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客户顾问
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依 靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。
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核心客户全面服务支持体系
厂 商 市 场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后
服务/网络改进/员工培训
客 户 顾 问
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/
专项市场调研协助
• 通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准， 加快商品货物的周转，降低各环节的存货。 • 加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢 地展开促销活动。
32
控制运营费用
一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利 润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有 效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。 控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。
• 中国流通业的发展相对滞后
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞
争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略
4
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略 深度营销战 略 运营管理战 略
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
内 部 后 勤
生 产 活 动
21
1、整理分销网络渠道
• 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。 • 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场