深度营销模式介绍与操作实务

行分析，寻求系统解决问题的办法。
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减少各环节存货
深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行 效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能
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1、减少环节存货风险
• 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资 金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售 机会和市场地位的削弱。
– 各环节分销效率的提高
– 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
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深度营销基本思想（续）
• 强调营销价值链的动态管理
• 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 • 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作
物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存
管理指导/优化配送流程
核 心 客 户
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务
规划/应收帐款管理
资
源
环
境
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ARS的五大原则
集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则
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提高有效出货
如何实现
• 必须通过程序与管理规范，进行有效控制。
• 提高促销实施的效率，降低单位促销费用。
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2、控制人员相关费用
• 基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问” 转化。 • 费用的“透明化”、“公开化”。 • 不断思考三个问题：
第一，每人的销售收入
第二，每人的成本和未来回报
第三，每人的费用开支
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2
市场营销环境的不确定性
• 流通业的发展相对滞后
• 市场环境快速变化，难以预测
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量
• 需求的不确定性 • 竞争的不确定性
• 非理性因素
• 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？
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市场竞争的实质
• 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 • 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 产业开始升级，进入集约化发展阶段
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深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值
--顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客 客 深化 户 关系 在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
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集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 ①
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ARS战略概念
Area Roller Sales (ARS)
——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值， 滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域 市场第一的有效市场策略与方法。
有组织的努力 掌Βιβλιοθήκη Baidu终端
关
键
词
客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一
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概念要点
减少环节存货 控制运营费用
关键
净利润 资金利润率 现金流量
指标
提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共 同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
请，确定订货补货的计划。
• 对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存”数据 进行采集、整理与分析。 • 逐步使用IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统 改善供应链管理。
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4、改变计划要货方式
• 原则上以各环节的“进销存”的统计数据和期量为依据供货。 • 采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。 • 加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。
在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用， 即：
1、控制宣传促销费用；
2、控制人员相关费用。
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1、控制宣传促销费用
• 深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实 施。 • 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性 和持续性。 • 非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。
客户顾问
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依 靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。
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核心客户全面服务支持体系
厂 商 市 场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后
服务/网络改进/员工培训
客 户 顾 问
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/
专项市场调研协助
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5、检查工作完成情况
• 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣
的检查落实。
• 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属 进行严格考核。 • 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则 与行为规范和相应的考核制度。
• 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进
• 注意有计划的实施品种更迭，顺利进行“吐故纳新”。
• 除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常
情况下不盲目对经销商进行压货。
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5、加强渠道协同功能
• 加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合， 制约对手。 • 协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商
利益。
深度营销系列
模式介绍与操作实务
高级咨询师
隐去
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我们的生存环境
• 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 • 客户需求的个性化趋向
(市场细分的趋势)
• 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
–零售终端争夺的本质 –对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） –对降价促销的依赖性
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深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为） 粗放式扩张 的市场运作 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 种田的行家里手 职业化团队
单枪匹马的猎手 业余选手
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深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞 争优势 把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能 整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
补货 付款
零售商 A
零售商 B
零售商 C
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ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的 四个核心要素。
区域市场
核心经销商
终端网络
客户顾问 ARS战略的四个核心要素
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区域市场
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
• 中国流通业的发展相对滞后
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞
争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略
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基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略 深度营销战 略 运营管理战 略
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
内 部 后 勤
生 产 活 动
销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。
• 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及 业务员。 • 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管 理过程，并与激励挂钩。
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4、制定工作任务计划
• 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进
行。
• 每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量 与质量。 • 每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。 如助推理货员：⑴理货，⑵环境布臵，⑶促销，⑷订货补货， ⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务。
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1、整理分销网络渠道
• 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。 • 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场
进行滚动式或地毯式覆盖。
• 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零 售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。 • 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商 的网络开发、维护能力，展开深度分销。
• 通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准， 加快商品货物的周转，降低各环节的存货。 • 加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢 地展开促销活动。
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控制运营费用
一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利 润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有 效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。 控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。
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2、确定市场责任区域
• 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 • 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 • 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配臵在产生成果 的方向上。 • 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约 束与帮助其为客户做贡献。
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3、分解目标业绩指标
• 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 外 市 服 部 场 务 后 营 勤 销
供应商 供应商 渠道 价值链 价值链 价值链
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
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深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效 率，获得竞争优势
• 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资
金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反 弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价
值链。
• 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强 化营销价值链的关键因素。
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2、加强市场信息反馈
• 减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销
核心
经销商 终端网络
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先 进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售 网络,强调其有效性和排他性。
各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。 • 各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。 • 加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。 • 建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。
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3、加强经销数据管理
• 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数 据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。 • 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理
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概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值
经营区域
② 地域划分，重点进攻
局部 No.1 集中力量
我公司的力量
力量分散
④
全局 No.1
③ 有效复制、扩大战果
局部 No.1 集中力量 局部 No.1
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深度分销基本模式
企业
补货 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 付款 派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
核心经销商
改善系统管理
• 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争 夺市场的要求展开协同。 • 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏地冲击市场。 • 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 • 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效 能。 • 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 • 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 • 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。