国内景区精细化营销管控五大体系

2011年，全球经济陷入新一波经济周期危机，衰退开始从发达经济体向新兴经济体，从金融经济向实体经济蔓延，局部振荡期可能会持续1至2年，预计2012年，全球经济增长速度放慢。2011年，中国经济在抑制通胀和拉动内需的两难困境中度过，通胀压力有所舒缓但内需泛力仍是经济增长的主要问题，2012中国经济依然是稳重求进。世界经济和中国经济的不利环境，对国内旅游业始终会有一定的影响。经济危机过后，才知道谁在裸泳。中国景区发展与世界经济和中国经济发展密切相关，在大环境不利好的条件下，景区要想做到基本利润下的规模最大化，要完成既定的销售目标，必须对景区提出营销精细化管控的战略管理要求。

2011年度受国家及地方旅游政策推力相对减弱、相关建设、管理成本、运营成本上涨、中国经济复苏等客观元素的影响，以及相关景区年度预算管控执行，完成销售目标，景区精细化营销管控势在必行!“精细化营销管控”不应该是一种操作方式、或态度，它应该是一个体系，是实现景区“团队、网络、产品、政策、推广”等多方面合力达成的营销管控体系。本文通过对当前中国景区营销管控问题的探讨，梳理景区在市场营销中存在的问题，并提出相应的对策，同时希望这些分析能为中国景区的精细化营销管控提供有益的参考，对中国景区未来的营销管理改革起到一定的推动作用。

一、团队精细化管控

受于体制、机制等因数影响，虽然部分景区的团队人才素质优良，但团队的精细化管控能力相比其它行业显得较弱。总体而言，存在以下几大问题：团队整合能力太弱，责任目标不明确;目标不够具体，缺少完成目标的工作指引;责任感不强，道德感不紧迫，工作中部分人员存在违规操作、虚报或瞒报信息等造成景区领导决策失误;团队绩效考核相对简单，

或者干脆无绩效考核，即使有绩效考核，绩效考核也存在时间过长，缺少过长通报等监控系统;部门与部门之间缺少内部沟通，职责不够清晰，部分人员缺少换位思考。

为打造一流的景区管理团队，必须对营销团队实施精细化管控，团队精细化管控不仅仅是一个象征性的口号，北京达沃斯巅峰建议做到以下几点：责任明确，人尽其责，月度季度做到定人定量考核，过程追究;权责匹配，合理用权，阶段授权，禁止触碰高压线，目标达成，结果导向;利益分配必须能真确反映到每个团队成员身上，锁定目标、强化考核、增加轮岗、任务阶段达成，月度和季度要做到定性和定量分析;合理打造、分工协作、强化助力、弱化阻力，月度和季度做到360度全面考核;促进激情、积极进取、团队整体面貌要做到公平、竞争、绩效。

二、网络精细化管控

渠道网络是景区生存和发展的生命线，得渠道者得天下，随着景区竞争的白日化，景区渠道争夺战将会越演越烈。目前，各大景区越来越关注渠道网络的数量、质量、延伸度、关联度等指标。中国旅游业发展也不过35年，网络精细化管控还存在太多的问题，需要在发展中去磨合、摸索、总结。目前，网络精细化管控存在如下几大问题：网络开发目标不太明确，开发数量没有锁定;任务没有分解到每一个片区业务员，过程跟踪不紧，管控力度不强;网络开发资源不匹配，重点主次不清晰，盲目开发，资源浪费较为严重;有网络，无维护，等待渠道网络送客上门;网络开拓偏向传统旅行社渠道，对在线旅游收客平台和自驾游开发市场以及特殊团队市场开发严重不足。

对于景区而言，渠道网络数量和质量提升至关重要，围绕提升网络数量和质量，实施网络精细化管控势在必行。北京达沃斯巅峰建议景区实施如下管控策略：网络质量提升策略，

设定开发区域，锁定目标，锁定客户，制定开发客户明细;网络数量提升策略，网络数量开拓要做到定点、定量、定人、定时;网络精细化针对性策略，重点细分有效网络、核心网络、边缘网络、潜在网络;特殊网络进入策略：重点客户对接，产品细分，设定特殊政策。三、产品精细化管控

景区精细化营销的核心是什么，毫无疑问，是一流的产品，产品才是营销制胜的关键和核心所在。目前，部分景区对于如何根据资源、市场需求来规划和策划产品线还没有成熟的经验和理论。没有细分市场及根据市场节奏，灵活运用产品线，产品线规划和销售节奏拍脑袋，过于盲目。即使有产品线规划，也存在以下几大误区：统一规划、统一建设、所有产品统一施工、建设、上线;同一区域产品雷同，竞争激烈，无当地自然资源和文化特色，资源浪费严重。;销售节奏、淡旺季和景区产品关联度不够紧密，景区销售潜力没有完全挖掘。

景区的核心产品如何规划、如何打造、如何运用管理成功，北京达沃斯巅峰在这个方面有成熟的运作经验和理论探索，根据多年景区产品建设经验，建议景区特别是资金有限的中小私人景区产品精细化管控实施如下策略：区域资源和现有产品分析，争取做到规划产品线的独特性和差异化;统一规划，但是为降低运营风险，分批建设，规划一个、论证一个、建设一个、上市一个、成功一个，争取做到五个一体系;根据市场和销售节奏，细分市场和客户群，做到季季产品不同，顾客群体人人喜欢。

四、政策精细化管控

对于政策和资源这一管理学术语，国内部分景区管理人员几乎无此概念，很多景区的管理者狭隘的认为政策资源就是门票价格，对于如何合理的测算资源、释放资源、还没有成熟的经验。很多景区年度和月度政策无分析、无对比。旅行社渠道价格、在线旅游销售渠道

价格、自驾游团队价格定制还缺少精细化控制。政策制定后，执行力不强。对于如何制定和释放渠道政策资源，北京达沃斯巅峰认为景区该实施如下管控策略：定价精细化管理，旅游社渠道价格、在线旅游销售价格、自驾游团队挂牌价格必须一致，做到全国挂牌价格的统一;对于旅行社的团队价格，必须必在线旅游销售价格少两个台阶，比自驾游团队价格少一个台阶;资源合理匹配要做到贴近市场，同时要与竞争品牌的政策做对比，国内重要旅游投资集团有专门的战略分析部，收集竞争品牌三年内的渠道战略报告、年度大盘协议、月度政策分析。

小景区因为品牌推广力度有限，价格坚挺难度很大，但是对于大中型景区，完全可以高开高返，资源来自市场、来自价格;价格梯度制定必须符合旅游市场的现实情况，如景区规模大小、竞争对手规模大小、资源释放情况、集团公司战略发展需求等。价格不能动，资源可以谈，资源才是市场调节最有力的武器，在旅游管理学上，景区资源释放是有规律可循，成功企业的资源释放基本上遵循以下几点：旺季资源比淡季资源小;小旅行社代理商比大旅行社代理商资源少;在线旅游销售比传统渠道代理商资源少，资源匹配争取合理，杜绝谋取暴利。在释放资源的同时，必须慎重考虑规模和利润的平衡问题。

五、广推精细化管控

旅游商品的特殊性决定了广推在景区营销中，将起到举足轻重的作用。通过调查研究发现，国内大部分景区的广推效果呈现出三种极端，一种是有钱不吆喝;第二种是花钱陪吆喝，第三种是没钱没吆喝;国内大部分景区广推财务科目设置相对混乱，给后期的营销成果分析造成一定的影响，广播电视广告、报刊杂志、户外广告、网络广告、展台费、车身广告、门头广告、物料费、广播电台广告、危机交际费、促销活动费、礼品、销售会议、活动策划、其它费用、不可预计费用等如何入账、如何分析、如何评估等都需要精细化管控;大部分景