工程机械行业市场竞争分析.pptx

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• 二、中联重科——稳健扩张中的多品牌战略 • 2003年以来，中联重科通过资本重组将湖南机床厂、湖南省浦沅集团有限公
司、湖南建设集团有限公司、长沙中标实业有限公司、中兴后勤服务有限公 司、中旺设备采购有限公司和英国保路捷有限公司等7个品牌尽数收归旗下。 依托中联重科的资源优势，形成了以工程机械为核心“有限多元化”的发展 思路之下的多品牌战略经营格局。多品牌战略格局是企业经营资源现实情况 的战略选择，例如“中联”、“中标”、“保路捷”、“浦沅”、“湖机” 五大品牌虽同属机械行业这一大领域，然而此五品牌又因市场的细分而处于 不同的专业市场，符合多品牌战略的基本要求，以不同品牌应对不同专业市 场的特定需求，形成同一企业内不同专业品牌来抢占不同细分市场。这与行 业的很多成功国际品牌发展与布局思路相似，在湖南同类企业中是唯一一个 走多品牌发展战略的企业。 • 2004年，中联重科以完全符合健康、安全和专业技术水准的混凝土机械产品 、路面机械产品与起重机械产品，获得ＣＥ认证，并打开了整个欧洲市场的 大门。在大型国际招标中ＺＯＯＭＬＩＯＮ频频在与众多国际同行的激烈竞 争中拔得头筹，以此为支点，撬动了原来被国际品牌严密封锁的其他海外市 场。ＺＯＯＭＬＩＯＮ代表着中国装备制造行业的领先品牌，以实力、品质 和服务，赢得了世界各地代理商和使用者的青睐，提升了品牌价值。
工程机械业 2007年行业市场竞争分析
2009.12.17 第1页• 第二章 2007年行业市场竞争分析及预测 • 第一节 产业竞争力分析 • 上世纪90年代以来，我国工程机械面临外资品牌在国内市场的争夺，从产业发展方面“围剿”国企
的行为时有发生，至2006年，在华的外商合资、独资企业已达169家。为此，行业内重点骨干企业 都开始注重自主创新，每年有80个左右新产品、新技术问世，其中每年有10个左右项目获中国机械 工业科学技术奖；2007年有３项技术获得国家科学技术创新奖。主要生产企业每年投入的创新研发 费用占到销售额的3％～5％，有少数企业达到5％～7％，基本具备了各类主机产品的自主开发能力 ，为我国工程机械开拓国际市场起到了技术支持和保障作用。 • 改革开放以来，随着社会主义市场经济的深入发展，大部分国企包括过去国家重点扶持的大型国有 企业，其管理机制已经不适应市场经济发展的需求，这导致了部分企业被淘汰出局，例如当年推土 机全国销量第一的鞍山一工、全国挖掘机生产基地———抚顺挖掘机厂、曾经惟一获得国家挖掘机 产品金牌奖的合肥矿山机器厂、当年叉车销售量全国第一的北京叉车总厂等十多家知名企业先后被 挤出市场。面临这样的发展形势，工程机械行业编制的“十五”、“十一五”规划中，都把深化改 革、推进企业体制机制创新作为行业发展头等重要的战略任务来执行。例如杭州叉车工程机械股份 有限公司，在2000年体制与机制改革之前，员工有2000人，叉车年销售量2128台。在2000年以后 ，通过体制与机制方面的不断创新，到2007年，员工还是2000人，年生产销售叉车达2.6万多台， 是2000年的13倍；长沙建设机械研究院通过产业化和体制与机制方面的不断创新，旗下的中联重科 公司得到了高速发展；徐工集团是大国企，国企管理方面的弊端一度拖累着集团的发展，近两年他 们通过深化改革，提高了行业竞争力，保持了行业排头兵企业的位置。目前工程机械行业已有22家 企业成为上市公司，募集资金后使其中80％以上的企业得到了快速发展，取得了良好的上市业绩。
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• 第二节 产业品牌竞争趋势 • 中国工程机械行业经过40多年的发展，已经成为我国机械制造产业中最活跃的行业之一，也已成为国际上的工程机
械生产大国。近十几年来，在国际工程机械“巨头”纷纷抢滩中国市场，利用其品牌优势在工程机械的高端市场上 获利丰厚情况下，国内同行却饱受产品同质化竞争，低水平的价格战之苦。可喜的是，我国工程机械产业已经逐渐 显现出从低层次竞争转向品牌竞争的端倪。国内的部分领先企业如徐工、中联、柳工、三一、山推等企业已经在打 造强势品牌方面迈出了关键的步伐。 • 一、徐工——品牌整合凸显强大影响力 • 在品牌建设上，徐工集团组建后面临的第一个任务就是整合品牌。由于历史的原因，徐工的三大主导产品都有自己 的品牌，而且各自都有较高的知名度。随着产品种类的增加，徐工必须在多品牌战略和单一品牌战略之间作出选择 。 • 经过深入细致的市场调查与分析，徐工决策层最终选择了单一品牌战略。单一品牌更有利于集中资源投入，降低品 牌培育的成本。在品牌整合上，徐工采取了过渡性策略。从集团成立到2001年之前，徐工三大主导产品在保留原有 品牌的同时，加上统一的“徐工”品牌标志。并在品牌宣传上重点推介徐工牌。品牌统一以后，徐工又制定出符合 国际标准的企业技术标准，使三大主导产品在技术性能和产品的质量稳定性、可靠性上都有了质的提高，徐工的产 品上了一个新台阶，“徐工”品牌由此一炮打响。 • 由于集团的庞大以及所属企业的良莠不齐，徐工在品牌建设上也有过教训。其在“低成本”盲目扩张时，个别亏损 低质企业进入徐工集团，产品也打上徐工的钻石商标，以次充优，严重损害了徐工的品牌形象。意识到这一问题后 ，徐工新的领导班子果断地将有损徐工形象的企业从集团剥离出去，保持了徐工品牌的纯洁与价值。 • 徐工认为，企业要培育自主品牌，首先必须拥有强大的新技术和新产品开发能力，否则，品牌的价值难以得到体现 。集团成立以来，紧跟国际工程机械产品发展最新潮流，面向国际工程机械市场，先后引进国外15家国际著名公司 的25个系列工程机械产品关键技术，将高新技术与本企业结合，自主开发生产了一大批填补国内空白的产品，较好 地满足了国内客户的需求。目前，徐工已形成系列起重机械、压实机械、铲运机械、筑路机械、混凝土机械、举高 类消防设备以及回转支承、驱动桥、液压件、齿轮箱等工程机械主机和基础零部件产品，其中70％的产品具有国内 领先水平，20％的产品具有国际当代先进水平。
• 针对这些问题，国家产业政策划定了重点支持的产品范围及技术领域 。以国家配套政策为主支持大型施工机械发展（国债、专项贷款、严 格控制整机进口免税项目、鼓励技术合作、关键配套零部件进口免税 、部分项目一事一议批准销售返税）；以市场引导为主，支持发展小 型工程机械并扩大出口。重点支持的产品技术领域包括节能降耗与减 排产品技术优先发展；大力提升关键配套部件技术水平，提高可靠性 （包括：动力换挡变速箱、湿式制动驱动桥、回转支承、“四轮一带 ”、整体式多路阀、柱塞式液压马达与液压泵等先进技术）；产品信 息化技术；现代集成制造系统技术（工业工程系统技术）等等。
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• 当前工程机械行业发展存在的问题是重主机轻零部件发展，关键技术 零部件已成为中国工程机械发展的瓶颈；产品结构中间大两头小，即 大型施工机械与小型工程机械正处在起步发展阶段；中国品牌产品参 与国际竞争仍然停留在价格优势，还未向技术优势转型；科技创新、 创品牌、自主知识产权培育能力弱；低水平重复生产，严重影响行业 效益提升；中外合资企业双赢政策执行有偏离，部分国企受“围剿” 。