医院医疗服务营销战略研究报告22页

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【摘要】几十年来，在计划经济体制下，我国医疗服务属福利化范畴；医疗服务市场化是在宏观的市场化改革推动下进行的。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实。加入WTO以后，医疗市场逐渐开放，民营医院的迅速崛起，中外合资合作医院的建立，医疗市场竞争日趋激烈。香洲区人民医院是一间二级综合医院，目前在珠海市医疗行业中属中游位置，医院要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必需靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得。为香洲区人民医院可持续发展制定正确可行的医疗服务营销战略、帮助组织创造与众不同的可持续的竞争优势，是笔者撰写此文所希望解决的问题。

本文通过对服务营销、市场战略相关理论的探讨及综合，得出医院医疗服务营销战略规划程序。在研究中利用了MBA课程所学相关理论及工具，如：比较分析法、SWOT法、综合分析法、定性研究法等。首先，对医院进行环境分析，针对重要的机会与威胁制定计划；其次，进行资源分析，重视需要其特有能力或差异优势；第三步、制定服务营销任务目标；第四步、制定医院服务营销战略；第五步、服务营销组织实施。

本论文研究结果——香洲区人民医院医疗服务营销战略为：

1、质量营销战略

2、品牌营销战略

3、整合营销战略

4、关系营销战略

5、全员营销战略

6、创新营销战略

通过实施香洲区人民医院服务营销战略，使医疗服务能满足就医顾客多种多样的需求，提升医院竞争能力。同时，对医院营销战略实施及服务营销待研究问题提出部分建议。

【关键字】服务营销、医疗服务、营销战略

第一章绪论

1.1 问题的背景：

珠海市香洲区人民医院是一家区属二级综合性医院(以下简称“区医院”)，位于珠海市前山区域。2003年门诊量18万人次，住院病人3500人次。在职员工411人，开放床位235张。目前，香洲区人民医院在珠海市医疗行业中处于中游位置。

珠海市2003年底统计，全市卫生机构628家，其中医院22家，卫生院22家。香洲区现有三级医院四家、二级医院二家、一级医院五家。各类门诊部百余家。珠海市城区医疗整体处于供大于求状态。

几十年来，在计划经济体制下，我国医疗服务属福利化；医疗服务市场化，是在宏观的市场化改革推动下进行的。加入WTO以后，医疗市场逐渐开放，民营医院的迅速崛起，中外合资合作医院的建立，医疗市场竞争日趋激烈。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实。

香洲区人民医院建院50余年，改革开放以来，虽然行业竞争意识在逐渐增强，但许多医务工作者至今还坐等患者求医，习惯以不变应万变的模式；而患者对医疗服务健康需求越来越高，供需矛盾明显增加。

1.2 研究的动机及目的

香洲区人民医院面对激烈的行业竞争，如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间，是医院目前最关键的问题。作为医院的行政管理人员，通过一年半工商管理课程学习研究，提出问题、学以至用地寻找解决问题的方法，是笔者研究此问题的动机。

开展医疗服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要，也是医疗服务市场和全社会的共同需要，我们应靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。通过探索制定医院医疗服务营销战略并组织实施，使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识，在全院建立起“医疗服务营销”模式，不但对自已是一个提高，同时对医院发展作出应有的贡献。

同时，笔者也将此文作为申请亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士（MBA）学位的学位论文。

1.3 试图解答的问题

经历了20余年的改革开放，中国医疗机构已被卷入市场经济大潮，它意味着整个中国医疗卫生事业重新构造。香洲区人民医院作为一家规模中等二级医疗机构，面临着生存发展危机。运用所学工商管理知识，通过调查研究分析确定目标

市场；为医院可持续发展制定正确可行的服务营销战略、帮助组织创造发展能力；是本文试图解答的问题。

1.4 有关名词的界定

1．4．1商品

我们从广义上对商品下的定义是：任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是商品。

1．4．2服务营销

服务营销学脱胎于市场营销学。服务与产品（货物）不同，存在以下特点：服务是无形的、服务的不可分割性、服务的可变性及服务的易损性。

1．4．3服务营销组合

传统的营销组合仅包括产品、价格、促销和分销渠道四个因素（4P）。服务机构中决定成败的因素还有人（People）、服务过程(Provision)、有形展示(Provision of Customer Service)。所以服务营销组合包括传统的4P因素和新增的3P因素。

1．4．4医疗专业服务

是就诊者获得医疗前后感觉的总和，不仅包含了医疗性服务（如诊断、手术、治疗和护理等），还包括非医疗性服务（如挂号、收费、取药、预约等）,以及精神、心理上的安慰。

1．4．5医疗服务营销

是指医务人员和医疗机构通过创造并同就医者（或相关组织）交换医疗服务和价值用以满足人们健康需求和欲望的一种社会和管理过程。

1．4．6营销战略

是管理者在现代营销观念的指导下，为完成企业任务对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。

1.5 研究的范围和限制

在计划经济年代，医疗机构从来不用考虑营销问题。在市场经济大潮的冲击下，医疗服务营销才成为医院管理者必须面对的现实。尽管医疗服务营销在中国已有十多年的历史，尚没有完整的模式，各地、各医疗机构均在探讨、摸索的过程中。笔者收集并阅读到的关于服务营销及相关着作数量有限，作者对于相关理论介绍不够全面、有所偏颇，将对该研究问题探讨造成一定影响，但也正好激励笔者来研究该问题。

本研究范围确定在本人所服务的机构——珠海市香洲区人民医院。本研究采用的统计资料和数据大部分截止到2003年底。

第二章文献评论

2．1 现代市场营销的基本原理

2．1．1 营销概念及所涉及的四个核心方面

美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利益地来满足需求’。四个核心方面：

2．1．1．1目标市场

2．1．1．2顾客需要

2．1．1．3整合营销活动