现代医院营销战略与策略

现代医院营销战略与策略

中国医学会朱恒鑫主任

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医院品牌的形成过程：

医院全部产品——了解的（不了解的）——可接受的（不接受的、被忽略的）——购买的（拒买的）——继续购买的（淘汰的）

了解的——知名度

可接受的——购买的——美誉度

继续购买——忠诚度

假如你到一个新医院当院长，你将怎么做？

一组：了解市场需求并细分（顾客、潜在顾客和对手）——了解自己（人员、设备、设施、管理水平、文化）

二组：

如果新建一个医院：定位（专科或综合）——制定技术、服务规范——成本测算、人员分析、营销

三组：

如果新建一个医院，同意二组意见：定位——品牌

如果到一个新医院，同意一组意见：并配备好学科带头人——培训

四组：

我是新到一家医院：调查内部——调查外部——财务状况——总体目标——规划（远期和近期）——由专科向多专科转化——服务理念——医生联户（一对一、电话联系、门诊沟通、出院病人每年搞两次咨询）——医生围着病人转——责任医生负责制——绩效工资调动积极性——培训与营销管理

医院经营战略框架

首先要有总体目标——具体计划——经营策略——经济管理机制——组织框架与人力资源管理机制

经营策略：市场机制——面向健康需求者和利益相关者

运营机制——医疗技术服务、医院营销管理、财务成本管理

经济管理机制——

院长抓总的，医疗技术服务由业务院长抓，医院营销管理由营销院长抓，财务成本管理由行政院长抓。

医疗市场细分程序：

下属优势——整体细分——选择目标——定位——策略——实施任务

环境、形势分析——自身情况分析——竞争对手分析——顾客情况分析

怎样确定医疗相关市场？

面对各种病人、健康需求者的需求，结合医院自身情况作出选择。

--对医院自身进行SWOT分析

--调查周围的医疗市场需求

--考虑医院总体战略目标（制定经济战略目标最务实，单纯搞文化建设目标是不行的）——在上述基础上，对以下方面做出选择

健康需求者类型（工人/农民/干部/企业老板，要选出主要的类型，不能通吃，比如有的医院定位为有钱人服务；社区医院定位为社区所有的人服务，如果需要转院也要由我来转）地理范围（不同范围有不同的特点）

医疗服务线的宽度

医院所要涉及的价值链的环节

确定医疗市场细分变数（方法）

健康需求者的特征：

--人口因素——年龄、性别、收入（高的得糖尿病的多）、婚姻情况（新婚的多则文明病多，如头晕头痛等）、在中国孩子生病家长都舍得花钱

--社会因素——职业、教育、宗教和种族（哈萨克族孩子一生下来就割包皮）、价值观念、风俗习惯等

--心理因素——

--地理因素——

健康需求者的反映：

--服务因素——讲话（速度、大小）、交流（学会听别人讲话，不听别人讲话是不尊重他人）、便利、演示性（问到哪就要答到哪）、咨询（有问必答之后，还要进行咨询；比如问糖尿病能否治愈？答：不能，这不是咨询）、时间。如果医务人员都做到这一点，服务就没有问题。--忠诚因素（绝对忠诚、不坚定忠诚、转移忠诚、摇摆不定的忠诚）——

--使用因素——经常来或偶而来？程度上分大量、中量和小量，家庭疾病谱，为一人服务就是为全家服务

--促销因素——广告、推广、价值、机会（暑寒假为教师服务等）

--利益因素——病人追求的有时是该医疗服务能给自己带来的好处，先满足基本的需求，再追求最大利益。

选择最佳细分变数——

选择细分变数的标准：

--必须量化，不能模棱两可。

--必须是适宜的

--必须产生实效

列出各种潜在的、有用的细分变数：

--地理位置

--患者性质

--行业特点