消费心理学课件(含参考答案)第十一章 营销人员心理
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消费心理学-第十一章
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• (二)心理定价策略
• 心理定价策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。 • 1. 零头定价策略 • 零头定价策略是指给商品定一个带有零头尾数的非整数价格。 • 2. 整数定价策略 • 整数定价策略是给商品价格定整数，不要零头的定价策略。 • 3. 声望定价策略 • 声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理，制定的高价策略。 • 4. 招徕定价策略 • 招徕定价策略是指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低
于成本，以吸引顾客由此及彼地购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价策略。 • 5. 习惯定价策略 • 这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。 • 6. 最小单位定价策略 • 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，
参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
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• (四)差别定价策略 • 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用比
例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式
• 1. 顾客差别定价 • 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 • 2. 产品等级差别定价 • 即把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种
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6
第三节 价格策略与消费者心理
• 一、商品定价策略 • (一)新产品的定价策略 • 1. 撇脂定价策略 • 这是一种先高后低的价格策略。 • 2. 渗透定价策略 • 渗透定价策略是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格
提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。
• 3. 反向定价策略 • 这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格
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消费心理学
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
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三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
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目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
《消费心理学》课件
人工智能技术的发展将进一步改变消费者的生活方式和消费习惯， 对消费心理产生新的影响。
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
精选课件
72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
精选课件
20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
精选课件
21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
精选课件
22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
精选课件
23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
精选课件
24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
精选课件
25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
精选课件
40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
精选课件
41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
《消费心理》教学课件(全)
掌握消费者气质类型的表现特征，在销售 中因势利导。
任务二 掌握消费者性格与购买行为 的关系
【学习目的】通过完成本任务，掌握消费者有哪 些性格类型，了解消费者性格对销售活动的作用， 从而培养学生在销售过程中以消费者性格为主导 的意识，真正体现以消费者为上帝工作理念。
【基础知识与技能】了解消费者作为一个社会人 所具有的性格特征类型以及在购物活动中的具体 表现，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技 能包括观察技能、沟通技能、交易技能等。
随着时代的发展，心理学的应用日益广泛， 并形成了一个个重要的科学分支。
凡是有人的地方就有心理学的用武之地， 学些心理学的知识，无论是生活、工作还 是学习都有着现实的意义。
二、市场销售的核心概念
销售的核心概念应当包含需求及相关的欲 望、需要，商品及相关的效用、价值和满 足，交换及相关的交易和关系，市场、销 售及销售者。
消费者对商品认识的形成阶段。 消费者对商品认识的发展阶段。
消费者的注意概念及其作用。 消费者的记忆概念及其作用。 消费者的思维概念及其作用。 消费者的想像概念及其作用。
任务二 描述消费者对商品的情绪过 程
【学习目的】通过完成本任务，了解消费者具有 哪些不同的情绪类型，掌握影响消费者情绪的因 素有哪些，从而销售过程中针对消费者的情绪状 况采取积极有效的销售方法。
消费心理
目录
项目一 认识消费心理学 项目二 描述消费者购物心理过程 项目三 掌握消费者的个性心理特征与购买行为关
系 项目四 分析消费者需求与购买行为 项目五 细分影响消费者购买行为的诸多因素 项目六 剖析消费者市场细分的心理 项目七 解析门店环境与服务心理 项目八 分析网络购物心理需求 项目九 培养销售人员的职业心理
三、购买现场和商品对消费者情绪 过程的影响
任务二 掌握消费者性格与购买行为 的关系
【学习目的】通过完成本任务，掌握消费者有哪 些性格类型，了解消费者性格对销售活动的作用， 从而培养学生在销售过程中以消费者性格为主导 的意识，真正体现以消费者为上帝工作理念。
【基础知识与技能】了解消费者作为一个社会人 所具有的性格特征类型以及在购物活动中的具体 表现，作为销售人员应该掌握哪些基本的岗位技 能包括观察技能、沟通技能、交易技能等。
随着时代的发展，心理学的应用日益广泛， 并形成了一个个重要的科学分支。
凡是有人的地方就有心理学的用武之地， 学些心理学的知识，无论是生活、工作还 是学习都有着现实的意义。
二、市场销售的核心概念
销售的核心概念应当包含需求及相关的欲 望、需要，商品及相关的效用、价值和满 足，交换及相关的交易和关系，市场、销 售及销售者。
消费者对商品认识的形成阶段。 消费者对商品认识的发展阶段。
消费者的注意概念及其作用。 消费者的记忆概念及其作用。 消费者的思维概念及其作用。 消费者的想像概念及其作用。
任务二 描述消费者对商品的情绪过 程
【学习目的】通过完成本任务，了解消费者具有 哪些不同的情绪类型，掌握影响消费者情绪的因 素有哪些，从而销售过程中针对消费者的情绪状 况采取积极有效的销售方法。
消费心理
目录
项目一 认识消费心理学 项目二 描述消费者购物心理过程 项目三 掌握消费者的个性心理特征与购买行为关
系 项目四 分析消费者需求与购买行为 项目五 细分影响消费者购买行为的诸多因素 项目六 剖析消费者市场细分的心理 项目七 解析门店环境与服务心理 项目八 分析网络购物心理需求 项目九 培养销售人员的职业心理
三、购买现场和商品对消费者情绪 过程的影响
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
消费心理学课件
消费心理学的应用领域
消费心理学在市场营销领域的应用最为广泛，它 可以帮助企业了解消费者的需求和行为，制定更 加精准的营销策略，提高销售效果和客户满意度 。
消费心理学还广泛应用于医疗保健领域，它可以 帮助医生更好地了解病人的心理需求和行为，提 高治疗效果和病人满意度。
消费心理学在金融领域也有着广泛的应用，它可 以帮助银行、保险公司等金融机构更好地了解客 户的需求和行为，提高客户满意度和忠诚度。
购物心理学
购物决策过程
分析消费者在购买过程中的心理活动和决策过程，包括需求识别 、信息搜索、评估比较、购买决策等。
商店设计与购物体验
研究商店布局、陈列、照明、音乐等元素对消费者购物体验的影响 ，提高消费者的满意度和忠诚度。
价格敏感度与购买意愿
探讨价格对消费者购买决策的影响，如何定价以提高销售量和利润 。
广告心理学
01
02
03
广告的吸引力
研究如何通过创意、色彩 、音乐等元素吸引消费者 的注意力，提高广告的记 忆度和识别度。
情感与购买意愿
探讨情感对消费者购买决 策的影响，如何利用情感 营销策略来激发消费者的 购买欲望。
说服与态度转变
研究如何通过广告传递信 息，改变消费者的态度和 行为，提高品牌的认知度 和偏好度。
关注不同文化背景、性别、年龄等群体的 消费心理差异，以及如何更好地满足不同 群体的需求。
推动可持续消费的发展，研究如何通过环 保产品和环保行为的推广，促进消费者的 环保意识和可持续消费行为。
人工智能和机器学习技术的发展为消费心 理学研究提供了新的方法和工具，可以更 好地揭示消费者行为背后的心理机制。
THANK YOU
做出决策
经过评估，消费者做出选择，决定购买某 种产品或服务。
《消费心理学简单》PPT课件(2024)
能力。
分析能力
02
消费者对商品或服务的价格、性能、质量等方面进行比较和分
析的能力。
决策能力
03
消费者在购买过程中，根据自己的需求和预算，做出购买决策
的能力。
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消费者的气质
胆汁质
消费者情绪易于冲动， 购物决策迅速，但缺乏
深思熟虑。
2024/1/28
多血质
消费者热情活泼，善于 交际，对新鲜事物充满
好奇。
2024/1/28
优化产品设计
通过研究消费者的审美、 价值观等心理特征，可以 指导产品设计，使产品更 符合消费者需求。
提升服务质量
了解消费者在接受服务过 程中的心理活动和需求， 有助于企业改进服务质量 ，提高消费者满意度。
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02
消费者的心理过程
2024/1/28
7
消费者的认知过程
注意
消费者对商品的第一印象，决定是否 进一步了解。
黏液质
抑郁质
消费者性格内向，稳重 踏实，购物决策较为谨
慎。
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消费者敏感细腻，对购 物环境和服务质量要求
较高。
消费者的性格
01
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03
04
理智型
消费者购物时注重商品的质量 和性能，较少受广告和促销手
段的影响。
冲动型
消费者容易受到广告和促销手 段的影响，购物决策较为迅速
。
情感型
消费者购物时注重商品的外观 和包装，对商品的象征意义较
语言与符号
语言和符号是文化的重要组成部分，它们影响消费者对广告、品 牌和产品信息的理解和接受。
2024/1/28
16
社会阶层对消费者心理的影响
收入水平
消费心理学ppt(免费)
消费心理学ppt(免费)
目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理与行为分析 • 商品因素与消费者心理 • 购物环境与消费者心理 • 网络消费与消费者心理 • 消费心理学在实践中的应用
01
消费心理学概述
Chapter
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、使用商品和接受 服务过程中的心理活动和行为规律的学科。
记忆过程
将学习到的信息存储在大脑中 ，以便后续回忆和使用。
遗忘曲线
随着时间的推移，记忆会逐渐 减弱和消失。
提高记忆效果的方法
重复、联想、分类等。
消费者的态度与情感
态度的构成
认知、情感和意向三个要素共同 构成态度。
01
02
情感营销策略
03
通过情感共鸣和情感诉求来打动 消费者。
04
情感的作用
影响消费者的购买决策和品牌忠 诚度。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程 中的心理现象，包括消费者的需求、动机、态度、 感知、学习、决策等。
消费心理学的发展历程
01
02
03
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应 用于商业领域，研究消费 者行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理 学开始形成独立的学科体 系。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 成为市场营销领域的重要 分支。
值。
价格策略的运用，如折扣、促销 等，能够刺激消费者的购买欲望
，提高销售额。
消费者对价格的敏感度因商品类 型、品牌形象和消费者群体等因 素而异，需要针对性地进行定价
策略调整。
商品广告与消费者心理
目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理与行为分析 • 商品因素与消费者心理 • 购物环境与消费者心理 • 网络消费与消费者心理 • 消费心理学在实践中的应用
01
消费心理学概述
Chapter
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、使用商品和接受 服务过程中的心理活动和行为规律的学科。
记忆过程
将学习到的信息存储在大脑中 ，以便后续回忆和使用。
遗忘曲线
随着时间的推移，记忆会逐渐 减弱和消失。
提高记忆效果的方法
重复、联想、分类等。
消费者的态度与情感
态度的构成
认知、情感和意向三个要素共同 构成态度。
01
02
情感营销策略
03
通过情感共鸣和情感诉求来打动 消费者。
04
情感的作用
影响消费者的购买决策和品牌忠 诚度。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程 中的心理现象，包括消费者的需求、动机、态度、 感知、学习、决策等。
消费心理学的发展历程
01
02
03
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应 用于商业领域，研究消费 者行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理 学开始形成独立的学科体 系。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 成为市场营销领域的重要 分支。
值。
价格策略的运用，如折扣、促销 等，能够刺激消费者的购买欲望
，提高销售额。
消费者对价格的敏感度因商品类 型、品牌形象和消费者群体等因 素而异，需要针对性地进行定价
策略调整。
商品广告与消费者心理
消费心理学课件.ppt
—是消费主体出于延续和发展自身的目的，故意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为消费者——在不同的时空范围内参预消费活动的个人或者集体。
消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消本能性消费心理社会性消费心理消费者心理过程、心理状态和个性心理；影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境；消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。
企业生存发展的需要消费者的需要市场的需要社会的需要消费心理学自身发展的需要年，美国明尼苏达大学的Gale 采用问卷调查的办法，就消费者对1960 年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立；特点——由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心(由推销研究发展为需求研究)，消费心理学有了正确的导向。
继续关注企业的生存和发展；更加关注消费者需求心理的满足；更加关注市场的发育和变化；切实关注社会发展和人的生存质量的提高；进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位；主动开展相关学科的研究；有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力；有助于提高企业的服务质量和服务水平；有助于引导消费者合理消费，提高市场品位；匡助消费者树立正确的消费观；匡助消费者进行消费决策；有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展；有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化；是消费心理学学科建设和发展的必然要求感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
感觉阈限感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量；绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度； (50％的次数不能引起感觉的刺激强度。
最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。
差别阈限——有 50％的次数能觉察出差别、 50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。
感觉的适应与对照。
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2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
[能力培养与训练]
3.实战演练
（1）称谓演练
目的：通过对称谓的选择性使用演练，提高因时因人随机 应变的心理素质。 模拟情景：在某餐厅，你将与客户史女士(40岁左右，某 公司采购部经理)商谈事务。 任务： ①在规定时间内列出对该客户五种合适的称谓，多多益善。 ②互相交流并模拟演练，统计后找出最合适的三种称谓。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第二节 营销人员的心理品质
一、营销人员的情感品质 （一） 雄心壮志 （二）满怀信心 （三）诚实正直 二、营销人员的意志品质 （一）积极进取 （二） 持之以恒 三、营销人员的能力品质 （一）敏锐观察 （二）机智应变 （三）善于交际
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
二、营销人员类型形成的影响因素 （一）主体生理因素。 （二）主体心理因素 （三）营销环境因素 （四）组织管理因素 （五）社会环境因素 三、营销人员对消费者心理的影响 （一）礼仪形象影响消费者的认知过程 （二）服务态度影响消费者的情感过程
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第三节 营销人员的心理培训
二、营销人员心理培训的内容 （一）培训一：对自己提出强烈的使命感
【自我测试1】 你是胸怀大志的人吗？
(二) 培训二：在实战中用困苦和失败反复磨 砺自己 (三) 培训三：树立较高的职业道德水准
【自我测试2】 你的道德行为如何？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
问题思考11-1： 从消费心理角度出发，你认为为什么一个 沉默型的营销人员有时反而比活跃型的营 销人员的业绩优秀？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
（三）专家型 大部分企业都希望自己的营销人员具有比较扎实 的专业知识，特别是具有一定技术含量的产品营 销更是如此，我们把通过专业知识掌握而征服客 户的营销人员叫做“专家型”。 （四）关系型 关系型营销人员与其它类营销人员相比，具备超 强的人际沟通能力，其可以在很短的时间内进入 到客户的私人关系圈，从而取得客户的信任。
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第十一章
营销人员心理
主编：肖涧松
消费心理学——高等教育出版社
目
录
第十一章 营销人员心理 第一节 营销人员的类型及其形成 第二节 营销人员的心理品质 第三节 营销人员的心理培训
知识练习与思考 能力培养与训练
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
学 习 目 标
知识目标 了解营销人员的类型及形成； 掌握营销人员的心理品质； 了解营销人员的心理培训。 能力目标 能够正确分析营销人员心理对消费 者心理的影响； 能够运用科学有效的方法设计营销 人员培训的内容和方式。 建议学时： 4学时，包含技能训练学时1.5 学时
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
[能力培养与训练]
（2）化解对抗演练 目的：通过实际演练，提高营销人员从不同角度 解决客户对抗的能力。 模拟情景：在某商场，你正推销6000元一套的锅 给周先生(50岁左右，顾客)。 任务： ①如何化解“我不需要”？ ②如何化解“我没准备买”？ ③如何化解“太贵，我没钱”？ ④如何化解从“我不感兴趣”？ ⑤如何化解“我已经买过你们的产品了”？ ⑥如何化解“我现在很忙，没有时间”？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
导入案例
我的未来不是梦
【思考】 看了小甄奋斗的故事，您 认为他营销成功的关键是 什么？做一个好的营销人 员，应该具备哪些心理素 质？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
一、营销人员的类型 营销人员根据其销售行为的具体表现划分， 可以分为活跃型、沉默型、专家型、关系 型、投机型和精细型等六种类型，每种类 型的营销人员都体现了不同的销售行为特 色。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
问题思考11-2： 检查一下自己，目前你已经具备了哪些营 销人员的优秀心理素质？哪些素质还有所 欠缺？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第三节 营销人员的心理培训
一、心理培训概述 （一）营销人员心理培训的含义 心理培训是指根据人的心理发展特点而开展的有 针对性的心理品质方面的培养和训练。 培训的内 容可以包含认识活动、情感活动和意志活动三个 方面的内容。 （二）营销人员开展心理培训的意义 1．有助于提高营销人员的心理素质 2．有助于提高营销人员的服务效率 3．有助于营销人员正确认识自己，解决心理问题
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
[能力培养与训练]
1. 营销思维训练 铁轨旁的转换器 问题思考：
这时候，如果你站在转换器的旁边，你会怎 么办？
2. 经典案例分析 用有力事实刺激客户 问题讨论： 1.小王和刘老板经过1个多小时唇抢舌战，最终销售 成功的关键原因是什么？ 2.这个案例体现了营销人员的——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
（一）活跃型 活跃型的营销人员性格外向，情感丰富， 精力旺盛，富有朝气和想象力，善于与人 交往，思路敏捷，容易与顾客迅速达成交 易。由于该类营销人员大多能言善辩，且 具有一定的进攻性，故又称之为“疯狂狼 型”。 （二）沉默型 沉默型的营销人员性格内向，性情孤僻， 不爱交际，接待客户时不爱主动说话，情 感不外露，故又称之为“沉默羊型”。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
（五）投机型 投机型的营销人员有较强的进取心，思路 敏捷，沟通迅速，他们营销的特点就是等 待并且不断地寻找机会。 （六）精细型 精细型营销人员的性格沉着冷静，注意力 集中，待客耐心周到，细致入微，就象农 民种地一样，依靠自己的劳动获得可靠而 稳定的报酬。
消费心理学——高等教育出版社
[能力培养与训练]
3.实战演练
（1）称谓演练
目的：通过对称谓的选择性使用演练，提高因时因人随机 应变的心理素质。 模拟情景：在某餐厅，你将与客户史女士(40岁左右，某 公司采购部经理)商谈事务。 任务： ①在规定时间内列出对该客户五种合适的称谓，多多益善。 ②互相交流并模拟演练，统计后找出最合适的三种称谓。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第二节 营销人员的心理品质
一、营销人员的情感品质 （一） 雄心壮志 （二）满怀信心 （三）诚实正直 二、营销人员的意志品质 （一）积极进取 （二） 持之以恒 三、营销人员的能力品质 （一）敏锐观察 （二）机智应变 （三）善于交际
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
二、营销人员类型形成的影响因素 （一）主体生理因素。 （二）主体心理因素 （三）营销环境因素 （四）组织管理因素 （五）社会环境因素 三、营销人员对消费者心理的影响 （一）礼仪形象影响消费者的认知过程 （二）服务态度影响消费者的情感过程
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第三节 营销人员的心理培训
二、营销人员心理培训的内容 （一）培训一：对自己提出强烈的使命感
【自我测试1】 你是胸怀大志的人吗？
(二) 培训二：在实战中用困苦和失败反复磨 砺自己 (三) 培训三：树立较高的职业道德水准
【自我测试2】 你的道德行为如何？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
问题思考11-1： 从消费心理角度出发，你认为为什么一个 沉默型的营销人员有时反而比活跃型的营 销人员的业绩优秀？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
（三）专家型 大部分企业都希望自己的营销人员具有比较扎实 的专业知识，特别是具有一定技术含量的产品营 销更是如此，我们把通过专业知识掌握而征服客 户的营销人员叫做“专家型”。 （四）关系型 关系型营销人员与其它类营销人员相比，具备超 强的人际沟通能力，其可以在很短的时间内进入 到客户的私人关系圈，从而取得客户的信任。
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第十一章
营销人员心理
主编：肖涧松
消费心理学——高等教育出版社
目
录
第十一章 营销人员心理 第一节 营销人员的类型及其形成 第二节 营销人员的心理品质 第三节 营销人员的心理培训
知识练习与思考 能力培养与训练
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
学 习 目 标
知识目标 了解营销人员的类型及形成； 掌握营销人员的心理品质； 了解营销人员的心理培训。 能力目标 能够正确分析营销人员心理对消费 者心理的影响； 能够运用科学有效的方法设计营销 人员培训的内容和方式。 建议学时： 4学时，包含技能训练学时1.5 学时
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
[能力培养与训练]
（2）化解对抗演练 目的：通过实际演练，提高营销人员从不同角度 解决客户对抗的能力。 模拟情景：在某商场，你正推销6000元一套的锅 给周先生(50岁左右，顾客)。 任务： ①如何化解“我不需要”？ ②如何化解“我没准备买”？ ③如何化解“太贵，我没钱”？ ④如何化解从“我不感兴趣”？ ⑤如何化解“我已经买过你们的产品了”？ ⑥如何化解“我现在很忙，没有时间”？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
导入案例
我的未来不是梦
【思考】 看了小甄奋斗的故事，您 认为他营销成功的关键是 什么？做一个好的营销人 员，应该具备哪些心理素 质？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
一、营销人员的类型 营销人员根据其销售行为的具体表现划分， 可以分为活跃型、沉默型、专家型、关系 型、投机型和精细型等六种类型，每种类 型的营销人员都体现了不同的销售行为特 色。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
问题思考11-2： 检查一下自己，目前你已经具备了哪些营 销人员的优秀心理素质？哪些素质还有所 欠缺？
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第三节 营销人员的心理培训
一、心理培训概述 （一）营销人员心理培训的含义 心理培训是指根据人的心理发展特点而开展的有 针对性的心理品质方面的培养和训练。 培训的内 容可以包含认识活动、情感活动和意志活动三个 方面的内容。 （二）营销人员开展心理培训的意义 1．有助于提高营销人员的心理素质 2．有助于提高营销人员的服务效率 3．有助于营销人员正确认识自己，解决心理问题
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
[能力培养与训练]
1. 营销思维训练 铁轨旁的转换器 问题思考：
这时候，如果你站在转换器的旁边，你会怎 么办？
2. 经典案例分析 用有力事实刺激客户 问题讨论： 1.小王和刘老板经过1个多小时唇抢舌战，最终销售 成功的关键原因是什么？ 2.这个案例体现了营销人员的——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
（一）活跃型 活跃型的营销人员性格外向，情感丰富， 精力旺盛，富有朝气和想象力，善于与人 交往，思路敏捷，容易与顾客迅速达成交 易。由于该类营销人员大多能言善辩，且 具有一定的进攻性，故又称之为“疯狂狼 型”。 （二）沉默型 沉默型的营销人员性格内向，性情孤僻， 不爱交际，接待客户时不爱主动说话，情 感不外露，故又称之为“沉默羊型”。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第一节 营销人员的类型及其形成
（五）投机型 投机型的营销人员有较强的进取心，思路 敏捷，沟通迅速，他们营销的特点就是等 待并且不断地寻找机会。 （六）精细型 精细型营销人员的性格沉着冷静，注意力 集中，待客耐心周到，细致入微，就象农 民种地一样，依靠自己的劳动获得可靠而 稳定的报酬。