探讨如何从文化创新角度讲品牌故事

探讨如何从文化创新角度讲品牌故事？

在多次集团工作会议上，刘懂事长与陈总经理都希望大家能够培养讲品牌故事的能力，特别是从文化创新角度讲，为此集团还推出了品牌价值创造与实现的“四阶段八点法”循环法,以充分

利用集团现有文化资源，讲述品牌故事，达成品牌价值创造与实现的循环！

去年读了全球著名文化战略专家道格拉斯-霍尔特所

著（（文化战略））深有感触，所以借此机会与大家探讨：“如何从文化创新角度更有效地讲述品牌故事？”

首先要根大家讲讲什么是文化创新：

真正具有突破性文化创新，必须在发现社会和历史变迁引起的意识形态机遇基础上进行。再确切把握了特定的意识形态机遇之后，需要在拥有这种意识形态的亚文化中寻找足以体现和表达这种意识形态的文化密码，然后以讲故事的方式，也就是神话化的文化表述方式将品牌的意识形态生动形象

地表达出来，从而回应消费者对于这种意识形态的心理需求。然而，创新品牌所要讲述的故事不可能由品牌设计者穿凿附会地杜撰，而必须在消费者耳熟能详的文学、电影、电视、媒体神话等文化作品中，寻找相应的素材，在诸如此类的素材基础上，进行整理归纳并加以创造性的改编，引导消费者因文化认同而产生共鸣，并最终成为品牌忠诚的追随者。创新的意识形态必须在社会优势地位的意识形态之外寻找,也

就是要摆脱主流推广模式的束缚，通过对诸如波西米亚、文化资本群体、业余爱好者、素食主义者、环保主义者、女权主义者等亚文化群体的共同价值和共同文化的基本取向，以及在这两者基础上外化的审美特征和行为方式进行严谨而

科学的考察与研究，从而准确无误地捕捉被主流品牌意识形态所忽略的目标消费群体的意识形态的诉求。

以上论述大家觉得难以理解，下面我就从案例的形式来看看耐克、杰克-丹尼尔、肥台啤酒是如何从文化角度讲品牌故事的。

案列1：（耐克故事：利用社会最底层的亚文化密码，讲

述了在弱肉强食，适者生存的残酷血腥的底层社会环境中，穷孩子如何坚忍不拔成长为伟大体育明星的梦想实现故事。）（耐克品牌解读：耐克产品性能与其他品牌产品差异很小，但消费者感知到的性能差异却非常大，这是因为耐克故事神话成功传递一种新的应对严酷时代挑战的精神，即个人拼搏精神。这是一个时代所呼唤的独特而恰当意识形态,并被包裹在一个充满修辞力量的神话中。在美国梦似乎不可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞人心的特殊指导，耐克因此成为20世纪最具影响力的新品牌之一。耐克运用非常有感召力的文化密码将这一意识形态神话化，将美国贫民窟的人们以及

另外一些面临严重社会障碍的人们的故事戏剧化,告诉人们这种意识形态如何使得一个人去战胜甚至是最严重的社会歧视。只有耐克所传达的文化表述是如此的令人信服，而使得消费者愿意相信耐克的性能比其他品牌更好的时候，耐克才成为了运动性能表现的品牌。）

案列2: （杰克-丹尼尔故事：利用50年代恢复美国拓荒精神的亚文化密码，讲述了一个行将消失的地方---南方小镇林奇堡---坚持固守前工业时代拓荒时期酿造高品质威士忌的古老工艺，和一群有智慧的老居民坚忍不拔，从容生活的故事。）

(杰克-丹尼尔品牌解读：杰克-丹尼尔威士忌是美国商业史上最成功的文化创新之一，它一直排名为全球最有价值品牌百强之列。1950年代突然出现一种新的对拓荒意识形态的需求，对许多威士忌品牌来说是一次非同寻常的机遇，因为他们执着于当时的文化正统，迎合时髦的新组织人意识形态以满足中产阶级男人身份地位需求。杰克-丹尼尔也曾追随过正统，但未取得成功,直到它的广告公司采取一种完全不同的方法。杰克-丹尼尔抓住并利用了突然爆发的文化需求，推动拓荒男性气概的复活，公然拒绝了品牌以前所代表的的喜欢攀比的势力态度,用恢复拓荒精神应对冷战焦虑，杰克-

丹尼尔宣称，它的产地、工人、管理者还有工艺流程，永远都会生活在拓荒意识形态中，从未想过要转向现代生活，这一神话为品牌建立了巨大的可信度和真实性。这得到驳斥组织意识形态，寻求拓荒精神人群的高度共鸣。大量的社会名流和新闻记者都是其追逐者。)

案列3：（肥台啤酒故事：利用布波族之痛亚文化密码，讲述了田园业余爱好者共同体，追求充满激情的业余爱好，以减缓快速的生活节奏的故事）

（肥台啤酒品牌解读：肥台啤酒是美国数百家小型工艺方法酿造啤酒企业之一，其位于科罗拉多山区，是山区户外探险者喜欢的啤酒，通过文化创新，肥台啤酒成功跨越文化鸿沟，从一个山区小企业发展成为美国第三大精酿啤酒企业，其赢利速度甚至超过前两名企业。其成功的关键是抓住了布波族之痛的意识形态机遇，即：在美国互联网公司泡沫破灭后，人们回到以效率为主的工业化大公司，在严格而理性化的工作流程管控下工作生活，这造成了格外严酷的竞争压力。使人们向往通过追求业余爱好而缓解压力，减缓生活节奏。而肥台啤酒正是利用这一意识形态机遇, 通过文化创新，把自己塑造成田园业余爱好者共同体，从而赢得了广泛的共鸣，成功塑造了品牌。）

田园:在美丽天成的自然环境中追求业余爱好，适度应用技术，人与自然和谐共处。从技术垄断的压抑中解放自己，释放自己的热情。

如果大家觉得上述品牌还不好理解，我就跟大家讲的再简单点：

首先讲讲地位消费:通过追逐奢华和名望来模仿经济精英，通过追求与众不同的精致品位来模仿文化精英。这也称为经济资本滴漏与文化资本滴漏。

案列：

经济资本滴漏:典型跟随者品牌采用的模式，列如Zara和H&M这样的时尚品牌，他们也被称为快速时尚。这些典型案列分析的是，新的商业模式如何使得这些公司将富人和名人所喜爱的时尚产品通过降价引入大众市场，并在大众市场大受欢迎。

文化资本滴漏:典型的文化创新品牌采用的模式,列如星巴克品牌，其采用文化精英所欣赏的手工艺性---世界主义亚文化密码，作为营销手段，使得消费者感觉到自己喝的是充满异域风情的手工艺咖啡，这些咖啡是由远离现代生活的人们所生产出来的。，

在当今的世界，品牌经营已经历物质---心理---精神的转型，只有文化创新能够在精神层面上经营品牌,这也是为什么集团反复强调文化重要性的原因！

总结：在现今市场，在许多大公司引领下，都比较注重技术创新，而忽视品牌文化创新所传递的社会与文化价值,这一盲点为我们带来了新机会。当各个品牌都在花费巨资推广技术创新时，消费者几乎不会予以关注,而文化创新恰恰能够让技术创新变得更有说服力，也是打造技术创新声誉的一个持久工具！技术创新的问题在于，技术突破本身是困难的、就算你取得突破，也很快被模仿！