自行车市场营销策划方案

自行车营销企划案

一、分析营销机会

1、营销环境

（1）、我国自行车简史

我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工具的她在人口众多的中国倍受青睐。目前我国大约有880家形成规模的自行车生产厂家，年产自行车8000多万辆。自行车也由起初单一的用途向着多元化发展。但其发展也因摩托车、电动车、汽车等的影响而面临前途堪忧的景象，但随着绿色环保渐渐深入人心，自行车的未来又似乎明朗了起来。

（2）、大环境下的自行车市场

中东、东盟基础弱，美日因市场结构调整无产业基础，而我国因自行车已形成市场化运作，具有较强的优势。

优势要得到肯定，但同时我们也面临着许多难题，集中表现在以下几点：

一 本国厂商工业总产值所占比重较小，外资企业占60%（约300亿元），本国占40%（约180亿元）。

二 国产自行车价位普遍较低，毛利偏少。外资自行车平均价格1000元，而本国企业生产的只有300元。外资自行车毛利丰厚而我国的毛利只有4%。

三 与越南、印度等中低档自行车生产国之间的竞争中优势很不明显 。 接下来，我们对国内自行车市场进行了营销环境分析，较为严重的问题如下： 第一， 国内自行车生产企业本身的问题普遍存在管理部门人员匮乏的现象，企业运行效率低，管理成本较高。生产技术投入过少，产品更新速度低。销售环节存在巨大的漏洞。前期的宣传幅度小，销售处于被动地位，售后服务很不完善。 中国

中

东

东盟 美国

日本

第二，由于摩托车、电动车行车速度更高，花费体能更少，而私人轿车又可以带给中国人更大的虚拟价值，而自行车在拥堵的城市里使用的方便程度大大降低，所以自行车的市场缩水很大。

以上是普遍存在的大问题，但我们发现已有部分外资企业解决了这些问题，所以我们队认为只要有人解决了一个问题，那么其他人便可模仿，所以我们就这些已经做的很好的外资企业的状况与本国企业做了对比分析，我们发现顾客对自行车的品牌忠实度对自行车的销量有极大的影响，因而我们得出了发展品牌经营的策略。

在中国市场，本土品牌大约有100 个，所占市场规模不足30%，而外资品牌大约10 个，却占据了中国市场70%的市场规模。

（3）、中国市场自行车品牌经营现状：

2．创造自行车品牌的内涵

一个响亮的品牌必须得有一个深刻的涵义，想要占领消费者的钱包就必须占领消费者的大脑，让他们深信他们自己的选择是最正确的。而我们的任务就是给消费者不断灌输这样的观念，培养他们对于品牌的忠实度。Bianchi 是意大利自行车名牌，就像法拉利(Ferrari)、黄蜂(Vespa)一样也闻名于世。它曾经辉煌，现在依然辉煌！它凝结了人类的智慧、想像力、高品味和创造力，生产出了这独具意大利风格高品质的自行车。其生产的Bersagliere 牌自行车在第一次世界大战多个战役中扮演了重要角色。今天Bianchi 以独到的意大利工艺和想像力，在国际性的自行车竞赛中独树一帜。Bianchi 就是意大利的名牌。

2、中、外品牌经营的成败分析

（1）、外资品牌经营能力强的原因分析

（2）、中国本土品牌经营能力弱的原因分析

3、分析消费者市场和购买行为

所谓顾客购买行为,概括地说,就是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为.顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的

购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

（1）、消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者对自行车的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。

二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。作为一个学生对自行车的选择一般是选择经济、实惠类型的；而对于一个爱好自行车旅行的人来说，价格不是他们主要考虑的因素，他们更注重车子的性能。消费者的地位不同也影响着其对自行车的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，对自行车的消费意识也不一样。如在中小学年期，只有当一辆自行车使用年限到了才会去更新自行车；而在大学时期，则更多需要的事具有个性的自行车。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。

四是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

（2）、社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

（3）、个人因素

顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。这些因素有生命周期、生活方式、个性及自形象等。

1.生命周期

对顾客的购买行为产生影响的有两种生命周期，即个人生命周期和家庭生命