第二章 推销理论

第三节 顾客的购买心理
• 四、顾客类型和购买模式对比分析
• 粗线条型顾客与细节型顾客
• 粗线条型：
• 抓大方向，大重点，大原则，不注重细节，讨厌鸡毛蒜皮类的事情 • 语言不能啰嗦，讲的太详细，只讲产品利益（大框架，逻辑性）
• 细节型：
• 细心，特别爱关注细节，观察能力强 • 对产品详细了解后，才会做出购买决定，比较挑剔，爱提刁钻问题 • 提供的信息越详细越好，提供具体数字，以增加说服力
• 物质需求 • 精神需求
2019/3/2
第2章 推销理论
6
顾客需求的特征
发展性
多元性
伸缩性
2019/3/2
顾 客 需 求 的 特 征
第2章 推销理论
周期性
可变性 可诱导性
7
顾客需求管理
有时，顾客的需求 状态不利于推销， 推销人员应努力将 不利的需求状态变 为有利的需求状态。
变无需求为有需求
变潜在需求 为现实需求
• 根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分
• 1、复杂的购买行为
• 复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎 重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
• 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购 买决定，简化购买决策过程。
顾客需求的层次
• 马斯洛需求层次理论的特点
• 一般情况低级需求得到满足后，高级需求就越迫切（非必须） • 需求层次越高，满足难度越大 • 同一时间有多种需求，但往往以某一需求为主导 • 需求是动态变化的
顾客需求的层次
• 马斯洛需求层次理论的启示
• 人的需求存在差异性和层次性 • 先物质，后精神（收入，购买能力，消费水平） • 随时间的变化，需求的服务和商品质量在不断提高
• 感性型：
• 易受他人影响，缺乏主见，喜欢参考别人意见，在乎别人的看法，购买时犹豫不决 • 多提供其他客户的佐证，媒体报道，专家的意见 • 感情细腻，在意推销人员的态度 • （1）热情，态度和蔼（2）尽量使用一些感性词语（3）情感诉求与利益点的把握（关系人） • 比较“黏”，话语较多，喜欢与推销人员聊天，希望交谈中获取更多信息 • 增加与客户的联系，使其产生信任
需求很重要，分析方法同样重要！
顾客需求的层次
• 理论应用需要注意的问题
• 实施相关营销活动前，要分析和确定目标顾客的需求层次 • 应注意目标顾客的特点（市场细分，类概念） • 抓主导需求 • 注意发展高等次需求
第三节 顾客的购买心理
• 一、顾客购买的心理活动过程
• 认知过程
• 感性认知：信息—各别属性心理反应—感觉—整理、综合—整体—知觉 • 理性认知：记忆、思维、想象
第三节 顾客的购买心理
• 四、顾客类型和购买模式对比分析
• 成本型顾客与品质型顾客
• 成本型：
• 非常在意成本，喜欢杀价，把砍价当乐趣 • 要有效接触顾客对价钱的抗拒
• 品质型：
• 便宜没好货（价钱是衡量产品质量的标准） • 强调质量，提高价格
第四节 推销方格理论
• 美国著名管理学家罗伯特•布莱克（Robert R. Blake）教授和简•蒙 顿（Jane S .Mouton）教授于1964年提出管理方格（Managerial
• 情感过程
• 悬念阶段：有需求，但并未付诸行动
• 定向阶段：已面对所需要的产品，形成初步印象（喜欢？满意？等）
• 强化阶段：正向的情感，会强化购买欲望，促成购买决策 • 冲突阶段：全面考量商品，多种情感之间有矛盾和冲突
第三节 顾客的购买心理
• 一、顾客购买的心理活动过程
• 意志过程
• 为实现购买目的而自觉地采取一系列的行动，并在购买过程中努力派出 各种外来及内在的干扰。 • 有目的的自觉地支配、调节自己的行为，努力克服各种困难，从而实现 既定购买目的的心理活动，就是意志过程。 • 做出购买决定阶段：即购买前的准备阶段 • 执行购买决定阶段：实际购买行动 • 体验执行效果阶段：完成购买后，结合商品的消费体验评估本次购买行 动
• 事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。（不愿做推销工作或对工作不满意）
• 前提是：顾客经过注意、兴趣、产生购买动机、决定购买等几个阶段 • 推销人员针对不同阶段，设计公式化语言，引导顾客越过这一阶段，最后实现购买
第三节 顾客的购买心理
• 四、顾客类型和购买模式对比分析
• 理智型顾客与感性型顾客
• 理智型：
• 相信自己的判断，固执，一旦形成某种意见，别人很难改变 • 不能强力推销，尽量以商量的口吻，站在客观立场来介绍产品和利益
人的需要所具有的特性
人的需要所 具有的特性 目标性 紧张性 驱动性 层次性 发展性
2019/3/2
第2章 推销理论
5
一、顾客需求的内涵
• 顾客需求是指顾客对有能力购买的某个具体产品的购买 欲望。 • 顾客需求的分类 • 根据需求在人类历史上的起源分类
• 生理性需求 • 社会性需求
• 根据社会需求的对象分类
第三节 顾客的购买心理
• 二、购买行为类型
• 根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分
复杂程度 品牌差异 购买行为复杂程度低
购买行为复杂程度高
不同品牌之间的差异较大
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
不同品牌之间的差异较小
减少失调感的购买行为
简单的购买行为
第三节 顾客的购买心理
• 二、购买行为类型
• 推销人员尽量少说，抛出话题，让顾客多说话，以便了解需要。
• 了解顾客需求后，插入话题，加以介绍，帮助顾客更清楚的认识自己的需要。
• 诱发—满足策略
• 先引导顾客的需求兴趣，促使顾客想要满足这种需要。 • 再说明产品如何能满足这种需要
• 创造销售，对推销人员要求较高
• 公式化推销策略（推销的针对性强，产品介绍更精准）
第三节 顾客的购买心理
• 四、顾客类型和购买模式对比分析
• 求同型顾客与求异型顾客
• 求同型：
• 喜欢看共同点，不太喜欢差异性（消费行为之间的联系） • 了解顾客的消费历史，对同类产品的态度，强调产品与顾客先前喜欢产品的相似之处
• 求异型：
• 挑剔：鸡蛋里挑骨头，逆反心理重，跟你反着来，观察力敏锐，创造性强 • 声东击西
• 选价型
• 注重价格 • 高价型：高质量，消费能力和地位，对价格不敏感 • 低价型：实惠，对促销敏感
第三节 顾客的购买心理
• 二、购买行为类型
• 根据顾客的性格分
• 习惯型
• 只偏爱一种或数种品牌
• 购买经验和使用习惯，熟悉，信任
• 疑虑型
• 较注重细节，考虑较多 • 行动谨慎迟缓
• 随意型
• 购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求 • 缺乏对购买物品的选择常识
第三节 顾客的购买心理
• 二、购买行为类型
• 根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分
• 3、寻求多样化的购买行为
• 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在 消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试 新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 • 市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行 为。 • 挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者 改变原习惯性购买行为。
顾需管 客求理
变负需求 为正需求
变退却性需求为上扬性需求
2019/3/2 第2章 推销理论 8
创造顾客需求
改变消费方式创新法 价值观念创新法
改变生活模式创新法 营造市场需求创新法
传达消费标准创新法
2019/3/2 第2章 推销理论
创 造 客 户 需 求
9
顾客需求的层次
• 马斯洛需求层次理论
• 美国心理学家，1943年首创 • 人有需要，人要生存就一定有需求 • 未满足的需求影响购买行为 • 需求有一定的次序（重要性、层次性），某一次层次的需求被最 低限度的满足后，方产生更高层次的需求。
顾客需求的层次
• 奥尔德弗ERG理论（1969年）
• 生存的需求（existence），包括心理和安全的需求 • 相互关系和谐需求（relatedness），包括有意义的社会人际关系 • 成长的需求（growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现
顾客需求的层次
• 奥尔德弗ERG理论（1969年）
第二章 推销理论
• 第一节 推销心理概述
• 第二节 需求规律
• 第三节 顾客的购买心理
• 第四节 推销方格理论
2019/3/2
第2章 推销理论
1
本章重点
• 推销心理的概念及特征 • 顾客需求的内涵及分类 • 顾客需求层次 • 顾客购买的心理活动过程、购买行为类型 • 推销人员的常用心理策策略 • 顾客类型和购买模式对比分析 • 推销员方格理论的内容及应用方法 • 顾客方格理论的内容及应用方法 • 推销员方格与顾客方格的关系
• 生存的需求（existence），包括心理和安全的需求 • 相互关系和谐需求（relatedness），包括有意义的社会人际关系 • 成长的需求（growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现
顾客需求的层次
• 奥尔德弗ERG理论（1969年）
• 需求满足（少量刺激、更多诱惑） • 需求加强（低层次需求满足越充分，高层次需求越强烈） • 需求受挫（高层次需求较少满足，低层次需求膨胀和突出）
2019/3/2
第2章 推销理论
2
第一节 推销心理概述
• 推销心理：推销活动中的客观现实在推销人员与顾客头 脑中的反映。 • 推销心理的特点：
• 互动性 • 差异性 • 趋同性 • 不对称性
第二节 顾客需求
• 推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费 者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员创 造的，而是人类所固有的。 • 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒 状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度，需 要才会被激发，并促使消费者有所行动。 • 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡 状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
• 任何购买行为都是认知、情感、意志三者的有机统一
第三节 顾客的购买心理
• 二、购买行为类型
• 根据顾客的性格分
• 理智型
• 头脑冷静、购买前深思熟虑，对商品信息较为了解
• 不易受广告宣传、推销人员介绍影响
• 冲动型
• 感情外露，想象力丰富，审美感觉灵敏，容易受外界刺激，准备不充分 • 易受商品外观、广告、推销人员等因素影响，价格不敏感，时尚和新奇产品诱惑力大
• 2、减少失调感的购买行为
• 是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在 购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感， 怀疑原先购买决策的正确性。
• 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客 相信自己的购买决定是正确的。
第三节 顾客的购买心理
• 四、顾客类型和购买模式对比分析
• 追求型顾客与逃避型顾客
• 追求型：
• 非常在意产品给他带来的最终结果，能带来什么利益，什么好处（现实主义，重物质享受） • 言简意赅，讲清要点，强调利益
• 逃避型：
• 逃离痛苦（购买产品的目的，部分产品缺陷，同类产品都有的问题） • 强调我们的产品能够避免那些麻烦，减少哪些痛苦
类型。将这些划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。 推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成
的不同的心理状态。
2019/3/2
第2章 推销理论
31
一、推销方格
对 顾 客 的 关 心 程 度
对销售的关心程度
2019/3/2 第2章 推销理论 32
一、推销方格
• （1，1）型，事不关已型
Grid）理论，而后于1970年将这种理论具体应用于推销领域中，形
成了一种新的推销技术理论，即推销方格（Sale Grid）理论。
ห้องสมุดไป่ตู้
2019/3/2
第2章 推销理论
30
第四节 推销方格理论
• 推销方格 • 根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间
的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同
• 4、习惯性的购买行为
• 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评 价也可能不评价产品。
第三节 顾客的购买心理
• 三、推销人员常用的心理策略
• 刺激—反应策略
• 探索性交谈，根据顾客反应，运用一系列刺激需求方法，对顾客进行宣传说明，促使其购买
• 需求—满足策略