第二讲 广告调研方法

• （1）联想技法
•
联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建 立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、 立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被 调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、 调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、 题的看法 动机、态度和情感。 动机、态度和情感。
课堂实验： 小组（焦点） 课堂实验： 小组（焦点）座谈模拟训练
• 划定小组座谈人员8-10人、指定主持人。要求主持人引导同 划定小组座谈人员8 10人 指定主持人。 学对下列主题分别进行焦点座谈： 学对下列主题分别进行焦点座谈： • • • • • 1.我院学生的节能环保意识 1.我院学生的节能环保意识 （组1）
• 2、在方法上的应用包括
• （1）更准确的定义问题； 更准确的定义问题； • （2）提出备选的行动方案； 提出备选的行动方案； • （3）提出问题的研究框架； 提出问题的研究框架； • （4）得到有助于构思消费者调查问卷的信息； 得到有助于构思消费者调查问卷的信息； • （5）提出可以定量检验的假设； 提出可以定量检验的假设； • （6）解释以前得到的定量结果
探索性研究 二手数据分析
• • • 定性研究 焦点小组访谈 深度访谈 投影技巧 人员访问 电话访问 邮寄访问 人员观察 机械观察 审计 内容分析 痕量分析
描述性研究
• • • • • • •
调查
观察
因果关系研究
第一部分
有关二手数据的讨论
二手数据是指那些由某些机构 二手数据是指那些由某些机构 或个人并非出于解决当前问题 的目的而手机的数据。是成本 的目的而手机的数据。 最低、最易于得到的信息来 最低、 源之一
第一节
焦点小组访谈
特 点
• 所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时 所访问的不是一个一个的被调查者， 访问若干个被调查者，是通过与若干个被调查 访问若干个被调查者， 者的集体座谈来了解信息。 者的集体座谈来了解信息。因此这是一个主持 人与多个被调查者互相影响、相互作用的过程。 人与多个被调查者互相影响、相互作用的过程。 因而对主持人要求较高。 因而对主持人要求较高。
第一部分 有关二手数据的讨论
外部来源： 外部来源：
1、政府出版物 中国统计年鉴、各省及城市统计年鉴、中国工业统计年鉴、 中国统计年鉴、各省及城市统计年鉴、中国工业统计年鉴、 人口去查资料、中国经济展望、其他政府出版物 人口去查资料、中国经济展望、 2、期刊和书籍 出版社提供的书籍、文献、工商企业名录、商业评估、 出版社提供的书籍、文献、工商企业名录、商业评估、统计 丛书和产业研究的资料等；各地区的日报和晚报； 丛书和产业研究的资料等；各地区的日报和晚报；行业协会发 布的统计资料； 布的统计资料；中国人民大学书报资料中心出版的产品信息 3、商业资料 专业组织的调查报告；央视调查咨询中心； 专业组织的调查报告；央视调查咨询中心；华南市场调查公 IMI市场信息研究所 司；IMI市场信息研究所
联想法：提供一种刺激， 联想法：提供一种刺激，要 求他们回答脑海里最先浮现 的
• 自由联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你想到了 自由联想法： 当你听到小轿车这个词时，
什么？ 什么？”
• 控制联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你首先想 控制联想法： 当你听到小轿车这个词时，
到的品牌是什么？” 到的品牌是什么？
• （1）理解消费者关于某一类产品的认知、偏好和行为； 理解消费者关于某一类产品的认知、偏好和行为； • （2）产生关于旧产品的新观念； 产生关于旧产品的新观念； • （3）获取对新产品概念的印象； 获取对新产品概念的印象； • （4）为广告提出有创意的概念和文案素材； 为广告提出有创意的概念和文案素材； • （5）获得价格印象 • （6）得到消费者对于具体市场营销计划的初步反应
2.我院学生的考研意识与行为（ 2.我院学生的考研意识与行为（组2） 我院学生的考研意识与行为 3.为什么消费取决于居民的持久收入 3.为什么消费取决于居民的持久收入? （组3） 为什么消费取决于居民的持久收入? 4.学生自定的座谈主题 4.学生自定的座谈主题. （组4） 学生自定的座谈主题. 组1座谈结束后，学生代表应对主持人和座谈主题的深 座谈结束后， 度进行点评，然后，在进行组2的焦点座谈、点评。 度进行点评，然后，在进行组2的焦点座谈、点评。
• 4、过滤法：又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问 过滤法：又称漏斗法，
题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的 题较远，内容较广泛的一般性问题， 情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个 情况，逐步缩小提问范围， 专门的具体问题，使被调查者能很自然回答的一种技巧 专门的具体问题，
• 词语联想法：又称引导性联想，它是调研者根据调研问 词语联想法：又称引导性联想，
题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首 题给出一连串的词语， 先联想到的词语(叫反应语) 先联想到的词语(叫反应语)。然后统计出每个反应语出现 的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、 的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反 应的被调查者数目等统计量， 应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动 机、需要、态度或感情。 需要、态度或感情。
练习
• 2-1你正打算开一家销售个人计算机和软件的零售 店。你所在的地区里有那些能用得上的二手数据 能帮你决定商店的选址？对于一个想开复印便利 能帮你决定商店的选址？ 店的人，这些数据是否有用？ 店的人，这些数据是否有用？
• 2-2对以下各种产品，你会与哪些行业协会或机构 对以下各种产品， 联系并从那里得到二手数据？ 联系并从那里得到二手数据？ • a.进口葡萄酒 a.进口葡萄酒 • b.CD播放器 b.CD播放器 • c.童鞋 c.童鞋
• • • • • •
• 教室进行，教师指导。要求抽取学生对下列问题进行深层 教室进行，教师指导。 访谈： 访谈： • • • • • 1.学生考试舞弊的深层原因。 1.学生考试舞弊的深层原因。 学生考试舞弊的深层原因 2.学生考研或不考研的深层原因。 2.学生考研或不考研的深层原因。 学生考研或不考研的深层原因 3.学生心里压力的类型与深层原因 3.学生心里压力的类型与深层原因. 学生心里压力的类型与深层原因. 4。学生自定的深层访谈主题。 学生自定的深层访谈主题。 分3次进行. 次进行. 进行点评。 进行点评。 每次深层访谈结束后， 每次深层访谈结束后，访问者和被访 问者应互相评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。 问者应互相评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。教师
• 定性研究
•
第一节
焦点小组访谈
• 是由研究者与受调查 者就某些问题一起座 谈，展开讨论，以获 展开讨论， 得必要信息的资料采 集方法。 集方法。
• 小组（焦点）座谈法 小组（焦点） •
• • • • • 小组大小：8-12人 小组大小： 12人 小组构成：同质性：预先筛选被调查者。 小组构成：同质性：预先筛选被调查者。 座谈环境：放松的、非正式的气氛。 座谈环境：放松的、非正式的气氛。 时间长度：1-3小时。 时间长度： 小时。 记录：使用录音带和录像带。 记录：使用录音带和录像带。 观察：主持人可以观察、可相互接触， 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟 练的交流技术。 练的交流技术。
• 投射技法的特点主要有： 投射技法的特点主要有：
• ①必须借助一定的调查辅助工具。 必须借助一定的调查辅助工具。 • ②要求被调查者描述和解释他人的行为。 要求被调查者描述和解释他人的行为。 • ③在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态度或感 在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、 情。 • 投影技法可分成联想技法、完成技法、构筑法和表现技法 投影技法可分成联想技法、完成技法、
• 2-3 找出四川省的啤酒销售数据，时间越近越好。 找出四川省的啤酒销售数据，时间越近越好。 计算该地区的人均啤酒消费量， 计算该地区的人均啤酒消费量，并与全国人均消费 水平进行对比？造成差异的原因有哪些？ 水平进行对比？造成差异的原因有哪些？
第二部分
•
定性研究法
焦点小组访谈 深度访谈 投影技巧
广告调研方法
第二讲
• 本章主要介绍调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、 本章主要介绍调查资料搜集的各种方法， 文案调查法、 访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。 访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明 各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够 各种调查方法的涵义、特点及其具体运用， 针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。 针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。
第二节 深度访谈法
• 深度访谈：是一种无结构的访问，指实现 深度访谈：是一种无结构的访问， 不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序 不拟定问卷、 ，由访问员与受调查者就某些问题自由交 谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。 从交谈中获得信息的资料采集方法。
• （二）方法
• 1、搭梯子式提问：指沿着一定问题的线索进行访谈，使 搭梯子式提问：指沿着一定问题的线索进行访谈，
• 1、会前准备工作
• （1）确定会议主题，设计详细的座谈提纲 确定会议主题， • （2）确定会议的主持人 • （3）确定参加人员 • （4）选好座谈会的场所和时间 • （5）确定座谈会次数 • （6）准备好座谈所需的演示和记录用具
• 2、组织和控制好座谈会全过程
• （1）把握座谈会的主题 • （2）做好与会者之间的协调 • （3）做好座谈会纪录
优点 1、协同增效 2、滚雪球效应 3、刺激性 4、安全感 5、自发性 6、发现灵感 7、专门化 8、科学监视 9、灵活 10、 10、速度快
缺点
①误用， 误用， ②错误判断， 错误判断， ③主持有难度， 主持有难度， ④资料凌乱， 资料凌乱， ⑤代表性较差。 代表性较差。
• 1、可用来说明如下问题
能了解被访者的思想脉络。 能了解被访者的思想脉络。
• 2、隐蔽式提问：指重点不是社会公认的价值观而是个人 隐蔽式提问：
的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的 痛点”
• 3、象征意义分析：通过反面比较来分析对象的含义。 象征意义分析：通过反面比较来分析对象的含义。
即为了解某一主题， 即为了解某一主题，可试图了解他的反面
• 3、做好座谈会后的各项工作
• （1）及时整理分析座谈会纪录 • （2）回顾和研究座谈会情况 • （3）作必要的补充调查 • （4）分析和解释结果
• 从小组（焦点）座谈的要求来看，主持人应具备 从小组（焦点）座谈的要求来看， 如下一些基本素质和要求： 如下一些基本素质和要求： • （1）坚持中立和善。 坚持中立和善。 • （2）容许不同意见。 容许不同意见。 • （3）介入讨论。 介入讨论。 • （4）持不完全理解的态度。 持不完全理解的态度。 • （5）善于鼓励。 善于鼓励。 • （6）灵活应变。 灵活应变。 • （7）敏感。 敏感。
第一部分
有关二手数据的讨论
二手数据的优缺点
优点 1、成本低廉 2、所花时间和精力较少
缺点： 缺点： 1、是为其他目的而收 集来的 2、不能控制收集过程 3、可能很不准确 4、可能已经过时了
第一部分
有关二手数据的讨论
二手数据的获得： 二手数据的获得：
内部来源： 内部来源： 包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、 包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问 报告、发票、 报告、发票、存货报告和调查前的准备报告
• （三）调查人员注意事项 • （四）优缺点 • （五）应用
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1、对调查对象的细节追问 2、对于秘密的、尴尬的或敏感的话题的讨论 对于秘密的、 3、已成型的社会规范或易受小组回答左右的情况 4、对于复杂行为的更详细的解释 5、面访专业人士 6、面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息 面访竞争者， 7、产品消费经历是感性的，影响情绪和感情 产品消费经历是感性的，
第ห้องสมุดไป่ตู้节
投射技法
• 投影技法的概念
• 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式， 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用 联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、 联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、 录音录像等作为调查的辅助工具， 录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的 潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。 潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。