第二讲 广告调研方法
广告调查内容、程序、调查技巧及方法
广告调查内容、程序、调查技巧及方法第一篇：广告调查内容、程序、调查技巧及方法广告调查内容、程序、调查技巧及方法广告调查目的所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为目的所做的调查。
广告调查常用于发展策略及测定概念。
其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。
广告调查内容广告调查内容即广告调查项目。
主要包括以下四部分：广告效果调查□广告内容之意见。
□广告内容之反应。
□广告内容之信任程度。
□广告文案之记忆。
□广告标题、商标之记忆。
□广告图案之记忆。
电视收视率调查□家庭收入、成员开机率分析。
□籍贯及地区开机率分析。
□各台各节目收视率分析。
□性别、年龄之收视率分析。
□职业、教育之收视率分析。
媒体接触率调查□各媒体之接触率分析。
□各媒体之接触动机分析。
□各媒体之接触时间分析。
□媒体之接触阶层分析。
□各媒体之内容反应分析。
□各媒体之信任程度分析。
报纸、杂志阅读率调查□阅读之注意率分析。
□阅读之联想率分析。
□阅读之精读率分析。
□产品、厂牌了解程度。
□标题、引句了解程度。
•文句、图案了解程度。
广告调查程序•广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。
(一)确定具体调查内容事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。
(二)搜集资料这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。
1、制定计划。
根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定工作计划。
该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。
2、组建调查专题组。
在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。
3、搜集资料。
(三)整理和分析资料整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。
广告调研的步骤与方法.pptx
New Coke is the reformulation of Coca-Cola introduced in 1985 by The Coca-Cola Company to replace the original formula of its flagship soft drink, Coca-Cola (also called Coke). Properly speaking, New Coke had no separate name of its own, but was simply known as "the new taste of Coca-Cola" until 1992 when it was renamed Coca-Cola II. The American public's reaction to the change was poor, and the new cola was a major marketing failure. The subsequent reintroduction of Coke's original formula, re-branded as "Coca-Cola Classic", resulted in a significant gain in sales, leading to speculation that the introduction of the New Coke formula was just a marketing ploy.
如何设计调查问题
大学生心理健康？ 调查对象：理工学院在校大学生 调查目的：提供学校/教师管理教学依据 /让大学生自己了解自己 研究方法：问卷/非随机抽样 /典型场所拦截：食堂寝室教室图书馆等 样本量：500/125χ4年级/250χ2性别
广告调研的基本方法
广告调研的基本方法广告调研是为了了解市场需求、顾客喜好和竞争状况等信息，从而有效地制定广告策略和方案的过程。
下面是广告调研的基本方法：1. 目标受众调研：确定广告的目标受众是调研的重要部分。
通过市场调研、顾客问卷调查等方式，了解目标受众的人口统计信息、消费习惯、喜好等。
此外，还可以通过社交媒体等渠道获取目标受众的反馈和意见。
2. 市场调研：通过对市场进行调研，了解整个市场的规模、增长趋势、潜在需求等。
可以通过购买市场报告、参考统计数据、与行业专家交流等方式获取市场调研的数据。
3. 竞争分析：通过对竞争对手的广告策略进行分析，了解他们的广告形式、内容、媒体渠道等。
可以通过观察竞争对手的广告或参与相关行业的展会、会议等方式获取竞争对手的广告信息。
4. 媒体选择调研：确定广告投放的媒体渠道是调研的重要环节。
通过分析受众人群的特点、媒体覆盖率、媒体的品牌形象等因素，选择最适合广告目标受众的媒体渠道。
5. 问卷调查：设计问卷，采用线上或线下方式进行广告问卷调查，了解顾客对广告的反应和意见。
问卷中可以包括广告的认知程度、关注程度、喜好程度等指标，从而了解广告效果和用户需求。
6. 重点群体访谈：通过面对面的访谈方式，深入了解目标受众的观点、需求和体验，以及他们对竞争对手广告的看法。
访谈可以在不同场景下进行，例如在购物中心、咖啡厅等地方进行。
7. 数据分析和整合：将所收集的数据进行整理和分析，从中得出结论和洞察。
通过数据的比较和汇总，确定广告策略的具体方向和具体落地细节。
最后，需要说明，广告调研是一个动态的过程，随着市场的变化和目标受众的需求变化，调研的结果也会有所调整和更新。
因此，持续进行广告调研是非常重要的，以保证广告策略的有效性和适应性。
广告调研是一个非常重要的过程，它可以为广告策划和制定提供有力的支持，帮助企业更好地了解市场需求、顾客喜好以及竞争状况等信息。
通过广告调研，企业可以更加准确地定位目标受众，制定针对性的广告策略，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
广告调查效果评估第4章广告调研的基本方法
（二）定性研究方法与定量研究方法的比较
比较维度 问题的类型
样本量 每个被访者提供的信息
实施要求 分析类型 硬件要求
可重复操作性 调研者应具备的知识背景
研究的类型
定性调研
定量调研
探索性
有限探索性
较小
较大
详细、丰富
类别多
需访谈主持者具备特殊技巧
对特殊技巧要求很少
样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐 厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
（2）征选参与者
• 要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征
选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。
参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。
•
例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈法的实施程序
准备焦点访谈，选择焦点小组访 谈设备并征选参与者
选择主持人，制定讨论指南
实施T焦itl点e i小n 组he访re谈
编写焦点小组访谈报告
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
3、焦点小组访谈法的准备
• （1）环境
•
焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈的类型
国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型 （exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 • 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探 索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定 量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 • 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示 表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 • 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者 是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。
第二章广告调查的方法
2、开放题
不给调查对象提供具体供选答案的题目。 （1）疑问题：通常是提出一个问题，让调查对象作答，旨在直接了解调查 对象的看法、意见或有关情况。 定量疑问题：要求调查对象用数量来具体回答的疑问题，了解一些具体情况， 以便于统计处理。 例如： 您觉得一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？ ——元（人民币） 定性疑问题：不要求调查对象用具体数据作答的疑问句，设计此类题目多数 是为了了解调查对象的意见、看法。 例如： 您为什么喜欢某某广告得人物模特？
第一提及率
0
喜好程度
1
可代替性
2
忠诚度
3
美誉度
4
8
二、指标的建立 建立指标的步骤一般如下： 选择可能的项目—考察其经验的关系—将多个选项结合成指标—使其有效化 项目选择： 第一步：复合指标选择项目，为测量变量建立。表面效度（地域歧视、性别 歧视），选取项目得最终原则是取决要对变量进行的是笼统还是具体的测量 。 项目间的二元关系 第二步：必须考虑项目间的二元关系，其基本议题是受访者对某一问题的回 答是否提供了他/她回答其它问题的线索。 指标赋值 第三步：在选定了指标的最适当项目以后，就内可在以鉴对定不与同外的在回鉴答定选题赋予分 值，以建立单一的复合指标。 1、首先确定指标分值的范围 2、必须给每一个回答选项赋值。 指标鉴定 第三步：对指标进行鉴定。
参数值（总体值）：关于总体中某一 统计值（样本值）：关于样本中某变
变量的综合描述，或者是总体中所有 量的综合描述，或者是很据样本的所
要素某种属性的综合性计量。
有要素的变量值统计出的数值，是对
①总体总值
总体特征的估计。
②总体均值
③总体比例
④总体比值
13
4、抽样误差 是统计在对于总体特征进行估计或推断时引起的代表性误差。
广告调研的步骤与方法
广告调研的步骤与方法广告调研是一项重要的市场研究工作，可以帮助企业了解目标消费群体的需求、了解市场竞争态势，并制定有效的广告策略。
下面将介绍广告调研的步骤与方法。
步骤一：明确调研目标在开始广告调研之前，需要明确调研的目标。
例如，了解目标消费群体的购买行为和消费习惯、分析竞争对手的广告策略、评估已有广告活动的效果等。
明确调研目标可以帮助研究人员有针对性地开展后续的调研工作。
步骤二：确定调研方法根据调研目标，可以选择合适的调研方法。
常用的调研方法包括面对面访谈、问卷调查、焦点小组讨论、网络调查等。
针对不同的目标和需求，可以选择单一方法或结合多种方法进行调研。
步骤三：设计调研方案在确定调研方法之后，需要设计调研方案。
包括确定调研样本的选择标准、制定问卷或访谈指南、确定调研时间和地点等。
调研方案的设计要充分考虑目标群体的特点，确保能够获取准确、有代表性的数据。
步骤四：收集数据根据调研方案，开始收集调研数据。
可以通过面对面访谈、电话访问、问卷调查等方式进行数据收集。
在收集数据的过程中，需要严格控制调查者的素质和操作流程，确保数据的准确性和可靠性。
步骤五：数据分析在收集到数据后，需要对数据进行整理和分析。
可以使用各种统计分析方法，如描述性统计分析、因子分析、回归分析等。
通过数据分析，可以得出一些关键的结论和发现，为制定广告策略提供依据。
步骤六：撰写调研报告将数据分析的结果整理成调研报告。
报告应包括调研目标、调研方法、数据分析结果、结论和建议等内容。
调研报告要简明扼要，用简洁的语言表达调研结果，对于决策者更容易理解和应用。
综上所述，广告调研是一个系统性的过程，需要经过明确目标、确定方法、设计方案、收集数据、数据分析和撰写报告等步骤。
通过调研，企业可以更好地了解消费者需求和市场竞争情况，为制定有效的广告策略提供科学依据。
广告调研是一个涉及多个环节的系统性工作，它的目的是帮助企业了解市场需求、了解竞争对手、分析目标群体等，从而制定出更加精准有效的广告策略。
作为广告运作的基础广告调研
作为广告运作的基础广告调研第一部分：广告调研介绍1.1 什么是广告调研广告调研是通过收集、分析和解读各种有关广告和市场行为的信息，从而能更好地了解目标受众、市场竞争环境、广告效果等，为广告运作提供基础数据和决策支持的过程。
1.2 广告调研的重要性广告调研对于广告运作至关重要。
只有通过深入的调研，我们才能有效地制定出针对目标受众的广告策略，将广告投放的资源用在合适的渠道和时间段，以达到最佳的广告效果。
第二部分：广告调研的步骤2.1 制定调研目标在进行广告调研之前，我们需要明确调研的目标是什么。
目标可以包括了解目标受众特点、了解竞争对手广告策略、评估广告效果等。
2.2 收集第一手数据收集第一手数据是广告调研的基础。
这包括通过调查问卷、访谈、观察等手段，直接与目标受众进行交流，了解他们的需求、兴趣和购买行为等信息。
2.3 收集第二手数据除了第一手数据外，我们还需要收集第二手数据，这些数据来源于已有的市场研究报告、行业分析、竞争对手的广告素材等。
通过分析这些数据，我们可以了解市场趋势、竞争对手的广告方式和效果等。
2.4 数据分析与整理在收集到大量的数据后，我们需要对这些数据进行分析与整理。
通过统计学方法和数据分析工具，我们可以找出其中的规律和特点，为后续的决策提供依据。
2.5 广告效果评估广告调研的最终目的是评估广告效果。
通过与调研前的数据进行对比，我们可以判断广告是否能够有效地传达信息，是否能够引发目标受众的兴趣和行动。
第三部分：广告调研的方法和工具3.1 调查问卷调查问卷是广告调研中常用的方法之一。
通过设计合理的问卷，我们可以收集到大量的目标受众信息，如年龄、性别、购买偏好等，为后续的广告策略制定提供参考。
3.2 访谈访谈是一种深入了解目标受众的方法。
通过与受访者进行面对面的交流，我们可以更好地了解他们的心理需求和购买动机，从而精准制定广告。
3.3 焦点小组讨论焦点小组讨论是一种集体讨论的方式，通常由一名调研员主持，旨在了解目标受众对某个广告或产品的看法，并收集他们的意见和建议。
广告策划及广告调研
鳏寡阶段。单身成员，收入很少，需要他人照顾，对医疗、 保健和照料等老年服务有强烈需求。
其他的变数： （1）最终使用者
生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。 （2）产品用途
二、营销调研
指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。 （一）市场分析
如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的 市场”。
对于消费者市场细分可以按照如下标准：
（1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形 气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市 场或子市场作为目标市场。
2、广告媒体调研 媒体调研是指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受
众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。 广告媒体的调研一般要包含对以下内容的调查分析： 传媒的性质、地位和背景。 传媒的功能、作用与特点。 传媒的覆盖面，可能获得的市场面有多大。 传媒的受众是谁，广告对象与广告媒体受众是否一致。 传媒的技术水平与制作手段。 传媒与公众的关系密切程度。 广告对象对媒体的态度如何？更偏重于哪一种媒体？对媒
市场调查。 高级特殊品，诸如高级汽车、高级音响等的市场行销调查。 国际贸易中以出口为主的企业，对于进口地区市场的了解。 作为实地市场调查的预备调查。 作为企业经常性的市场调查。
2、实地市场调研
实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被 访问者搜集第一手资料的相互往来的过程。
第一满庭芳阶段。年轻夫妇，子女年幼，年龄在34岁以下。 这一阶段财务状况不够理想，消费兴趣主要放在洗衣机、 婴儿食品、服装、玩具、药品等。一般家庭对新产品兴趣 浓厚，喜欢购买广告产品。
广告调研方法
广告调研方法广告调研方法，是指在进行市场调查时，用以发掘资料来源，搜集整理资料信息，实现市场调查目的进而确定广告策划的各种途径和方法。
下面和店铺具体了解下广告调研方法。
广告调研方法法之访谈法是指调查者通过询问的方法的获取所需资料的一种调查方法。
有三种常用方式：①人员走访，即调查人员直接造访被调查者，从中了解情况和搜集所需的情报资料。
②电话采访，给被调查者打电话，通过电话询问的方式进行调查。
其特点是简便快捷。
③邮信查询：即通过邮递问卷的方式调查被调查者的方法。
特点是能够形成专一对象的人，通常能获得较为权威而又准确具体的第一手资料，使调查的内容有深度。
运用访谈法，关键在于确定调查的主题。
当采取抽样调查看直接进入问题的情境之中。
广告调研方法之观察实验法是指注意调查现场情形的一种调查方法，它通常分为观察与实验两种方式。
①观察法——主要是指调查人员对被调查者的行为与特点进行现场的描述。
如市调查人员到购物中心观察某类产品的销售情况，推销方式、消费者情况等。
观察法具体包括直接观察、痕迹观察、行为记录等方法。
其特点是可以客观地记录事实了生的现状和经过，使收集资料具有较高的准确性和可靠性。
②实验法——主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借此把握消费者的评价意见。
例如，要了解消费者对某种新产品的评价，就可以选择某此新产品进行实验，进而进行试销调查。
常用的实验法包括：销售区域实验、模拟实验、购买动机实验等几种。
其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间较长，成本较高，有些实验因素也难以控制。
广告调研方法之市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次全面调查，这种调查方法的基本特点，是具备有全面性、精确性，相对稳定。
市场普查法通常是由专门的普查机构来主持，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求的和计划，由于市场普查法的侧重点是宏观的，它本身包含着很多具体内容，因此它也是实际调查中运用较少的一种。
广告策划与广告调研课件
PPT学习交流
8
2、竞争研究 • 对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。 • 对手的市场占有率、销售业绩。 • 在消费者心中的形象地位。 • 销售渠道和分布。 • 产品或服务知名度。 • 产品生命周期。 • 竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告
数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。
（2）产品用途
• 由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖， 又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。
（3）客户的规模
• 即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个 重要变数。
PPT学习交流
6
• 就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业 务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递 给哪些受传者个人或群体。
（3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数 作为划分消费者群的基础。
（4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用 或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费 者市场有效细分的最佳依据。
PPT学习交流
5
• 其他的变数：
（1）最终使用者
• 生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。
• 消费者购买商品前后的心理：
习惯型购买、理智型购买、经济型购买、冲动型购买、想 象型购买、不定型购买
PPT学习交流
10
（3）消费者购买行为分析
消费者购买行为指消费者为满足自身需要而采取的购买产 品或服务的行为。这一行为主要包括：怎样购买、由谁来 购买、什么时间购买、什么地点购买等内容。
（4）消费者家庭生活周期
PPT学习交流
9
3、消费者研究
广告调研方法
广告调研方法广告调研方法是广告行业中非常重要的一环。
通过调研，我们可以了解到目标受众的需求、喜好和消费习惯，为我们的广告策划提供有力的依据。
在本文中，我们将介绍一些常见的广告调研方法。
1.问卷调查：通过制定问卷，针对目标受众进行调查，可以收集到大量的定量数据。
问卷可以通过线上平台、纸质调查或电话调查的方式进行。
在设计问卷时，需要选择适当的问题类型，确保问题简洁明了，尽量避免主观性问题。
2.重点访谈：通过对目标受众的个别访谈，可以深入了解他们的需求、偏好和心理需求。
重点访谈可以通过面对面、电话或在线视频的方式进行。
在访谈中，需要注意建立良好的互动关系，倾听受访者的真实想法，并记录详细的信息。
3.焦点小组讨论：选择一定数量的目标受众，组成一个小组进行讨论。
通过观察小组成员的互动和交流，可以了解到他们对广告的看法和观点。
焦点小组讨论可以通过线下或在线的方式进行。
在讨论过程中，需要保持中立，引导参与者进行有意义的讨论。
4.数据分析：通过收集和分析大量的统计数据和市场报告，可以了解到目标受众的消费习惯、购买能力和市场趋势。
数据分析可以从多个渠道进行，如市场调研公司、行业协会和政府部门的数据报告等。
在分析数据时，需要关注数据的可信度和适用性，并结合实际情况进行研究。
5.竞品分析：通过对竞争对手的广告活动进行观察和分析，可以了解到他们的营销策略和市场份额。
竞品分析可以通过竞品广告的收集和比对，以及对竞争对手的市场表现的观察进行。
在分析竞品广告时，需要关注其创意、媒体渠道和目标受众，并与自身广告进行比较。
以上是一些常见的广告调研方法，每种方法都有其特点和适用场景。
在进行广告调研时，我们可以根据实际情况选择合适的方法，以获取准确可靠的信息。
通过科学的调研，我们可以更好地了解目标受众，优化广告策划，提高广告效果。
广告调研是广告行业中至关重要的环节之一。
只有通过深入了解目标受众的需求、喜好和消费习惯，我们才能有针对性地制定广告策略和传播计划，为产品或服务的推广提供有效的依据。
【精编】广告调查与分析PPT课件
二、 广告调查的内容
（三） 广告媒体调查
2. 1.
音像广播媒体 印刷媒体的调 的调查
查
3.
其他媒体的 调查
目录
一、 广告调查的程序
广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全 过程工作的先后次序和具体步骤。由于广告调查的 范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的 与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一 般可分为调查准备、探索性调查、调查设计、结论 性调查四个阶段。
为170 000户，采取分层比例抽样法，可以按照
目录
二、 广告调查的方法
（三） 抽样调查法
目录
二、 广告调查的方法
2 非随机抽样
（1） 任意抽样
（三） 抽样调查法
（2） 判断抽 样
（3） 配额抽样
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
1 观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行 为和反应的一种收集第一手资料的方法。
1. 网
网上调查法是指在互联网上针对特定营销环境进
上 行调查设计、收集资料的活动的方法。利用互联网
调 的媒体功能，从互联网收集二手资料是获取资料的
查 一种重要的方法，这种方法一般称为网上间接调查。
法 当然，也可以通过在互联网上利用问卷直接进行调 的 查来收集一手资料，也就是网上直接调查。一般情 含
义
背景资料
目录
3. 编码
一、 广告调查问卷的设计
（二） 调查问卷设计的技术
（1） 问题要具有相关性 （2） 问题要简洁 （3） 避免敏感性问题 （4） 术语要通俗易懂 （5） 选项或答案应尽量简单明了和完整 （6） 语言风格要适合被调查者身份 （7） 要避免使用假设性或引导性语句
广告调研方案
广告调研方案一、背景介绍在当今竞争激烈的市场环境下，广告对于企业的营销活动至关重要。
通过广告宣传，企业能够提高品牌知名度，推动产品销售，激发消费者的购买意愿。
然而，市场上的竞争越来越激烈，广告投放的方式和内容也在不断变化。
因此，针对广告的调研显得尤为重要，以确保企业的广告策略与市场需求保持一致。
二、调研目的1.了解目标市场的消费者需求：通过调研消费者对不同广告形式的反馈和喜好，了解目标市场的消费者需求和心理，以便为企业的广告设计和投放提供依据。
2.研究竞争对手的广告策略：通过调查竞争对手的广告投放情况，了解他们的广告策略和效果，为企业的广告调整和优化提供参考。
3.评估广告效果：通过调研广告在目标市场的认知度、知名度和购买转化率等指标，评估广告的效果，并及时调整和优化广告策略。
三、调研方法1.问卷调查：通过在线问卷调查的方式，收集目标市场消费者对广告的态度和反馈。
问卷可以包括广告形式、内容、频道选择、认知度等方面的问题，以了解消费者对不同类型广告的好恶和接触渠道的倾向。
2.焦点小组讨论：组织一些消费者焦点小组，通过组织讨论和观察，了解消费者对广告的认知、接受程度和购买意愿。
通过小组讨论的方式，可以深入了解消费者的需求和期望，为广告策略优化提供参考。
3.竞争对手调研：通过调查竞争对手的广告投放情况和广告效果，了解他们的广告策略和效果。
可以通过观察广告展示渠道、收集广告案例和分析竞争对手的广告数据，评估他们的投放效果和影响力。
4.数据分析：通过收集和整理广告数据，进行统计分析和数据挖掘，评估广告在目标市场的认知度、知名度和购买转化率等指标，并与竞争对手进行比较和评估。
四、调研计划和时间安排1.制定调研计划：根据调研目的和方法，制定详细的调研计划，包括调研对象、问卷设计、焦点小组组织、竞争对手调研等内容。
2.调研实施：根据调研计划，进行问卷调查、组织焦点小组讨论和竞争对手调研等活动，并确保数据的准确性和可靠性。
广告市场调研的方法
广告市场调研的方法广告市场调研的方法随着近年来广告行业的蓬勃发展，越来越多的企业开始将广告投入作为营销策略的重要渠道。
而要想通过广告获得更好的效益和回报，就需要对广告市场进行调研，了解广告市场的变化趋势、细分领域和目标受众，以此来制定更加科学合理的广告策略。
本文将介绍一些常见的广告市场调研方法。
1.市场调查法市场调查是通过收集和分析各种来自市场的定量和定性数据，确定市场状况和市场机会的方法，可以对广告市场的整体情况进行了解。
一般来说，市场调查的内容包括广告市场规模、市场增长率、广告媒介渠道的利用率、目标受众的消费习惯等方面。
市场调查主要通过各种问卷调查、访谈调查、网络调查等方式进行，可以收集到大量的数据和分析结果，为广告制定提供准确的基础信息。
在市场调查的过程中，需要注意的是样本的选取和问卷的设计，以确保调查结果的准确性和可靠性。
2.竞争分析法针对广告制定者而言，竞争分析可以比较自己产品或服务的优势与劣势，从而发现市场机会和改善方案。
竞争眼理应该考虑到同类型企业的市场表现、广告投放、品牌定位等各方面的细节。
可以通过调查竞争品牌的市场份额、消费者的购买决策动机和消费习惯、竞争品牌的广告内容及创意等来对竞争力进行长期分析。
在竞争分析中，要关注竞争对手的优劣势，比较各自的广告创意、宣传效果、推广渠道等。
针对对手的优劣势和广告定位，可以制定出更加具有市场竞争力的广告策略。
3.用户研究法用户研究是一种定性的调查方法，重点是对广告目标受众的需求和反馈进行研究。
通过收集和分析目标受众的日常生活习惯、消费行为、媒体使用习惯等数据，可以有效地了解目标受众的需求和偏好，更好地满足他们的需求。
用户研究的方法有多种，包括访谈、焦点小组、参观用户家庭等。
通过这些方式，可以更全面地了解消费者的生活方式和购买行为，帮助企业调整和改进广告中所包含的产品和服务。
4.大数据分析法随着信息技术的快速发展，大数据分析已经成为了一种重要的行业趋势。
《广告调查的方法》课件
广告调查的目的是为广告决策提供依据，提高广告活动的经济效益和社 会效益。
广告调查的目的
了解标受众
通过调查了解目标受众的人口 统计学特征、消费习惯、兴趣 爱好等信息，为广告定位和创
意提供依据。
分析市场竞争
调查同行业竞争对手的广告策 略、市场份额等信息，以便制 定有效的竞争策略。
撰写调查报告
整理报告内容
将分析结果、结论和建议进行整 理和归纳。
编写报告
按照规范的格式和要求编写报告， 包括标题、摘要、目录、正文等部 分。
审核报告
对报告进行审核和校验，确保报告 的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分
市场细分是广告调查的重要应用之一 ，通过对市场进行细分，可以更好地 了解不同消费群体的需求和特点，从 而制定更有针对性的广告策略。
市场细分的方法包括地理、人口统计 、心理和行为等，通过这些方法可以 将市场划分为不同的子市场，以便更 好地满足不同消费者的需求。
产品定位
产品定位是广告调查的另一个重要应用，通过对产品进行定 位，可以更好地了解产品的特点和优势，从而制定更有针对 性的广告策略。
产品定位的方法包括差异化定位和目标市场定位等，通过这 些方法可以将产品与竞争对手区分开来，以便更好地吸引目 标消费者。
收集调查数据
实施调查
按照调查计划进行数据收 集工作。
保证数据质量
确保数据的准确性和可靠 性，例如对数据进行审核 和校验。
记录数据
对收集的数据进行记录和 整理。
分析调查数据
数据处理
结果解读
对数据进行清洗、整理和分析，以满 足后续分析的需要。
广告调研的基本方法
广告调研的流程和基本原则
流程 1. 明确调研目的和目标；
2. 制定调研计划和方案；
广告调研的
5. 分析数据并提炼洞 察；
4. 收集和处理数据；
广告调研的流程和基本原则
6. 制定广告策略和行动计划；
7. 实施广告活动并监控效果；
8. 评估广告效果并调整策略。
意义
广告调研为企业提供了市场洞察和竞 争优势，有助于降低广告投资风险， 提高广告效果，促进品牌建设和销售 增长。
广告调研的目的和目标
目的：广告调研的主要目的是为广告策略提供决策支持， 同时评估广告活动的执行情况和效果。
目标
了解目标市场的需求、特点和行为习惯；
分析竞争对手的广告策略、表现和市场反应； 确定合适的广告传播渠道和合作伙伴； 评估广告活动的投放效果、品牌影响力和回报率。
优势：能够针对特定人群进行定 量研究，数据客观性较高，便于
统计分析。
注意事项：问卷设计需要合理， 避免引导性问题和歧义，确保数
据质量。
访谈调研法
访谈调研法是通过与目标受众进行面对 面或电话交流，深入了解其需求和看法
的一种方法。
优势：能够直接与目标受众沟通，获取 详细、深入的信息，有助于发现潜在需
求。
转化效果评估
关注广告带来的实际转化成果，如销售额、注册用户数等，以衡量 广告的实际效益。
品牌形象评估
通过调查问卷、访谈等方式收集受众对广告及品牌的认知、态度等 ，从而评估广告对品牌形象的影响。
广告调研报告编写与呈现
数据汇总与分析
对调研过程中收集到的数 据进行整理、汇总，运用 统计分析方法挖掘数据背 后的规律与趋势。
广告调研的流程和基本原则
基本原则
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• • • • • •
• 教室进行，教师指导。要求抽取学生对下列问题进行深层 教室进行，教师指导。 访谈： 访谈： • • • • • 1.学生考试舞弊的深层原因。 1.学生考试舞弊的深层原因。 学生考试舞弊的深层原因 2.学生考研或不考研的深层原因。 2.学生考研或不考研的深层原因。 学生考研或不考研的深层原因 3.学生心里压力的类型与深层原因 3.学生心里压力的类型与深层原因. 学生心里压力的类型与深层原因. 4。学生自定的深层访谈主题。 学生自定的深层访谈主题。 分3次进行. 次进行. 进行点评。 进行点评。 每次深层访谈结束后， 每次深层访谈结束后，访问者和被访 问者应互相评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。 问者应互相评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。教师
• （1）联想技法
•
联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建 立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、 立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被 调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、 调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、 题的看法 动机、态度和情感。 动机、态度和情感。
第二节 深度访谈法
• 深度访谈：是一种无结构的访问，指实现 深度访谈：是一种无结构的访问， 不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序 不拟定问卷、 ，由访问员与受调查者就某些问题自由交 谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。 从交谈中获得信息的资料采集方法。
• （二）方法
• 1、搭梯子式提问：指沿着一定问题的线索进行访谈，使 搭梯子式提问：指沿着一定问题的线索进行访谈，
• 定性研究
•
第一节
焦点小组访谈
• 是由研究者与受调查 者就某些问题一起座 谈，展开讨论，以获 展开讨论， 得必要信息的资料采 集方法。 集方法。
• 小组（焦点）座谈法 小组（焦点） •
• • • • • 小组大小：8-12人 小组大小： 12人 小组构成：同质性：预先筛选被调查者。 小组构成：同质性：预先筛选被调查者。 座谈环境：放松的、非正式的气氛。 座谈环境：放松的、非正式的气氛。 时间长度：1-3小时。 时间长度： 小时。 记录：使用录音带和录像带。 记录：使用录音带和录像带。 观察：主持人可以观察、可相互接触， 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟 练的交流技术。 练的交流技术。
第一节
焦点小组访谈
特 点
• 所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时 所访问的不是一个一个的被调查者， 访问若干个被调查者，是通过与若干个被调查 访问若干个被调查者， 者的集体座谈来了解信息。 者的集体座谈来了解信息。因此这是一个主持 人与多个被调查者互相影响、相互作用的过程。 人与多个被调查者互相影响、相互作用的过程。 因而对主持人要求较高。 因而对主持人要求较高。
• 词语联想法：又称引导性联想，它是调研者根据调研问 词语联想法：又称引导性联想，
题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首 题给出一连串的词语， 先联想到的词语(叫反应语) 先联想到的词语(叫反应语)。然后统计出每个反应语出现 的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、 的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反 应的被调查者数目等统计量， 应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动 机、需要、态度或感情。 需要、态度或感情。
练习
• 2-1你正打算开一家销售个人计算机和软件的零售 店。你所在的地区里有那些能用得上的二手数据 能帮你决定商店的选址？对于一个想开复印便利 能帮你决定商店的选址？ 店的人，这些数据是否有用？ 店的人，这些数据是否有用？
• 2-2对以下各种产品，你会与哪些行业协会或机构 对以下各种产品， 联系并从那里得到二手数据？ 联系并从那里得到二手数据？ • a.进口葡萄酒 a.进口葡萄酒 • b.CD播放器 b.CD播放器 • c.童鞋 c.童鞋
• （1）理解消费者关于某一类产品的认知、偏好和行为； 理解消费者关于某一类产品的认知、偏好和行为； • （2）产生关于旧产品的新观念； 产生关于旧产品的新观念； • （3）获取对新产品概念的印象； 获取对新产品概念的印象； • （4）为广告提出有创意的概念和文案素材； 为广告提出有创意的概念和文案素材； • （5）获得价格印象 • （6）得到消费者对源： 外部来源：
1、政府出版物 中国统计年鉴、各省及城市统计年鉴、中国工业统计年鉴、 中国统计年鉴、各省及城市统计年鉴、中国工业统计年鉴、 人口去查资料、中国经济展望、其他政府出版物 人口去查资料、中国经济展望、 2、期刊和书籍 出版社提供的书籍、文献、工商企业名录、商业评估、 出版社提供的书籍、文献、工商企业名录、商业评估、统计 丛书和产业研究的资料等；各地区的日报和晚报； 丛书和产业研究的资料等；各地区的日报和晚报；行业协会发 布的统计资料； 布的统计资料；中国人民大学书报资料中心出版的产品信息 3、商业资料 专业组织的调查报告；央视调查咨询中心； 专业组织的调查报告；央视调查咨询中心；华南市场调查公 IMI市场信息研究所 司；IMI市场信息研究所
• 1、会前准备工作
• （1）确定会议主题，设计详细的座谈提纲 确定会议主题， • （2）确定会议的主持人 • （3）确定参加人员 • （4）选好座谈会的场所和时间 • （5）确定座谈会次数 • （6）准备好座谈所需的演示和记录用具
• 2、组织和控制好座谈会全过程
• （1）把握座谈会的主题 • （2）做好与会者之间的协调 • （3）做好座谈会纪录
优点 1、协同增效 2、滚雪球效应 3、刺激性 4、安全感 5、自发性 6、发现灵感 7、专门化 8、科学监视 9、灵活 10、 10、速度快
缺点
①误用， 误用， ②错误判断， 错误判断， ③主持有难度， 主持有难度， ④资料凌乱， 资料凌乱， ⑤代表性较差。 代表性较差。
• 1、可用来说明如下问题
2.我院学生的考研意识与行为（ 2.我院学生的考研意识与行为（组2） 我院学生的考研意识与行为 3.为什么消费取决于居民的持久收入 3.为什么消费取决于居民的持久收入? （组3） 为什么消费取决于居民的持久收入? 4.学生自定的座谈主题 4.学生自定的座谈主题. （组4） 学生自定的座谈主题. 组1座谈结束后，学生代表应对主持人和座谈主题的深 座谈结束后， 度进行点评，然后，在进行组2的焦点座谈、点评。 度进行点评，然后，在进行组2的焦点座谈、点评。
• 4、过滤法：又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问 过滤法：又称漏斗法，
题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的 题较远，内容较广泛的一般性问题， 情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个 情况，逐步缩小提问范围， 专门的具体问题，使被调查者能很自然回答的一种技巧 专门的具体问题，
广告调研方法
第二讲
• 本章主要介绍调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、 本章主要介绍调查资料搜集的各种方法， 文案调查法、 访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。 访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明 各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够 各种调查方法的涵义、特点及其具体运用， 针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。 针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。
• 投射技法的特点主要有： 投射技法的特点主要有：
• ①必须借助一定的调查辅助工具。 必须借助一定的调查辅助工具。 • ②要求被调查者描述和解释他人的行为。 要求被调查者描述和解释他人的行为。 • ③在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态度或感 在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、 情。 • 投影技法可分成联想技法、完成技法、构筑法和表现技法 投影技法可分成联想技法、完成技法、
能了解被访者的思想脉络。 能了解被访者的思想脉络。
• 2、隐蔽式提问：指重点不是社会公认的价值观而是个人 隐蔽式提问：
的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的 痛点”
• 3、象征意义分析：通过反面比较来分析对象的含义。 象征意义分析：通过反面比较来分析对象的含义。
即为了解某一主题， 即为了解某一主题，可试图了解他的反面
• 2-3 找出四川省的啤酒销售数据，时间越近越好。 找出四川省的啤酒销售数据，时间越近越好。 计算该地区的人均啤酒消费量， 计算该地区的人均啤酒消费量，并与全国人均消费 水平进行对比？造成差异的原因有哪些？ 水平进行对比？造成差异的原因有哪些？
第二部分
•
定性研究法
焦点小组访谈 深度访谈 投影技巧
• （三）调查人员注意事项 • （四）优缺点 • （五）应用
•
1、对调查对象的细节追问 2、对于秘密的、尴尬的或敏感的话题的讨论 对于秘密的、 3、已成型的社会规范或易受小组回答左右的情况 4、对于复杂行为的更详细的解释 5、面访专业人士 6、面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息 面访竞争者， 7、产品消费经历是感性的，影响情绪和感情 产品消费经历是感性的，
第三节
投射技法
• 投影技法的概念
• 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式， 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用 联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、 联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、 录音录像等作为调查的辅助工具， 录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的 潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。 潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。
探索性研究 二手数据分析
• • • 定性研究 焦点小组访谈 深度访谈 投影技巧 人员访问 电话访问 邮寄访问 人员观察 机械观察 审计 内容分析 痕量分析
描述性研究
• • • • • • •
调查
观察
因果关系研究
第一部分
有关二手数据的讨论
二手数据是指那些由某些机构 二手数据是指那些由某些机构 或个人并非出于解决当前问题 的目的而手机的数据。是成本 的目的而手机的数据。 最低、最易于得到的信息来 最低、 源之一