市场细分

目标市场的选择

市场细分

由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。

表1 产品价格指标比较表：

细分市场轮廓描述

1 •低端市场

(1)市场特征：该类产品一般为低总价(15万以内)，低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足

人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。

(2)目标客户群：

年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入：年收入大多在3.5万以下

家庭结构：2人及以下，比例为24% (2001年政府权威部门调查)

受教育程度：他们大多受过较高的教育

置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

• 购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2. 中低端市场

(1)市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元; 产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。

(2)目标客户群：

年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为

标准，年龄主要集中在40 岁以下

收入情况：年收入3 万—5万

家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3 人为主，或3 人以上

职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工

受教育程度：受教育程度普遍不高置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。

3．中端市场

（1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500 元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。

（2）目标客户：

年龄：30—40 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002 年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3 月做的视察调查的结果大致相同。收入：他们的收入在5 万—8万之间，有一部分积蓄家庭结构：三口之家为主

置业情况：相当大的一部分为二次置业

购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定

的要求。

4．中高端市场

（1）市场特征：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000 元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。

（2）目标客户群：

年龄：30—40 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002

年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的

市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。

收入：在5万一8万之间，有一部分积蓄

家庭结构：三口之家为主

置业情况：相当大的一部分为二次置业

购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。

5.高端市场

(1)市场特征：该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档

次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。

(2)目标客户群

年龄：35--45岁之间

收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款

家庭结构：3人或3人以上

职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主

等高收入阶层

受教育程度：大多受过较高的教育

置业情况：为二次置业或多次置业

购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投

资行为。

购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。

评估细分市场

1. 各市场的供给情况(数据来源于上述报告)

分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势, 中咼端和咼端市场比例在增加。

可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。

2. 各市场的需求情况(数据来源于上述报告)

分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。

3. 消费者构成情况(按收入状况)

(1)从2001年9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在3万以下的占68.6%, 3-10

万的占29.8%。

(2)从2002年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在3万以下的占41.67%, 3-5

万的占25%，5-10万的占8.33%。

(3)从四川在线2002年8月的调查看，家庭年收入在3万以下的占25%，3-5万的占52%，

5-10万的占13%。

分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方

法，求得均值，3万以下的占40.39%, 3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。

由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因

此可以适当放大15%。

按收入房价比1：6计算，年收入3 万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5 万的可以承受20-30 万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当；年收入5-10 万的，可以承受30-60 万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。

成都2001年GDP的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。

4．公司自身资源及目标

（1）开发运作能力：公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目的开发规模及时机与