吉林大学管理学院专业硕士学位文献阅读综述报告.doc

吉林大学管理学院

专业硕士学位文献阅读综述报告

海玛小家电营销渠道管理研究

Study on Heimer small appliances Marketing Channel

Management

作者姓名：xx

学号：2009242095

专业：工商管理硕士

导师姓名

及职称：xxx 教授

论文起止日期：2010年3月――2011年3月

文献综述报告

本论文主要是根据学习期间阅读的大量著作、文献及其所提及的相关理论针对国内小家电企业营销渠道管理遇到的问题提出了相应的解决方案。

一、渠道管理中存在部分问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。

(2)渠道冗长造成管理难度加大。

(3)渠道覆盖面过广。

(4)企业对中间商的选择缺乏标准。

(5)忽略渠道的后续管理。(

(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。

(7)新产品上市的渠道选择混乱。

二、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的

条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

在查阅了诸多国外营销渠道管理相关的著作及研究文献后，给笔者以深深震撼的是大师们深邃的思想和严谨的治学态度，营销大师们的论著使笔者对营销渠道管理的理念有了更深刻的认识，并对解决渠道冲突、渠道矛盾的核心内容有了更清晰地了解，其论述逻辑的严密性和语言的准确性对笔者写作本文产生了积极影响。