中国电影产业简单分析

电影行业市场结构分析 关键字?中国电影?电影产业?一?引言 电影的开创经过百年的前进，逐渐成为一个成熟行业。但好莱坞的产业模式并不是所有地区可以套用。在中国，电影产业不断壮大，电影的经济贡献也日趋上升。这里面包含消费者对电影需求的扩大以及出台的支持政策。促使中国电影产业的高速发展的同时行业市场结构整体却不容乐观。年年飙高的票房是电影行业唯一的乐观信号。电影行业不断吸引更多投资，规模愈加扩大，反而缺陷越埋越深。电影行业作为一个低污染技术高的行业显然具有很高的现实价值，以发展的眼光看中国电影产业，其理论价值不菲。电影行业的建设对经济的推动力同样不可估量。?二?正文 电影行业现状分析 电影产业作为国家整体宏观经济体系中的一个小系统，无疑要受到国家总体政治经济大环境的制约，会受到中国社会生产力发展水平的制约，而且其未来的发展水平，还要受到国家和产业物质资源、市场发育程度、社会文化娱乐需求、金融发展水平、国家行业管理政策、民族文化传统等一系列外部因素的影响。 相对于我国的13亿人口来说，2006年国产片的年产量330部，而且只有100余部能够进入院线得到放映；中国人均电影屏幕的数量也远远低于国际平均水平。两项原因导致了国内电影市场国产片供应严重不足，电影观众比例较低。 2005-2006年度国产片产量持续增长，但质量水准没有明显提高。主要体现：（1）投资5000万元以上、有票房保证的国产“大片”数量太少，投资2000-5000万元的中等规模影片较缺；（2）影片类型单一，70%以上的影片集中在生活情感类和武侠动作类；（3）影片艺术风格多样化不够。（4）偶像级电影明星少，不能形成影片之间的差异性。 电影替代品主要为盗版光盘，盗版威胁严重；加上数字技术的发展，网络电影、电子游戏、电视剧等其他娱乐产品的大行其道，分流了消费者在电影院的视听享受需求。 服务占总成本的比例超过90%。与国外电影的后期营销成本要占到总成本的30%左右不同，除极少数大片以外，国产片通常只有不到10%的资金用于后期宣传推广和后产品开发，以至于大量影片拍摄后没有营销经费，不能进入院线流通。 然而对比GDP世界第一的美国，人口4.5亿。2010的电影产业单票房成绩就是100亿美元。同期GDP中国第三人口13亿的票房刚刚突破100亿人民币。而中国的电影产业主要盈利点都是以票房为基础的。电影产业市场机制的不完善。中国电影产业的整个价值链，目前还没有建立起基于市场自由竞争基础上的资源配臵体系，这对于中国电影产业抓住

机遇、迅速整合社会资源、实现全行业的跨越式发展形成了瓶颈制约。主要问题体现在：资本市场不发达，电影产业的融资机制不完善，各种市场管理法律规章缺乏，行业市场中介组织缺乏等等，这些问题致使电影产业的上下游整合能力不强，产业集中度低，无法更好地提高各环节专业化 水平和取得规模效益。此外，整个行业的经济规模过小，2005年电影产业全年总收入不过51亿元，与美国电影产业2002年总收入的672亿美元比较而言，不过是后者的1%。如果再考虑到美国企业的强大市场融资能力，中国企业与他们的竞争根本不可同日而语。电影产业的市场化程度不高。具体体现在中国电影产业的专业分工程度低，上下游整合营销的运作能力不强，产业的市场化运作在品牌建设、类型化制作、明星经纪、后产品开发、广告植入、版权开发等方面缺乏经验。 电影产业的规模经济很小，相对传统产业而言基本谈不上什么进入的门槛。根据国家广电总局2003年第20号令，国内企业进入制片行业的注册资本要求仅为100万元，成立专门的影片发行公司注册资本要求为50万元，而投资放映环节的最低资本要求为在三年内投入不少于3000万元用于本院线的影院改造和新建。 技术专长的多少?。数字技术的迅速发展，溶解了传统电影工业技术体系的行业壁垒，为电视、计算机、通讯等相关产业的进入铺平了道路。 .品牌的强弱?。电影产业几年的发展，已经形成了一些导演、演员、电影经纪、电影制片、发行院线等方面的品牌，包括部分演创人员已经具备了一定的国际品牌知名度，但是总体品牌力量不足，不能形成足够的服务和产品差异性。 .顾客转变成本?。在国民收入持续增长和市场供应不足的情况下，电影行业吸引潜在观众的潜力很大，不需要投入很高成本进行顾客培育。 .是否资本密集?。电影产业是典型的资本密集产业，这是文化创意产业的共性。现代电影产业的视觉奇观营造的需要，使电影前期单片制作成本急剧提高；同时，由于前后期整合营销的需要，电影要在前期拍摄的同时，就开始有计划的宣传营销，影片放映时要进行集中的媒介“轰炸”，以期在短时间内全国覆盖宣传，吸引大量观众实现票房的迅速回收。这些行业特点，决定了电影产业的资本密集度。 即使是300万元以下的低制作成本影片，通常也需要通过音像版权卖断、电视播出、政府基金奖励等途径实现资本的迅速回收。相较于原材料和技术成本来说，资本密集的要求还是很高的。 .获得分销渠道的难易?。经过五年左右的“院线制”改革，国家电影产业原有行政垄

断和地区保护的情况基本转变，高质量的影片都能获得比较好的分销渠道和放映档期。 现有厂家的行为特点 从现有产业市场的结构看，各个环节的市场集中度都不高。 市场集中度最高的环节是制片环节，其中国营电影制作机构只有中影集团、上海电影集团、长影电影集团等少数核心企业还保持着一定规模的生产能力。社会/民营企业以商业大片成为了制片产业的领导者，但也只有北京新画面影业、北京保利华亿传媒文化、华谊兄弟、世纪英雄电影投资等几个遥遥领先。中国早期的电影工业基础建立在：北京电影制片厂、八一电影制片厂、上海美术电影制片厂、上海电影制片厂、长春电影制片厂、西安电影制片厂、 峨眉电影制片厂、天山电影制片厂。起着树立主流文化的总用。而在今天推进转企改制，重塑市场主体成为了电影产业的主流。截至２００８年底，我国３８家国有电影制片单位中已有１８家完成转企改制。同时，积极鼓励和引导社会资本参与摄制电影，目前全国民营制片公司近３００家。?深化院线改革?搞活市场流通到２００８年底，全国共有拥有国产片、进口片全国发行权的公司两家，拥有国产片、进口片电影院线发行放映权的院线公司３４家，城市数字电影院线１９家，农村数字电影院线１５８家，初步形成了覆盖全国主流市场、二级市场和农村市场的梯次发行放映网络，构成了适合不同阶层观众欣赏的、比较合理的电影市场结构。中国电影集团公司：依靠强大的资源背景，《赤壁》《建国大业》等大片创造超强吸金力。华谊兄弟传媒集团：《天下无贼》《集结号》《唐山大地震》用独特的电影题材以小博大，创造影视产业第一民营企业。博纳影业集团，橙天娱乐集团。等都是电影产业前进的领头者。 而丰厚的票房离不开院线的建设：影院的发展在电影产业链处于下游，但五大院线的发展引导整个院线体系的建设，推动影院在电影产业中规模增长，更为小型院线发展起到带头作用提供经验。