药品分销渠道
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• 产生窜货的原因主要有：
– 某些地区市场供应饱和； – 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； – 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域
之间渠道发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
窜货的整治
• 签订不窜货乱价协议； • 外包装区域差异化； • 发货车统一备案，统一签发控
短渠道
零级渠道 一级渠道
长渠道
二级渠道 二级渠道 三级渠道
渠道宽度
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目
标
密集分销
市
场
目标 市场
选择分销
目标
独家分销
市场
18
案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋 和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品 。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 • 大型综合商场，仅销售折扣款式。 • 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应 耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货 。
分销渠道
• 美国市场营销协会，1960定义：分销渠道是指 企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通 过这些组织，商品才得以上市行销。
• 一条分销渠道包括生产者、商人中间商、代理中 间商、消费者，不包括供应商、辅助商。
• 定义的缺陷：只着重反映分销渠道的组织结构， 而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户 的流通过程。
七、医药产品分销渠道调查
1 医药分销渠道选择的合理性调查分析 2 中间商评价
能力和潜能方面(评估量表) 绩效综合评价
3 常见问题及解决办法
窜货
拓展知识： 窜货现象及其整治
• 窜货及其原因 • 窜货的整治
窜货及其原因
• 窜货是指经销商或代理商置销售协议和制造 商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价 销售。
1 调研、采集、策划、编配 2 销售与促销 3 仓储养护 4 融资 5 风险承担 6 信息传递 7 健康服务
课堂讨论
生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ 你认为医药产品营销过程中中间商起到的
主要作用是什么？
M1
C1
M1
C1
M2
C2
M2 D2
C2
M3
C3
M3
C3
（A）直接销售
（B）利用中间商销售
交易次数 M×C=3×3=9
，人口 285万人，有近百万海外侨胞和港澳台同胞居住。就是这么一个
小城市，2000年却成为国内许多啤酒品牌互相交锋的战场，这个不起眼
的小城市，其啤酒的年销量竟然可以超过比它大得多的漳州，从而不但吸
引了惠泉、贝德等本地品牌的竞争，深圳的金威，广州的珠江以及青岛啤
酒等国内强势品牌几乎都以各自的渠道进入该市场参与竞争。
药品分销渠道
2020年7月19日星期日
内容安排
一、概念 二、特点 三、功能 四、基本类型 五、结构模式 六、新型渠道系统 七、医药渠道的分销渠道调查
一、医药分销渠道的概念
• 是指医药产品或服务的所有权由生产者向 消费者或用户转移或帮助其转移过程中所 经过的企业或个人。
分销渠道与市场营销渠道的区别？
的工作，业余时间也是经常在一起吃喝玩乐，几乎行影不离。
• 关系好了，王某说话也无所顾忌了，一次在酒过三巡之后 对张老板说，如果张老板今年的销量突破500万(虚拟数 字)的话，公司将额外奖励他一辆别克轿车。王某的许诺 ，其实也是事出有因，年初公司的副总赵某，曾在一次销 售会议上说过这样的话，尽管后来没有专门出过文件，但 大部分区域经理都知道有这个奖励。而张老板，也对王某 的话深信不疑。经过他的努力，2000年的实际销量做到 了550万。
• 服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生活 服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服务设 施,学校必须建在方便学童就近上学的地点;公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点:餐饮 店和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区 和商业区。
Baidu Nhomakorabea 六、新型渠道系统
1 垂直渠道系统 2 水平渠道系统 3 多渠道系统
二、医药分销渠道的特点
1 实现医药产品价值的通道 2 医药产品从生产者到达消费者的中介 3 包括生产者、消费者和中间商 4 很强的专业性和技巧性
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？
• 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 经纪人 • 顾客
二、分销渠道的功能
• “五流”：商流、物流、货币流、信息流、促销流 • 功能：
•
事情的起因是这样的，王某是X啤酒龙岩区域经理，该品牌虽然没有
惠泉的名声响，但在龙岩的实际啤酒销量却要超过惠泉，王某因此成了公
司的红人。
•
X啤酒经销商张老板，由于其具有在当地独一无二的销售网络，在龙
岩的啤酒行业是举足轻重的人物，被当地工商税务和政府部门列重点标兵
。王某也以搞好客情关系为由，跟张老板的关系非常密切，两人除了正常
交易次数 M＋C=3＋3=6
图8-1 中间商的作用
四、分销渠道的基本类型
直接分销渠道
间接分销渠道
直接分销渠道
消费者 消费者
生产者
间接分销渠道
中间商
消费者
生产者
课堂讨论
• 个人消费市场能不能采用直接渠道？ • 如果能用，可以采用哪些方式？
五、分销渠道结构模式
长度： 分销渠道层次
宽度：
指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数 目的多少
制运货单； • 建立科学的、地区内部分区的
业务管理制度。
阅读：一个窜货案例
•
一个根本不是网络内的经销商，竟然动用自己的数万元资金，并且有
预谋地计划了一连串的窜货行动，致使某企业的全省销售网络，在窜货后
的两个月之内彻底崩溃。
•
龙岩，是福建省的一个地级城市，地处福建省西部，也称“闽西”，
它是闽粤赣三省的交通要冲和物质集散地，城市总面积1.91万平方公里
分销渠道与市场营销渠道的区别？
市场营销渠道
• 菲利普·科特勒：营销营销渠道是指那些配合起 来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳 务的一整套所有企业和个人。
• 即：一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、 销过程中所有企业和个人，如供应商、生产者、 商人中间商、代理中间商、辅助商，以及最后消 费者或用户。
分销渠道的宽度如何选择？
• 取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度 。
• 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较宽, 所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售环节。一 般而言,在消费者市场上,特殊品的分销渠道最窄,选 购品的分销渠道居中,而日用品的营销渠道最宽。
• 新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽。
– 某些地区市场供应饱和； – 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； – 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域
之间渠道发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
窜货的整治
• 签订不窜货乱价协议； • 外包装区域差异化； • 发货车统一备案，统一签发控
短渠道
零级渠道 一级渠道
长渠道
二级渠道 二级渠道 三级渠道
渠道宽度
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目
标
密集分销
市
场
目标 市场
选择分销
目标
独家分销
市场
18
案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋 和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品 。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 • 大型综合商场，仅销售折扣款式。 • 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应 耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货 。
分销渠道
• 美国市场营销协会，1960定义：分销渠道是指 企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通 过这些组织，商品才得以上市行销。
• 一条分销渠道包括生产者、商人中间商、代理中 间商、消费者，不包括供应商、辅助商。
• 定义的缺陷：只着重反映分销渠道的组织结构， 而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户 的流通过程。
七、医药产品分销渠道调查
1 医药分销渠道选择的合理性调查分析 2 中间商评价
能力和潜能方面(评估量表) 绩效综合评价
3 常见问题及解决办法
窜货
拓展知识： 窜货现象及其整治
• 窜货及其原因 • 窜货的整治
窜货及其原因
• 窜货是指经销商或代理商置销售协议和制造 商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价 销售。
1 调研、采集、策划、编配 2 销售与促销 3 仓储养护 4 融资 5 风险承担 6 信息传递 7 健康服务
课堂讨论
生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ 你认为医药产品营销过程中中间商起到的
主要作用是什么？
M1
C1
M1
C1
M2
C2
M2 D2
C2
M3
C3
M3
C3
（A）直接销售
（B）利用中间商销售
交易次数 M×C=3×3=9
，人口 285万人，有近百万海外侨胞和港澳台同胞居住。就是这么一个
小城市，2000年却成为国内许多啤酒品牌互相交锋的战场，这个不起眼
的小城市，其啤酒的年销量竟然可以超过比它大得多的漳州，从而不但吸
引了惠泉、贝德等本地品牌的竞争，深圳的金威，广州的珠江以及青岛啤
酒等国内强势品牌几乎都以各自的渠道进入该市场参与竞争。
药品分销渠道
2020年7月19日星期日
内容安排
一、概念 二、特点 三、功能 四、基本类型 五、结构模式 六、新型渠道系统 七、医药渠道的分销渠道调查
一、医药分销渠道的概念
• 是指医药产品或服务的所有权由生产者向 消费者或用户转移或帮助其转移过程中所 经过的企业或个人。
分销渠道与市场营销渠道的区别？
的工作，业余时间也是经常在一起吃喝玩乐，几乎行影不离。
• 关系好了，王某说话也无所顾忌了，一次在酒过三巡之后 对张老板说，如果张老板今年的销量突破500万(虚拟数 字)的话，公司将额外奖励他一辆别克轿车。王某的许诺 ，其实也是事出有因，年初公司的副总赵某，曾在一次销 售会议上说过这样的话，尽管后来没有专门出过文件，但 大部分区域经理都知道有这个奖励。而张老板，也对王某 的话深信不疑。经过他的努力，2000年的实际销量做到 了550万。
• 服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生活 服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服务设 施,学校必须建在方便学童就近上学的地点;公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点:餐饮 店和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区 和商业区。
Baidu Nhomakorabea 六、新型渠道系统
1 垂直渠道系统 2 水平渠道系统 3 多渠道系统
二、医药分销渠道的特点
1 实现医药产品价值的通道 2 医药产品从生产者到达消费者的中介 3 包括生产者、消费者和中间商 4 很强的专业性和技巧性
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？
• 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 经纪人 • 顾客
二、分销渠道的功能
• “五流”：商流、物流、货币流、信息流、促销流 • 功能：
•
事情的起因是这样的，王某是X啤酒龙岩区域经理，该品牌虽然没有
惠泉的名声响，但在龙岩的实际啤酒销量却要超过惠泉，王某因此成了公
司的红人。
•
X啤酒经销商张老板，由于其具有在当地独一无二的销售网络，在龙
岩的啤酒行业是举足轻重的人物，被当地工商税务和政府部门列重点标兵
。王某也以搞好客情关系为由，跟张老板的关系非常密切，两人除了正常
交易次数 M＋C=3＋3=6
图8-1 中间商的作用
四、分销渠道的基本类型
直接分销渠道
间接分销渠道
直接分销渠道
消费者 消费者
生产者
间接分销渠道
中间商
消费者
生产者
课堂讨论
• 个人消费市场能不能采用直接渠道？ • 如果能用，可以采用哪些方式？
五、分销渠道结构模式
长度： 分销渠道层次
宽度：
指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数 目的多少
制运货单； • 建立科学的、地区内部分区的
业务管理制度。
阅读：一个窜货案例
•
一个根本不是网络内的经销商，竟然动用自己的数万元资金，并且有
预谋地计划了一连串的窜货行动，致使某企业的全省销售网络，在窜货后
的两个月之内彻底崩溃。
•
龙岩，是福建省的一个地级城市，地处福建省西部，也称“闽西”，
它是闽粤赣三省的交通要冲和物质集散地，城市总面积1.91万平方公里
分销渠道与市场营销渠道的区别？
市场营销渠道
• 菲利普·科特勒：营销营销渠道是指那些配合起 来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳 务的一整套所有企业和个人。
• 即：一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、 销过程中所有企业和个人，如供应商、生产者、 商人中间商、代理中间商、辅助商，以及最后消 费者或用户。
分销渠道的宽度如何选择？
• 取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度 。
• 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较宽, 所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售环节。一 般而言,在消费者市场上,特殊品的分销渠道最窄,选 购品的分销渠道居中,而日用品的营销渠道最宽。
• 新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽。