第10章 网络营销渠道策略

四、网络营销渠道的类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道的 重要组成部分。营销中间商凭借其业务往来关 系、经验、专业化的规模经营，提供给公司的 利润通常高于自营商店所能获取的利润。
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
四、网络营销渠道的类型
互联网的发展应用使传统的营销中间商凭借地缘获取 的优势被互联网所取代，与此同时，互联网高效率的信 息交换改变着过去传统营销渠道的诸多环节，逐渐将错 综复杂的关系简化为单一关系。更为重要的是，互联网 的发展改变了营销渠道的结构，使传统的直销市场在互 联网上得到大力发展，并对传统中间商产生巨大冲击。
四、网络营销渠道的类型
2. 网络间接营销渠道
网络间接营销渠道也称间接法，是指生产者通过融入互联网后的中间机构把产品销售给消费者。在
此过程中，传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了自身的交易效率、专门化程度和规模经
济效益。
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四、网络营销渠道的类型
3. 营销渠道渗透法
特别是在当前买方市场地位日趋强化的市场环境下， 为了应对势头强劲的国外厂商的竞争压力，采用双 道法进行市场渗透，是一种明智的选择。企业除了 利用自己的网站进行网络直销外，还可以利用网络 间接营销渠道销售自己的产品，通过网络中间商的 信息服务、广告服务与撮合服务，提高企业的影响 力，开拓产品的销售领域，并且降低销售成本。
第10章
网络营销渠道策略
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
目录
CONTENTS
1. 网络营销渠道概述 2. 网络直接营销
3. 网络时代的新型中间商 4. 网络营销渠道与传统营销渠道
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
第一节
网络营销渠道概述
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
二、网络直接营销的优点
产需直接见面
互动性增强
买卖双方都会产生直接的经济利益 销售效率提高
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
二、网络直接营销的缺点及应对
缺点
由于越来越多的企业在互联网上建立网站，面对数以万计的网络 营销站点，普通消费者往往无所适从。他们不可能逐个地去访问 所有企业的主页，对利弊并存的产品也很难用专业的眼光去分辨。 特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网上消费者并不愿意 在其网站上浪费时间，这使这些企业的营销效益远远没有达到预 期。
应对办法
从网络直接营销的长远发展角度来考虑，企业可以从两个方面入 手解决这一问题：一方面，需要尽快组建具有高水平的专门服务 于商务活动的网络信息站点；另一方面，可以从网络间接营销渠 道中寻找出路。
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
三、网络直接营销的常见做法
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
二、网络营销渠道的特点
01. 结构简单化 02. 作用多样化 03. 交易成本简单化
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民Hale Waihona Puke Baidu电出版社
三、网络营销渠道的功能
1. 订货系统
2. 结算系统
3. 配送系统
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
四、网络直接营销的流程
消费者进入互联网，查看网上商店或企业的 主页。
消费者通过购物对话框填写姓名、地址，以 及商品品种、规格、数量、价格等。
消费者选择支付方式，可以选用信用卡，也 可选用借记卡、电子货币或电子支票等。
网上商店或企业的消费者服务器检查支付方 服务器，确认汇款额。
网上商店或企业的消费者服务器确认消费者 付款后，通知销售部门送货上门。
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
第二节
网络直接营销
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
一、网络直接营销的概念及适用条件
1. 概念
网络直接营销简称网络直销，是指生产企业通过互联网直接将产品销售给最终用户的销售方式。
2. 适用条件
网络直接营销渠道一船适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式，要求企业的实力比 较雄厚，最好能进行柔性化生产，并且企业的业务流程必须是以消费者为导向的。这样一来， 企业可以提供“一对一”和“一对多”两种沟通方式，可以适应更大范围、更多品种的交易， 同时完成交易的速度更快，费用也更低。
一、网络营销渠道概述
网络营销渠道则是指生产者借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的一整套相互依 存的组织或个人，其主要功能涉及商流、物流、资金流、信息流等。一个完善的网络营销渠 道由订货系统、结算系统和配送系统三个部分组成，其职能需要借助电子中间商来完成。图 10-1所示为网络营销渠道架构。
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
四、网络营销渠道的类型
1. 网络直接营销渠道
网络直接营销渠道也称直接法，与传统的直接分销渠道一样，网络直接营销渠道也有订货功能、支
付功能和配送功能，但没有中间商，产品直接从生产者转移给消费者或使用者。
市级代理
省级代理
批发商
工厂 直销
消费者
商城
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的 信用卡公司，信用卡公司负责发送收费清单。
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
第三节
网络时代的新型中间商
李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
一、网络中间商的概念
网络中间商是指借助于网络平台在企业与消费者之间参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实 现、具有法人资格的经济组织和个人。网络中间商的加入使网络营销渠道发生了根本性的变革。 然而，即使都有中间商的介入，与传统间接分销渠道相比，网络间接营销渠道还是有很大的不同， 主要表现在营销渠道的长度上。传统间接营销渠道可能有多个中间环节（如代理商、批发商和零 售商等），而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，即只有一个产品交易中心（即网络零售商） 来沟通买卖双方的信息。它不仅大大简化了渠道结构，借助网络高效率地完成了商品所有权的转 移，而且还增加了许多附属功能。