企业经营的行业与竞争策略分析

企业的短期效益与长期发展，员工的固定工资 与绩效浮动收入的比例
企业的经营计划风险要素
人才
采购
寻租
流失
技术
落后
销售转 移利润
品质
经营 风险
失控
成本
产能
失控
货款 资金
不足
损失
断流
企业的经营计划风险防控
制度约束 有效 KPI 阶段 考评到位 财务审核 前置
目标制订 权利上移
风险 控制
财务审计 规范
制度审计 落实
销售
型号品种
研发
型号品种
生产
月度产量
采购
采购成本
财务
财务管理
综合部
经营计划
目标客户
技术指标
生产品种
生产保障
成本核算
指标制订
销售数量
设计成本
出货品质
库存资金
资金计划
KPI考核
销售时间
量产进度
销售保障
采购周期
融资计划
奖罚激励
销售金额 销售利润 率 货款回笼 周期
研发成本
库存占用
采购品质
绩效分析
人力资源
研发资源
产品技术 规格竞争
人有我好
人廉我稳
产品品牌 竞争
边际贡献 能力竞争
人好我廉
企业的客户分析之一
谁是客户
客户的长 期价值与 成长性 客户为什 么购买
客户 识别
客户对促 销活动的 反应弹性 客户如何 做出购买 决策 客户什么 时间购买
企业的客户分析之二
细分市场 的可衡量 性 细分市场 的稳定性 市场覆盖 的充分性
竞争 策略
市场导 向跟随
成本控制领先； 生产能力最大化； 价格冲击取胜
碎片市 场竞争
营销能力领先； 经营稳定优先； 资本金限制严苛；
只有一流的客户，才能成就一流的供应商！
企业的经营计划制定路径
销售目标 经营目标 研发路线图
销售计划 研发计划
生wenku.baidu.com计划
采购计划
财务计划
企业的年度经营计划编制流程和设计要素
促销
结算 批量
方式 交货
管理
现金 折扣
折扣 账期
优惠
企业的供应链管理
寻租 风控
技术 导向
品质 保障
关联 交易
供应 链
可替 代性 议价 能力
供应 能力
交易 模式
企业的竞争策略选择
技术 领先
研发超前； 技术领先； 利润率优先
以大客户为技术导 向，以大渗小，实 大客户 行：大客户-OEM 优先 厂家-伴生技术客 户的市场渗透模式； 资金需求较大
实施效 率 激励的
考评周 期 激励的 考评要 素 激励的 目标制 订
激励的 范围
管理
激励
激励的
层级
激励的 方式
什么是企业激励机制
激励就是企业内部竞争； 激励的后面是KPI考核； 激励的本质是资本的利益分配；
激励的来源在于金融资本+智力资本+人力资本的高效率应用；
激励的核心是“效率优先，兼顾公平”； 激励会造成公司组织管理权限和业务管理流程的变化； 激励的批准权利在于公司董事会或股东会，而不在公司的经营 层面。
外部需求 为导向： 以竞争趋势 和客户需求 为导向
内部 资源为保障： 量力而行， 尽力而为， 有所为， 有所不为，
企业的经营计划要素
经营目标
想要在哪里做什么？ 想要做到什么程度？ 怎样达到想要的目标？
营销策略
实施计划
由谁在什么时间达成目标？ 在什么时间投入多少资源？ 资源投资的收益有多少？ 谁对计划的执行过程和结果负责？
区域资源 禀赋影响
行业发 展环境
宏观经济 环境影响
法律、利率、 汇率、产业 政策
人文与社 会环境
人文喜好与社会习惯
企业的竞争分析之一
产品可替 代性竞争
竞争者实 力与攻击 性
竞争对 手分析
客户购买 意愿竞争
产品价格 定位竞争
企业的竞争分析之二
人无我有
产品技术 类型竞争
人稳我全
需求覆盖 能力竞争
竞争对 手选择
产业/产品 的市场生 命周期性
销售周期 律与季节 波动性
企业的行业竞争分析
行业集中 度变化 替代品竞 争威胁 客户议价 能力威胁
同业竞争 能力威胁
行业 竞争
供应商议 价能力
潜在退出 者的客户 信心威胁
潜在进入 者竞争威 胁
企业的行业发展环境分析
技术进步速度与替代技术
技术进步 趋势
资源、税收、 环保、人口密 度、消费需求
制造成本
外协保障
生产能力
公司的年度总体经营目标和激励体系构成
销售总额；
经营目标
销售利润率； 流动资金需求；
薪酬和成本激励 总额占全年销售 总额的x%封顶 员工薪酬
公司经营 目标与激励 成本
全员月度激励
激励
激励体系 全员年终奖励 项目激励
利润
经营团队
利润激励
企业的经营计划管理与激励
激励的 激励的
盘口
企业，中 小企业
成熟期 企业，中小企业
衰退期 大企业
翘尾期
多数进入企业 成为先烈
多数进入企业 成为暴发户， 市场生存鱼龙 混杂
多数进入企业 虎头蛇尾， 市场集中度提高
多数进入 企业成为 牺牲品； 市场高度 集中
个别大企业 坐收余利
时间
行业/产品的生命周期、利润率和参与方、情报数量表征
企业经营计划编制的原则
外部审计 公正
企业销售利润下降的影响要素分析
产能不足 固定因素 流动资金不足 销售收入下降 客户需求变化
变动因素
竞争态势变化 销售价格低 销售利润下降 销售毛利下降 制造成本高 错误的销售组合 成本控制失当 销售成本/费用 上升 成本构成复杂 成本测算失当
日积月累，铁杵成针！
2018年 10 月 28 日
战略型供应商， 伴生供应商
企业发展的内部动力
远求发展方向， 近求资本增值
销售
人力资源； 组织效率； 激励与惩罚
管理
企业
资金
内生积累； 外延撬动
研发
外吸内研，递进迭代
生产能力是企业发展的成果，不是企业发展的主要动力；品质保障源于管理和技术。
行业/产品的市场生命周期
产业 规模 潜伏期 院校， 研究所， 大企业 爆发期
企业经营的行业与竞争策略分析
2018 – 10 - 28
行业发展的动力
性能、成本
材料
递进技术； 技术 替代技术
产业
市场
消费者体验； 社会发展趋势
设备 性能、效率、成本
企业发展的外部动力
资源型客户、伴生客户
客户
政策扶持、 产业 社会需求、 环境 技术推动
企业
竞争 对手
产业集聚友商； 恶意竞争对手
供应 商
企业绩效激励分配方案的维度与层次设计
薪资与激励占应收总成本控制比例 竞争成本 薪资与激励中成本与利润的分配控制比例 竞争要素 公司各部门薪资与激励的结构比例
企业薪资 激励方案 设计
团队与个 人
项目小组与公司整体绩效的分配比例
项目小组内部不同层级成员之间的分配比例 当期绩效与年度绩效的分配比例
时间要素
经营计划
财务预算
管理控制
风险对策
计划执行有哪些风险？ 对出现风险时的防范和对策？
企业的经营分析要素
行业 分析 态势 分析 竞争 分析
企业经 营分析
资源 分析
客户 分析
企业的行业分析基本要素
市场规模 与成长性
行业平均 利润率、 边际利润 率、现金 流
行业发展 的技术推 动力
行业 分析
行业发展 的消费者 需求
客户细 分选择
企业定位 的一致性 促销弹性 的一致性 细分市场 的可进入 性
企业经营目标的特点
长期目标 与短期目 标差异化
达成目标 的明确时 间规划
可量化的 评价标准
经营 目标
经营目标 的可操作 性 目标选择 的进取性
选定目标 的稳定性
企业的促销策略
技术 售前售 后服务 品牌 宣传 创新 品质 改善 阶段 降价