市场竞争分析与策略

第八章 市场竞争分析与策略
学习目标
1.掌握行业竞争类型分析 2.了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略 3.理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、 市场跟随者及市场补缺者的战略
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个性化战略托出成功的格兰仕 同样的市场环境、同样的政策环境，格兰仕仅用了四五年时间， 就实现了成为全球最大规模微波炉生产企业的目标，其成功的发展轨 迹得到社会各界人士的肯定国家统计局最新的统计数据表明:
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第八章 市场竞争分析与策略
针对这一情况，格兰仕于1995年斥资数万元，在全国150多家 新闻谋体开辟“微波炉菜谱500例”栏目，指导消费者做微波菜肴。 19%年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国十余个大 中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉 消费者的极大兴趣;同年格兰仕还在全国各大城市的大型市场，免费 赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全—菜谱900例》 和《如何选购和使用家用微波炉》两书，共赠送出几百万册;1997年 年初，格兰仕又联合百余家报纸谋体开辟“微波炉知识窗”专栏，从 微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、使用、维修、保养等各方 面定期定版给予介绍，使消费者全方位了解微波炉的基拙知识;
格兰仕虽然成为了世界上最大的微波炉生产企业之一，但离世界 500强企业还很远。要想成为世界500强企业，没有自己的品牌是不 可能实现的。创造国际性的名牌，不仅需要企业自身的努力，更需要 全民的参与和支持。
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第八章 市场竞争分析与策略
只有这样，格兰仕才能成为民族家电工业的栋梁。 市场竟争是市场经济的一般特征。只要商品生产和商品交换存在，
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第八章 市场竞争分析与策略
第一节 市场行业分析 第二节 市场竟争对手分析 第三节 企业竟争战略与策略
第一节 市场行业分析
一、行业竞争类型分析
在市场营销学中，我们把对某种产品有现实需求和潜在需求的顾客 群称之为市场，把供给这些产品的企业群称之为行业。当某一行业刚 刚开始形成，处于幼稚期时，行业内的企业很少;由于产品销路好，整 个行业迅速成长起来，这时，其较高的行业利润会吸引一些竟争企业 纷纷介人;随着行业的成熟和发展，竟争越来越激烈;最后，只剩下少数 几家实力强大的企业坚守阵地，形成寡头垄断，瓜分市场。根据行业 内企业对市场上产品数量和价格的影响能力的大小，可将行业竟争结 构划分为完全竟争、完全垄断、寡头垄断和垄断竟争4种类型。
格兰仕去年的产销规模已达到450万台，力争今年成为全球最大 规模的微波炉生产企业而国内企业的规模绝大多数都在十几万台，
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第八章 市场竞争分析与策略
规模上的如此悬殊为格兰仕创造了极大的优势和极为有利的发展空间， 为采取“薄利多销”策略，实现规模最大化和行业生产集中度最高化 莫定了基拙，从而提高了市场竞争力，降低了企业风险;然后再用 “规模最大化”的良性效应反作用于“薄利多销”策略的顺利推行， 这两者相互促进，相互推动所产生的"1 +1 >2”的倍增效应使得企 业呈现出良性循环的发展态势，这对于格兰仕无疑是一种十分正确的 发展战略。
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第八章 市场竞争分析与策略
并在同年4月，又在全国30多个城市展开了声势浩大的“质量连着你 我他，微波情系千万家”的现场咨询活动，受到广大消费者的欢迎。
为了让更多的农村消费者知道微波炉，格兰仕又于1998年7月份， 在全国百城千县展开了让微波炉“上山下乡”的活动，将满载微波炉 的大篷车开进农村市场。格兰仕这种实实在在的做法是一种具有长远 战略眼光的举措，不仅培育了市场，更培育了消费者对格兰仕品牌的 忠诚。
面对行业的无序化发展，格兰仕只有靠自己迅速扩大规模和实力， 实现规模化专业化经营，形成市场的最大化，才可能在国际市场上和 跨国公司同台竞技。应该说，格兰仕所选择的这条发展道路是十分适 合企业自身的，从目前来看也是比较成功的。
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第八章 市场竞争分析与策略
二、延伸品牌内涵，留住顾客忠诚 格兰仕的广告投放量相对是较少的，但是市场占有率却能高达73. 5 %，这不能不说是一个奇迹 格兰仕根据行业市场发展的特点，大规模地推进知识普及工程， 利用知识传播一方面扩大了市场空间，另一方面使得品牌的内涵得以 延伸。因为消费者通过这种知识引导，从格兰仕身上得到的已不单是 产品，而且得到了更多的附加值。 微波炉行业在我国属于新兴行业，许多消费者由于对微波炉烹饪 不了解，往往将微波炉买回家后，不知如何利用微波炉做一道可口美 味的菜肴。
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第一节 市场行业分析
(一)完全竞争市场 完全竟争市场存在的条件是:市场上有为数众多的卖主和买主，他 们买卖的商品都只占市场上买卖的商品总量的很小部分;产品是同质 的、无判别的;生产要素在行业之间具有完全的流动性;卖主和买主对 产品、价格等市场信息完全了解。这种市场的特点是:每个卖主和买 主供需量的变化对市场价格没有明显的影响，他们只能按照市场总的 供求状况决定的市场价格来买卖;不同卖主的产品在买主看来都完全 相同，买方对卖方没有特别的选择;随着市场价格和利润的变动，企 业可以自由进入和退出这一竟争市场;任何卖主和买主都不能控制市 场，企业之间可以进行平等竟争;竟争主要表现为价格竟争，一般不
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第八章 市场竞争分析与策略
格兰仕的市场占有率已经高达73. 5 % 一、集中优势兵力，将产品做深做透 微波炉行业是充分竞争性行业，国家没有任何资源来扶持，格兰
仕只有利用极其有限的资源全力以赴将微波炉支撑到全球最大，通过 规模效应再反作用于市场。
格兰仕之所以能够从1985年后在市场上从未失过手，很大原因是 在于格兰仕紧握“规模效应”这张有力的“王牌”;格兰仕之所以能 够先后两次发起震撼全国的大规模价格战，其后盾也是这张“王牌”。
就必然有竟争。在市场经济中，任何企业都无法回避竟争。企业要想 在市场上取得成功，就必须积极参与市场竟争。而参与竟争的基本前 提是在探究、掌握市场竟争规律的基础上制定符合企业目标和实力的 竟争战略，即要搞清楚企业在市场竟争中要面对的各种竟争压力，找 出主要竟争对手并分析其竟争实力与策略，这是企业制定有效竟争战 略与策略的基础。