农夫山泉市场营销报告剖析

营销企划课业

农夫山泉市场策划文案

学院：艺术与设计学院

专业：13摄影1班

姓名：李

学号：********

报告时间：2016年06月13日

策划文案评分标准[100分]

调研背景

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。

本次调研时间从2016年06月13日开始，截止到2016年06月27日正式完成，历时两周。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。

目录第一章产品介绍

1.1 农夫山泉天然纯净水简介

1.2 农夫山泉水的标准

1.3 企业理念与产品自身形象

1.4 策划目标

第二章企业目前环境分析

2.1 企业宏观环境分析

2.2 企业微观环境分析

2.3 产品自身分析

2.4 消费者市场分析

第三章农夫山泉 SWOT 分析

3.1 农夫山泉优势分析

3.2 农夫山泉劣势分析

3.3 农夫山泉机会分析

3.4 农夫山泉威胁分析

第四章农夫山泉营销策略

4.1 分销策略

4.2 新产品开发

4.3 公共关系

第五章实施方案

5.1 面对消费者

5.2 面对媒体

5.3 面对政府 .

5.4 正确的做法

第六章总结

附录

附录一，调查问卷统计

附录二，参考文献

附录三，市场占有状态分析

第一章产品介绍

1.1 农夫山泉天然纯净水简介

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地

生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费

者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建

立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的

每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自

然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮

用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

1.2 农夫山泉水的标准

新的《生活饮用水卫生标准》即将于 7 月 1 日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的 pH 范围为 6.5~8.5pH 值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

1.3 企业理念与产品自身形象:

（1）公司核心价值观三大理念

环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

（2）四个不忘

始终不忘“健康”的宗旨——始终不忘“兼济天下”的社会责任——始终不忘“差异化”的品牌理念——始终不忘“创造顾客”的市场法则

（3）产品自身形象和荣誉

农夫山泉企业荣誉 2000 年，农夫山泉被中国奥委会选定为 2000 年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001 年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。 2002 年，全球最大市场研究机构——AC 尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大

品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003 年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006 年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。 2004 年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 2004 年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。 2005 年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。 2006 年，“农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。 2007 年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。 2008 年 5 月，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2008 年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。2009 年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选 2009 年度“中国民营 500 强”企业。 2009 年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。

1.4 策划目标

面对此次的危机事件，我们将会推出一系列的营销战略方案，本着诚实守信的原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们的信任。提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时也是为企业树立新的形象和市场调研明确定位，为企业推出新产品做市场，做好公关走出困境。

第二章企业目前环境分析

2.1 企业宏观环境分析

（1）经济环境：

随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的健康，在经过这次事件沉寂之后，在我国七大中心城市中，有 48．9％的人喜欢矿泉水，有 30．1％的人喜欢纯净水，面对这个市场需求我们必须占据一席之地。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。

（2）人口环境

面对十四亿的中国大市场，水是生命之源是，人们日常生活必需品，目前中国是世界上最有潜力的消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。其中年轻人的比例占绝大数，受广大青少年的亲睐。

（3）政治人文环境

十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整

和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。由

此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现科技创

新目标和质量安全目标。

2.2 企业微观环境分析

主要竞争者：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等，

另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉面对这次“标准门”事件和退出北京市场举措，无疑是给竞争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击让企业陷入危

机状态。

2.3 产品自身分析

（1）农夫山泉饮用水

采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬

运工。