浅析会展业的整合营销策划

据权威部门统计，会展业对经济的拉动力是1：10，也就是说，会展收入为1的时候，整个城市的经济提高10，所以说个大城市都在打造有自己特色的会展经济，争相成为一线会

展城市，吸引更多的投资者注目。

作为一线会展城市，必须具备几个条件，首先，必须是区域生产和销售的核心，具有举足

轻重的优势，或者说是商家必争之地，比如北京；其次，必须具有很强的国际信息辐射力，

换言之是具有全球信息效应的城市，比如上海；再次，就是具有非常活跃的经济因子，有

强大的经济实力，比如广州、深圳；最后，是具有特殊区域意义的城市，比如西部大开发

中的程度、振兴东北老工业基地中的沈阳等城市。

除去几个典型的一线城市，大部分省会城市都算会展二线城市，笔者所处的城市也算是二

线会展城市。从事会展工作多年以来，总结一些会展的营销经验，与同行共勉。

一、选题：

作为一个有生命力的展会，其主题一定要与所在城市的行业基础相配套。通过展会促进该

行业的进一步发展，而行业的雄厚基础则是该主题展会的强大后盾。很难想像在一个以轻

工业为主导的城市举办重工业展览会，即使办成了，其规模、生命力等方面也会大打折扣，

甚至没有延续性；

现在很多城市都在争相成为区域会展中心城市，随之出现的一个现象就是哪个会题比较时髦、或者有成功的先例就上马立项。比如，大连服装节策划的很成功，现在全国各地每年

有数十个服装节，导致的结果是除了大连服装节外没有品牌展会，很多地方的服装节办了一年就没了，办不下去了！很难形成象大连服装节那样的品牌展会。

所以说立项是个重要的环节，需要考虑的不仅仅是这个城市配套、这个行业发展状况，还要考虑同类展会举办情况、目标参展单位的意向如何、是否有差异性的营销手段等。可以说，一个好的选题是展会成功的绝对基础，甚至选好会题就等于展会成功了一半。

二、组织机构的搭建：

在我国现行体制下，展会的举办非常需要有个权威的组织架构，这不仅仅体现在招展上，对于行政审批、宣传、寻求合作等方面尤其重要。

笔者在组织江苏酒展的时候，通过各方面的努力，搭建了比较合理的组织机构。特别邀请了带国字头的“中国酒类商业协会”为指导单位，省市两级政府为支持单位，主办单位则是省经济贸易委员会。这样，展会批文很容易拿到手，办理工商审批的时候更是非常的容易，尤其在召开新闻发布会和后期的宣传上，很多媒体了解到有省市政府的参与，报道非常及时，也非常的详尽，大大促进了宣传工作。对于参展商来说，这个展会是很权威的，甚至在开幕式上可以和省长一起合影，共同参观自己的展台，这本身就是一个极好的宣传机会，所以招展工作也顺利了不少。

但是有一点，就是不能胡乱搭建组织机构，因为一旦主办单位主要领导不能到会，或者领

导的重量级不够，不仅媒体会有负面的报道，参展商会非常的失望，对展会的延续性有很

大的负面影响，甚至会起纠纷。

记得年初的时候去上海参加一个行业论坛，在邀请函里面清晰的写着某某部级领导亲自到

会并发表演讲。我感到这是一个机会，就赶去参会，可是令人意外的是主持人只是宣读了

该部级干部发来的贺电，而且另几位行业专家也没有到会，只是给每个参会者发了一份据

说是这些缺席专家最新的研究论文资料，这让参会的人员非常生气。也许这样的会议就没

打算继续办，即使明年还有我也不会再去了。

所以现在会展行业总在提倡诚信办展的确是应该的，不能因为几个不规范的会议使整个行

业蒙上阴影，毕竟会展这个行业方兴未艾，是为数不多的朝阳行业之一。

三、卖点策划：

每个展会的成功都离不开卖点的策划与执行，尤其二线会展城市的展会。

现代会展已经不再是80年代只要立个项，拿个批文就坐等收钱的时期了，行业的发展促进了竞争的加剧，有了竞争就需要组织者有差异化的营销思路，开发足以吸引参展商眼球的

卖点。

现在一个普遍的现象是，展会上大都同期举办一个同主题的会议，邀请一些所谓的专家学

者现场演讲，吸引参展商参展并免费参会。当第一个使用这种方式组展的人是非常聪明的，可是后来跟进的却显得盲目。

比如汽车工业展，非要在同期搞个汽车工业论坛，试想有这必要么，会有多少参展商会去

听普通的不能再普通的论坛？会有多少专业观众去听跟他们毫无疑义的论坛？毕竟车展是

一个直接面向广大群众的展会，它的专业观众就是广大老百姓，他们没有必要参加什么论坛，他们不会关注这个行业发展的如何，只是关注车价降了没有、哪种车性能好价格便宜，总不能组织一大堆参展商去参加论坛吧，那样不是本末倒置了吗！抛开专业观众而制造的

噱头是没有用的。

但是有一些展会配套性的搞一些论坛还是比较不错的，比如特许加盟展览会，很多创业者

需要有个接收专家指导的机会，参展商也乐于利用这个机会传达一下自己的产品、理念以

及优惠政策，这种对双方都有好处的论坛才适合举办。

所以说卖点的开发是根据不同性质的展会而制订的，不能搞一刀切。通过对展会主客双方

详尽的分析制订营销思路。

1、客观分析展会的目标参展单位是哪些，他们参会的目的是什么，他们希望通过什么样

的渠道达到自己参会的目的。

2、有效分析展会专业观众是哪些人或哪些群体，他们想通过展会得到什么，是得到行业信

息还是直接寻求合作，他们有什么群体性特点，善于接受哪些方面的信息或者建议。

3、自己的所掌握的资源有哪些优点，有哪些局限，如何弥补，如何取长补短。

4、合理分析行业特色，行业发展阶段以及所暴露出来的长处和不足。

5、客观分析全国同类展会举办的成绩与不足，了解成功点和失败点，如何利用自己的优

势去弥补。

6、展会所在城市的环境弊端有哪些，如何规避。

经过这些分析后再制订展会的卖点，争取弥补以往展会的不足，制造出差异化的卖点策划，这样展会成功的可能性才比较大，才比较容易形成品牌展会。

四、整合宣传：

展览会的宣传工作很重要，对于二线会展城市来说，组织一个展会更是有着意想不到的困

难，当城市信息辐射力不够的情况下，主动的宣传则尤为重要。

由于全国会展行业的快速发展，同时期相同或相近主题的展会肯定有很多，如何能让自己

的展会吸引更多参展商的眼球、如何让自己的展会与众不同，除了差异化的营销策划以外

就是整合宣传了。