文化创意产业立体生态体系架构

文化创意产业立体生态体系架构

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０引言

２１世纪的文化创意产业是以关注网络高新技术、互联网与数字化为生产理念基础的产业［１］。它涉及游戏、动漫、移动通信、互联网服务、数字出版等多个领域，以其产品的逐渐升级刺激消费者需求的不断提高［２－３］，在一定程度上培育、引导市场消费。随着ｗｅｂ２．０甚至ｗｅｂ３．０风潮的来临，一个全新的生态规则［４－５］正冲击着现有的互联网组织模式。互联网正从一个个独立的封闭系统走向协同的创新体系，走向面向多用户提供服务的综合信息解决方案。随着我国互联网普及率的提升和互联网技术的发展，利益竞争不再是个体与个体间的竞争，而是生态系统间的竞争。因此，我国的互联网发展面临的挑战是基于用户需求建立一个完整的生态体系，提高互联网在国民经济和社会发展中的应用。１文化创意产业发展现状目前在众多的文化创意产业中，广泛存在着许多结构性和技术性的问题，具体表现在：

（１）出版发行和版权贸易。传统的出版发行渠道无法满足文化创意产业的迅猛发展，一些优秀的作品和文章，由于发行渠道的限制，不能传播给广大的读者；或者由于发行数量和质量的限制，削弱了出版物的经济效益和社会影响力，在一定程度上为盗版出版物的滋生和蔓延提供了条件。由于出版物在发行和受众两个层面上的限制，版权贸易产业步履蹒跚，一方面出版物的作者无法将自己的作品送达广泛的受众，即使想出售版权，也找不到买家；另一方面，希望购买符合自己需求的版权的买家，在传统的出版发行渠道中也无法及时、有效地发现合适的版权并进行交易。

（２）影视制作和交易。与出版发行和版权贸易业类似，普遍存在着音像制品的制作生产能力远大于推广销售能力的现象。我国每年产生的上千部电视剧和电影还延续着传统的发行和传播渠道，一方面制作商以人工的方式携带影视作品的录像到电影院、电视台进行上门推销，费时费力，效果还不明显；另一方面，影视分销渠道商也非常辛苦，往往要一部片子、一部片子地过目和筛选，生怕遗漏了能够带来较高收视率的作品，这样的操作模式效率低，人工成本居高不下。

（３）动漫和网游。竞争日趋激烈，动漫或网游的生命周期在不断缩短，靠运营一款大型动漫或网游获取高额利润和维持企业发展的时代已经过去。各个游戏开发商推出新款产品的频率在加快，网游免费、道具等增值服务收费的模式逐渐兴起，这在给玩家带来更好体验的同时，也造成了一定的不便，在层出不穷、不停翻新的游戏面前，玩家无所适从，不知道哪款游戏、动漫最讨自己喜欢。

（４）广告会展。现有的网络广告分为两种：品牌广告和搜索广告，前者以广告在网站上的位置和空间为估价和交易基础，后者以点击率和竞价排名为商务运作前提。目前困扰这两类广告的问题是如何做到将广告精准地投放给需求清晰明确的受众，并对广告投放的效果进行科学、量化的评估。此外，现代社会中，各种大大小小、形形色色的会展越来越多，这是经济发展和交往方式演进的必然结果，但是对于这些雨后春笋般破土而出的会展，如何提高会展效果和评估会展的经济效益，成为了组展商、参展商都头痛的问题。

２文化创意产业立体生态系统

文化创意产业立体生态系统是在基础网络生态系统的基础上，将网络生态系统的基本原则、特性、构成及运作方式应用到文化创意产业的相关行业中，形成具有文化创意产业属性的生态商业模式、系统构成和运作模式。

２．１基础网络生态系统

基础网络生态系统是在多种网络上营造一个新兴生态系统，其组成按照各自的角色可分为生态基础、生产者、消费者和管理者（见图１），这样的角色划分与现实生态系统非常相似。

（１）生态基础是整个生态系统运行的环境基础，它为不同领域的角色和元素提供服务支持，支撑着生态系统中其它服务及角色的活动。

（２）生产者及消费者：基础网络生态系统中的每个使用者既是生产者也是消费者，服务、信息的交互相当于现实生态环境中的物质循环。使用者在使用系统或者享受服务的同时，也为其它使用者提供服务，这就形成了网络生态系统中使用者之间相互依存、互相影响的共生共栖关系。可以将基础网络生态系统应用于文化创意产业中的出版发行领域，生产者是出版商，而消费者则是发行商或销售代理商。同样，对于影视制作和流通领域，生产者是一些影视拍摄和制作公司，而消费者则可能是影视传播和放映公司，以及观众。

（３）管理者。作为网络生态环境中初级物种的所有者和控制者，管理者负责整个网络生态系统的正常运营并对网络生态系统中的行为进行监管及保护。例如，对于影视制作和流通领域来说，通常由文化部等政府机构或者行业协会等社团组织担任管理者。除了维护平台的正常运行外，它往往还要进行内容审查、知识产权保护、税收、流通公共安全、信息技术方面的监管和控制，并完善交易诚信机制等。通过制度和标准的设立进行相应的监管，促进生态系统的良性发展，是管理者在生态系统中的一项重要工作。

２．２文化创意产业立体生态环境

在文化创意产业生态环境中，产业体内的各个商家，如出版商、发行商、影视制作商、影视渠道商、影视零售商和播放商、动漫制作商、动漫分销商、网

吧、广告创意商、广告销售商、招展商、组展商等，都是生态系统中的一员。在传统文化创意商业模式中，各商家之间虽然有生意上的往来或者间接的商务关系，但是彼此之间缺乏沟通和互动，或者交互的方式比较原始，效率低、成本高，这些客观条件限制了文化创意产业的进一步发展。在文化创意产业生态环境中，通过信息化、网络化的支撑和服务手段，以及生态系统中的资源共享、信息交互、产业链业务流程管理、生态单元体验和行为分析等生态基础功能，使得原先彼此缺乏沟通的“信息孤岛”形成彼此依存、相互影响的生态环境（见图２），随着生态系统的进化和净化，优化生态系统中的资源配置，各个单元得以共同发展和进步。举例来说，随着数字出版和网络出版在文化创意产业生态系统中的应用，出版行业可以将海量的作品通过数字化的形式在网络生态系统中发布和展示，发行商和版权贸易商可以通过生态系统中的信息搜索和交互引擎，方便快捷地找到目标作品，缩短了商务周期，提高了商业运作效率。发行商和零售商可以将符合自己需求的出版作品送达消费者，使消费者从生态系统中获得实惠。而传统出版行业使用的现场专卖会，一方面可以放到网络上进行，与广告商合作，以在线的方式将数字出版物快速送达目标读者，同时可以精准地投放广告；另一方面，借助动漫和虚拟现实创意手段，通过与组展商的合作为消费者（读者）提供更加新颖、人性化的现场体验，拉动销售。以上分析可以看出，原先与出版商、发行商等出版行业互不相关的广告商、组展商、动漫制作商，在文化创意生态环境中，成为了有商务联系和往来的贸易伙伴，在无形之中延展了产业链，汇聚更多的商业资源，带动各个商家共同发展。在商家之间互利互惠的过程中，消费者得到了与以往完全不同的商务体验，增强了消费者的交易欲望，从价值链的源头促进了整个文化创意产业生态系统的健康、快速发展。

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３文化创意产业生态系统运营功能架构

文化创意立体生态系统运营是整个生态系统完成商务运作流程，并最终产生经济效益和社会效益的关键步骤。运营工作在整个项目中占据非常重要的地位。文化创意产业立体生态系统的运营以品牌为统领，分为内部运营和外部运营两个关键功能域。内部运营的核心价值取向是为了提高生态系统自身的质量和价值，具体内容包括生态系统中各个商家、消费者的运营，以及文化创意产品及生态系统的建设和运营。外部运营的终极目标是为了得到客户，更好地走向市场。文化创意产业生态系统运营体系架构自下而上分为３个功能域：支撑域、营销域和管理域。支撑域的核心是生态环境支撑，业务支撑和网络支撑是支撑域的基础。生态环境支撑包括文化创意产品运营支撑、文化创意广告运营支撑和文化创意消费者营销支撑；业务支撑管理有帐务管理和计费管理等功能模块；网络支撑管理涵盖故障管理、性能管理、配置管理和安全管理等模块。营销域包括创意产品商营销、创意广告商营销和消费者营销。管理域包括运营分析和管理考核两个功能域，其细化的功能如图３所示。