李宁品牌定位分析

国内体育用品公司
总结
李宁公司自从04年上市以来，一直高速发展。到2012年营收、税收双双 下跌。我们认为其原因有三:第一，李宁公司在日益激烈的体育用品市场 中品牌营销力度不及耐克、阿迪等国际大型体育用品公司。第二，李宁 公司对营销渠道的利用不够快速。第三，销售模式一直以经销商批发为 主，一旦出现销售淡季，容易造成货物积压。 采取措施：对库存，李宁公司借道VancL处理库存，积极拓宽非洲非洲市 场。 对销售模式：提高直营比比例，提高在经销渠道的话语权，使管理扁平 化。
品牌定位的困惑

李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无 法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许 多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是 时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞 争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一 个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的 品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与 和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋 友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十 分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形 成。
让改变发生
组员：王波、刘正、周柏林、杨欢、彭云、文雅荣、宛 灿

李宁，李宁公司创始人，被誉 为体操王子，为中国的体育事 业做出了巨大贡献。1988年 退役后进入商业界 于1989年 加盟了广东健力宝，不久就成 立了“李宁”体育用品品牌。 本着“热爱体育”的精神，李 宁一直支持着国内着体育事业 的发展。
对管理：李宁引入执行副主席金珍君来变革管理系统。
谢谢大家
品牌专业化

体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同 时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步 伐。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方 案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7 月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发 的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际 知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些 企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科 学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004 年8 月与美国Exeter研发公司nedred-erick博士合作，共同致 力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设 计事务所合作； 2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造 商施华洛世奇建立合作。
营销策略


李宁公司长期致力于体育事业的发展，于 NBA、ATP等国际赛事和组织结为战略伙伴。 与西班牙奥委会、西班牙篮协、阿根廷篮协等 组织合作。 从1992年开始，李宁公司一直支持着中国体 育事业的发展，因此在国内的品牌影响力很强。
营销渠道


传统营销以李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及 折扣店. 电商行业：在各类大型电商网站开设旗舰店、 加盟店
目录
李宁公司简介
李宁公司企业文化 李宁营销策略 发展瓶颈
总结
我们的品牌—李宁

商标的含义 整体设计有汉语拼音 “LI‘和’NING’的第一个 大写字母”L“和‘N’的变 形构成主色调为红色造型 生动、细腻、美观，富于 动感和现代意味，充分体 现了体育精神所蕴含的活 力和进取精神。
公司简介

品牌定位的困惑


2001年6月，李宁公司委托一家知名调研 公司对其品牌各个方面的指标进行一次全 面的调查，10月份，出来的定性的调研结 果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示∶ 1.李宁公司实际消费群的特征是∶在 15~45岁等距离分布的基础上，以24~35 岁为主，二级城市、中等收入、大众化而 非专业运动消费。而李宁公司的目标消费 群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城 市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行 趋势。 2.消费者对李宁牌品牌属性的认知 是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的， 并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的 年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消 费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本 人对李宁牌的影响还十分深厚。
李宁牌与李宁


对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一 个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李 宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告， 据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律 来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。 有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的∶2001年， 在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑问购买李宁牌 运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才 买李宁牌的，中学生很奇怪的答曰根本不知道李宁这个 人，不过一直都是喜欢李宁牌产品的，买李宁鞋的原因 就是因为这款鞋设计新颖、很时尚，价格又适中。
李宁公司发展历程
创立阶段
高速发展阶段
二次发展阶段
经营调ຫໍສະໝຸດ Baidu阶段
品牌重塑阶段
专业化发展阶段
旗下品牌
李宁品牌（LI-NING)
艾高品牌(AIGLE）
心动品牌(Z-DO)
红双喜品牌
品牌定位




李宁 定位人群：14～28岁，学生为主，大中 城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋 势。 心动 定位人群：喜欢优质服装产品、但价格 低廉的年轻人群 艾高 定位人群：有较高固定收入的人群。 乐途 定位人群：运动员、热爱运动的人群
品牌定位的困惑

1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公



司内部员工也没有明确而统一的印象。 2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不 清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开 店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、 不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一 致。 3.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的 休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育 消费人群"。 4.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、 针对细分市场设计产品。
李宁产品
篮球 系列 乒乓 球系 列 足球 系列 羽毛 球系 列 网球 系列 户外 系列 跑步 系列 运动 生活 系列 健身 系列 配件 系列
生产


李宁公司在全国有3个生产基地，分别位于北京、上海、广州，而 3个配送中心（DC）也相应的设在长三角、珠三角和北京周边三 个大区。产品生产出来 后，李宁的物流部门2小时内就能将产品放 入本大区的DC，由DC进行货物的检配，然后根据经销商的需求， 由区域的物流公司进行配送。 在不同的的地区，李宁公司选择不同的合作运输公司和仓储 公司来承担局部配送工作。李宁的物流供应商都是中等规模的物 流公司，这主要是从受重视程度方面来考虑的。大规模的物流公 司操作上有欠灵活，而且层层管理，管理力度上不够。
李宁人相信：人有无限潜能。运动让 人更加自信，敢于表现，不断发掘潜 能、超越自我。
每个阶段都有自己不同的广告语
1、中国新一代的希望 2、把精彩留给自己 3、我运动我存在 4、运动之美 世界共享 5、出色，源自本色（还请了瞿颖为形象代言人 ） 6、一切皆有可能！（Anything is possible)

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先 生创立于1990年。二十余年来，已经由最初单 一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、 运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公 司。 目前，’李宁‘产品有3大类，5000余种，产品产 品结构日趋完善，销售额不断上升。截止2012 年底营业收入达到67亿。
代言人
2010年有林丹、李小鹏、韦德、 中国国家兵兵球队、西班牙国家 篮球队 2009年有郑爽、俞灏明、张翰 2010年健身系列由林志玲代言 2011年“弓减震”系列跑鞋有 托希尔德森代言。
运动塑造整个企业文化
运动精神无疑是李宁公司创造 “让改变发生”后续支持。
“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、 协作”是李宁公司的核心价值观。