城市文化品牌传播策略研究_以沈阳为例_孙琳琳

・教育广角・城市文化品牌传播策略研究

——以沈阳为例

沈阳大学文化传媒学院 孙琳琳

沈阳大学团委 朱　佳

摘　要：城市文化品牌是用以集中展现城市精神风貌和城市文化的特殊载体，它不仅是产品、服务本身，更是一个价值体系的代表。特别是随着媒体融合的快速发展，城市文化品牌传播的渠道越来越多元化和立体化，有效地进行城市文化品牌的传播是城市发展的重要工作之一。本文以沈阳城市文化品牌传播为例，从议题设置、事件营销和媒体融合三个方面提出城市文化品牌的故事化、现场化、媒体组合等三个传播策略，对城市文化品牌传播进行了相关探讨。

关键词：城市文化　品牌传播　策略研究

文章编号：ISSN2095-6711/Z01-2015-03-0135

什么是城市文化品牌？城市文化品牌不但有一个城市的历史文化传统、建筑设施外貌和社会文化活动等特性还有文化产品、文化氛围等底蕴，是被选择出的最能体现城市当下特征和最能表现城市文化特点的特殊载体。让更多的人认同城市文化品牌，不仅能对本城市的居民起到鼓舞作用，激发他们的城市自豪感和荣誉感，也能增强城市的辐射力和吸引力，吸引更多的投资和人才，从而为城市的发展做出贡献。因此，如何更好地传播城市文化品牌就成为了城市管理者和建设者的工作重点之一。

本文以沈阳市为例，着重探讨一下城市文化品牌传播的三个策略。

一、运用议程设置理论，推行城市文化品牌故事化策略

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。从麦库姆斯和肖于1972年正式提出议程设置的概念以来，其应用范围也从早期的政治议题发展到健康传播、公共安全、广告传播等诸多方面。这其中也包括城市文化品牌传播中议题设置的问题。

城市文化品牌是城市文化发展过程中被符号化的，用以集中展现城市精神风貌和城市文化的特殊载体，它不仅是产品、服务本身，更是一个价值体系的代表。这也决定了城市文化品牌传播中要注重文化品牌内涵的挖掘与再现，而议程设置则能够更好完成这一任务。

我们可以通过名人逸事、产品质量、环境保护和历史传承等主题建构品牌故事，阐释品牌的价值观和世界观。例如，在“宝发园名菜馆”的品牌传播中，可以讲述张学良与“四绝菜”的故事，不仅能突出名人效应，还能从深层反映“宝发园”注重菜品质量、对顾客一视同仁的品牌价值观。再如，城市建筑文化品牌的传播中，通过对每一幢建筑背后往事的挖掘，让品牌讲述着那些不为人知的人和事，从而反映特定时代的沧桑巨变、人世间的悲欢离合，从而拉近了建筑与受众的距离，让建筑文化品牌活起来，亲切起来。在工业文化品牌的传播上，可以从历史传承的角度来挖掘“第一”这是议题，突显沈阳工业文化品牌的价值和地位。

城市文化品牌传播中运用议程设置提高品牌传播效果的同时，也要注意品牌内涵和相关议题的契合。要在议程设置与品牌文化塑造之间是形成互动关系。通过议题的选择和引导会对品牌文化建构起到积极作用，同时其所建构的品牌文化又会对相关议题产生互动传播的效应。

二、运用事件营销理论，扩大城市文化品牌的现场效应策略

首先，借助体育赛事进行相关品牌的传播。例如，沈阳奥体中心五里河体育场被称为“中国足球圣地”的直接原因就是2001年10月7日，中国国家足球队曾在这里以1:0小胜阿曼队，首次闯进世界杯，五里河体育场因此在全国乃至世界都有了较高的知名度，成为全国闻名的大型综合体育场，并受到了全国球迷的高度关注和喜爱。在2008年北京奥运会期间，沈阳奥体中心五里河体育场承办了12场奥运会足球比赛，其中中国队的前两场小组赛也在这里进行。2013年8月31日至9月12日，又成功承办了第十二届全运会。大型体育赛事的举办，不仅最大限度地发挥了它的功用，也使得奥体中心声名鹊起，成为沈阳知名的文化品牌。

城市文化品牌还可借助对体育活动赞助、冠名等手段推广自己的品牌。体育赛事身本极具关注度，是品牌最好的传播载体，其背后蕴藏着无限商机。例如，2012年 “八王寺”成为2013中国全运会唯一指定专用汽水。2013年4月榆园酸菜通过了全运会组委会的遴选，成为全运会食品供应企业，具备了为十二运供应酸菜产品的资格，从而提升品牌的知名度和美誉度。

其次，通过地方节事活动直接进行品牌的传播与推广。节事是节庆、事件等精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲 、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。这些节事活动一方面可以为城市创造新的就业机会、促进区域经济发展、带动地方经济增长；另一方面也推进了城市文明建设、提升城市了文化品牌形象、促进了品牌的传播和发展。

沈阳的节事活动很多，大致可分为：重大节事活动，如沈阳世界园艺博览会、沈阳冰雪旅游节、沈阳国际旅游节；大型招商活动，如台湾周、韩国周、东北亚论坛、装备制造业博览会、俄罗斯高新技术展览会、沈阳商品交易会、中小企业大会等；民俗活动，如沈阳秧歌节、关东庙会、中国沈阳(新春)皇寺庙会、盛京灯会等；其他活动，如五里河足球活动周、科普电影周活动、沈阳国际啤酒节、沈阳动漫节等。

另外，城市文化品牌还可利用新闻事件、名人活动、企业策划等手段进行品牌传播和推广。

三、借助媒体融合的东风，实行媒体组合策略

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DOI:10.16534/13-9000/g.2015.0328

・职教探索・

多媒体技术的发展和新媒介的不断涌现，为城市文化品牌的事件营销提供了巨大契机。在这一前提下，媒体组合传播成为城市文化品牌传播的首选策略。

首先，文化品牌视觉符号元素跨领域、跨形式组合。城市文化品牌视觉符号的组合，要考虑形态的关联性、性质结构的关联性、事物逻辑意义上的关联性和原有文化意义的关联性等。以沈阳建筑文化品牌传播为例，“一宫两陵”是沈阳清代建筑文化品牌的代表性视觉符号，将其分别与冰天雪地的棋盘山、或灯火辉煌的沈阳金廊夜景、或百花齐放的世博园等视觉符号相组合，并配以英文名称、满文名称和中文名称，运用历时状态和现时状态的对比关联，进行全新视角的塑造传播，必会产生1+1>2的传播效果。

其次，各类传播媒体、多种媒体样式的相互组合。城市文化品牌的事件传播要加强新旧媒体的联动的同时要注意媒体组合的互补性、有效性和可行性。主要媒体上加强互动整合，可

通过网站、微博、微信、客户端等，立体化、互动式、全天候传播相关品牌信息。比如，可通过报纸媒介、户外媒体等进行预告式信息发布；利用电视、网络等进行时实现场报道；利用手机媒体进行互动参与等。在媒体组合策略中，让每种媒介都物尽所长，形成一个相对完整、高效的立体信息传播网络，反复刺激公众的视觉和听觉，不断加强对城市文化品牌的心理体验，从而形成鲜明的、积极的印象和评价。

参考文献：

聂艳梅.我国节事活动的现状[J].广告大观综合版，2009.11（此文系教育部人文社会科学研究“城市文化品牌传播战略研究”资助项目，项目编号:11YJC860042）

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引导大学生积极参与到整个思想政治教育的过程中来。

三、自媒体时代高校隐形资源的开发路径1.挖掘专业教育中的隐形资源，构建“大思政”的育人理念。为了增强大学生思想政治教育的主导性，我们要抛弃“小思政”观念，树立“大思政”理念，按照中央16号文件倡导的充分发挥专业教育中的思想政治教育功能，不再只强调对学生专业知识和技能的培养而忽视对学生思想品德教育，更不能以“成才”教育模糊“成人”教育，在自媒体普及运用的今天，为了优化专业课的思想政治教育效果，专业课教师要擅长运用自媒体技术，如建立课程微博平台，可以收集大量与专业课有关的新观点、优秀学术成果、名师讲座和报告等补充到平台中，还可以就专业课教法、重难点知识及所蕴含的育人理念与学生展开平台互动，这样不仅可以丰富大学生的学习视野，而且还可以加大学习的吸引力，从而能更好地发挥专业课育人的思想政治教育功能。

2.挖掘校园文化中的两种形态的隐形资源，构筑良好的育人环境。从性质上看，思想政治教育隐性资源分为物质形态与精神形态两种。物质形态的隐形资源主要是指校园物质环境，是那些校园内融入思想政治教育意图的校园规划、建筑规划和校园自然人文景观及校园生态环境，而精神形态的隐形资源主要是蕴含思想政治教育理念的人文环境、历史传统、精神风貌及学校师生共同持有的目标追求、价值体系和道德情感等，主要概括为校风、学风、教风、班风等校园文化氛围和校园人际关系氛围。这两种形态的隐性资源积淀着一所大学的历史、传统、文化和社会价值，承载着真朴、博大、厚重的大学精神，是一种具有极强感染力的陶冶式教育的文化资源。它们能让大学生在不知不觉中受到感染和熏陶，对课堂灌输的政治思想、道德规范和价值取向能起到正向的巩固和内化作用。而且这两种形态的隐形资源的作用方式不同于课堂上直板的空洞说教，后者容易造成学生反感和抵触心理，前者是通过调动大学生的意念、想象和情感等非理性因素而发挥积极作用，更容易让学生在愉快的心理体验中接受某种思想和理论的熏陶。所以，在自媒体不断冲击大学生思想政治教育主导性的当下，要充分挖掘这两种资源所蕴含的巨大潜在价值，进而来增强大学生思想政治教育的主导性和实效性。

3.挖掘教育者身上“无意”的隐形资源，发挥示范育人的作用。有学者从教育者的角度提出，实施隐性思想政治教育应发挥教师的示范作用。教师的人格、品行、言谈和举止对学生的影响是十分深远的，因此加强师德建设、提高教师素质是“隐性教育”的重要方面。

在大学生热衷于玩微博、微信的时下，教育者就是要用好自媒体工具，在自媒体平台上把自身的仪表形象、行为举止充分地展示给学生，这样通过自身的“亲和性”来赢得学生的“情感场”，从而使学生乐意自觉主动地接受教育者“无意”的熏陶，吸收教育者优秀的思想、高尚的人格、严谨的作风和向上的追求，最终达到“无声胜有声”的教育奇效。

4.挖掘管理制度中的隐形资源，增强制度育人的功效。隐性课程包括正式课程中的隐性德育课程、学校的物质环境和精神环境、学校的各项制度和各种仪式、教师的人格与其教学行为等四个领域。高校在隐性德育课程开发方面应该遵循创新性原则、整体性原则、方向性原则和主体性原则，应着重开发教师中的隐性德育课程资源、学科教学中的隐性德育课程资源和校园文化建设中的隐性德育课程资源。高校管理制度是对课堂灌输的政治思想、道德规范和价值取向起着正向的巩固和内化作用的一种高效的育人载体。由此我们认为，高校管理制度的显性功能是管理，隐形功能也是本质功能则是育人。所以，健全高校管理制度，充分挖掘和发挥管理制度的育人功能，是增强大学生思想政治教育实效和巩固其主导性的一条重要路径。

在自媒体迅猛发展的背景下，发挥高校管理制度的育人功能就是要注重工作形式的创新，利用好自媒体技术增强和放大育人的效果。比如，可以通过学校官方微博将学校管理制度面向全体在校大学生公开，让学生积极参与学校民主管理，让学生在体验学校的管理制度中去体验“依法治校”和“民主参与”的观念，进而培养学生主人翁意识和遵纪守法习惯。

参考文献：

[1]陈华洲.思想政治教育资源论[D].华中师范大学，2007:79.[2]李烨红.隐形思想政治教育的途径分析[J].学校党建与思想教育，2009,（3）：61.

[3]中共中央，国务院.关于进一步加强大学生思想政治教育的意见[N].人民日报，2004-10-15，(1).

[4]李锦红，宋刚，王青亚，熊钰.试论高校隐形思想政治教育的三种形态[J].四川理工学院学报（社会科学版），2006，（2）：121.

[5] 陈华洲.思想政治教育资源论[D].华中师范大学，2007:81.[6] 唐志为，胡建.新形势下如何发挥高校管理的育人功能[J].湖南科技学院学报，2011,(1):134.

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