奥美品牌全行销规划

• 品牌表现检表
• 品牌使用者检表
• 客户事业检表
• 品牌评估
• 消费者调查
• 品牌现状检表
• (品牌资产摘要)
•
消费者与产品类别之关系
•
品牌定位
• 品牌个性
• 与品牌关联之传播
奥美品牌全行销规划
• 我们为什么在那里？
• 分析事实资料
• 5项发现
• 产业/市场发现检表
•
检测表
• 品牌发现检表
•
SWOT分析
• 我们为什么在那里？
• 分析事实资料
• 为了帮助你找到具有 启发性的洞察，TTB提 供所需工具来探索五大 关键领域。
奥美品牌全行销规划
奥美品牌全行销规划
• 我们能到哪里？
• 订定方向
• 你自己及品牌小组 的其他成员，在首日 会议中要站在“消费 者的立场”。由此产 生的“品牌远景”， 就成为品牌传播的策 略焦点。
•
问：购物要满足什么？
•
建议：产品类别广告公关
奥美品牌全行销规划
•搜 寻
•资讯差异点
•消费者收集及评估资讯
•资讯来源可以从积极来源消极来源：
•直接经验：实际使用是最快与最正确的来源。
•口碑：亲朋好友以及熟人都是很好的来源，而且会带给他们 “同侪压力 ”。
•报导：电视、杂志、报纸及网际网路都是可靠来源。
• 执行品牌远景
• 品牌创意
•
创意简报
•
广告
•
设计
•
直接行销
•
促销活动
•
公关活动
• 其他
•
传播计划
• 传播任务分析
• 传播角色
• 工具评估格
奥美品牌全行销规划
•我们是否达到目标？
•评量我们的目标工作成效 •表现评估检测表 •表现评估工作单
奥美品牌全行销规划
•现在是开始挖宝的时候了。 因为有了五大发现：深刻了 解对你的品牌来说，何者才 是真正重要的，而你必须做 什么，才能巩固品牌与消费 者之间的关系。不管一开始 你先挖掘那个，重要的是要 仔细，不要漏掉任何一个。
奥美品牌全行销规划
什么是品牌？
奥美品牌全行销规划
★ 一个品牌其实是消费者对它的反应… ★ 消费者将所有可用的元素汇集起来，形成
一个清晰的并且极其坚实的品牌印象 ◇他们行动… ◇迅速地 ◇无意识地 ◇极其精确地
奥美品牌全行销规划
某个品牌的定义： 一个产品或服务因为消费者对它 的信任而建立的一种与消费者持 续上升的关系
•
•为什么我要这么做？
•这对我有什么意义？
•
•为什么我应该相信你？
•有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？
•
•为什么我应该相信你？
•比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？
奥美品牌全行销规划
•品牌远景
• 你现在已经到达这个过程的枢纽点。 • 在你从规划的洞察阶段进入创意执行阶段时， • 作为策略与必然要发生的神奇点子之间的桥梁的， • 就是你的“品牌远景”Brand Vision。 • 它不同于传统的品牌定位说明，因为它除了要把握 理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也 更顾及全盘性。它不是分析过程的终点，而是创作过程 的起点。
奥美品牌全行销规划
• 我们能到哪里？
奥美品牌全行销规划
•WT •品牌全行销规划
•首日会议
•我是怎样的一个消费者？
•·我是什么样的一个人？ •·我的需求是什么？ •·我的信仰是什么？ •·我的梦想是什么？ •·我害怕什么？ •·我跟他们有什么关系？
•
•你想要我怎么去做、去想、去感觉？
•我的行为或信仰或感觉，你想要做什么改变？
奥美品牌全行销规划
2020/11/16
奥美品牌全行销规划
我们的任务
奥美品牌全行销规划
帮助我们的客户进行短期销售， 并且建立他们长期的品牌价值。
奥美品牌全行销规划
利用这一卓越的理解 来帮助我们的客户制定 最有效的整体品牌传播计划
奥美品牌全行销规划
创意概念足够在每一个与策划 相一致的传播渠道中都起作用
•
效果更比较持久吗？
• 非功能价值：哪种品牌更吸引人？更有个性？信誉比较好？
• 问：何种价值，最能区分及提升品牌的价值？
• 建议：品牌广告
•
产品强化/改良
奥美品牌全行销规划
•购 买
• 销售点影响
• 消费者已经决定要购买，但以下的任何一项能可能改变他的心意。
• 经销：对大多数的例行购买及一时冲动的购买来说，资源充裕，是
奥美品牌全行销规划
• 为你的品牌，找出未来，不只是着眼竞争对手来做策略定 位而已，它是要在你的品牌与其使用者之间，发展一个强有力的 联结关系，而且经得起时间考验。你必须辨别出这种关系的本质 与核心是什么，你才能用每一件你作的事来巩固它。 • 创造这种品牌远景，不只是策略规划人员或业务经理的工 作，它也是整个小组的工作－－代理商与客户－－一起参加首日 会议。记得要把头衔和职务上的压力抛在门外。因为首日会议就 是要人人平等，相互激荡。
奥美品牌全行销规划
•TTB能帮助我们：
•★比任何人更了解人们是如何吸收传播资讯 • ★善用这种认知优势，来协助客户策划 • 最有效的全方位品牌传播企划 • ★在公司企划下，创造出一个 • 在任何媒体下，都能大放异彩的大创意
奥美品牌全行销规划
• 我们现在哪里？
• 收集事实资料
• 产业类别/市场原动力检表
•
奥美品牌全行销规划
• 界定品牌的本质（我们称做“远景焦点”Vision Focus） ，再经严谨思考后，用几个字表达出来。它虽有各种不同形式， 但万变不离其宗，终归是要解释品牌所能提供与消费者所欲求， 两者之间的关系）。把两种显然是冲突的想法，放在一起时，或 许最为成功。DeBeers的“爱的礼物“，可说是其中的经典之作 。
•解决问题：需要解决目前的问题，例如要一台新的洗衣机或买药。
•生活方式：为了自娱所作的购买，例如渡假、买新衣或买摄影机。
•有些产品类别则是几种理由都有。
•问：这是那一种购买？
•建议：宣告式广告
•
企业广告
•
公关活动
奥美品牌全行销规划
•考 虑
• 接下来，消费者会想他从购买中，到底要得到什么样的满足。 • 购买可以满足四种需求： • 自我保持：个人或家庭需要，例如洗发精或刮胡刀。 • 自我表达：个人形象的需要，例如衣服、香烟、汽车或化妆品。 • 自我奖赏或礼物：个人满足，例如巧克力、珠宝或书籍。 • 自我改进：提升个人的绩效，例如电脑、银行存款或投资。
最基本的条件。
• 展示：要有明显、能吸引人以及正确的位置。
• 价格/促销：任何优惠或赠品应直接与品牌定位和/或品牌创意产生
关联。
• 试用：现场证明其性能，可以影响消费者的购买意愿。
• 销售员：训练良好的售货员，可以做出可靠有权威性的建议。
• 售后服务：保证、服务计划、担保，都能影响消费者的购买意愿。
•宣传：媒体广告与相关资料则是设计出来的讯息来源。
•问：最有效的资料来源的什么？
•建议：品牌广告
•
手册说明书
•
直接行销
•
公关
•
网际网路
奥美品牌全行销规划
•选 择
• 品牌差异点
• 消费者开始比较，并形成对品牌的偏好。影响其选择的两个因素：
• 功能价值：某一品牌的表现会比另一种品牌好吗？比较有价值吗？
•
品牌图
• 消费者发现
• 目标视听群分析
• 消费者购买系统
• 消费者关系系统
• 传播发现
• 品牌资产稽核
• 传播模式稽核I.II及III
• 记号语言学
• 客户发现
• 检测表
• 主要发现摘要
奥美品牌全行销规划
• 我们能到哪里？
• 订定方向 • 首日会议 • 品牌概念 • 品牌远景
奥美品牌全行销规划
• 我们怎么去那里？
奥美品牌全行销规划
•SWOT分析是一种经过时间考验，证明确实有用的工具，可以分析 品牌的定位问题。在它的四个标题之下的问题，是你们应该自问的 问题例子。从品牌，竞争，消费者，这三项角度题着手，你就可以 找出关键问题所在。
奥美品牌全行销规划
•客户发现
•
•五个重大发现
奥美品牌全行销规划
•现在，你的脑袋，塞满了事实与理论，也许有些模糊。 •你需要理出头绪，找出重点。过去，这是很伤脑筋的事，因为你需 要很长的一段时间加予消化及精炼。 •但是我们的首日会议不只能大大节省时间，而是一种实用又不失生 动的方法，让我们专心致力于发展未来的机会。
奥美品牌全行销规划
• 品牌发现
• 你能发现你的品牌还未利用的地方吗？ • 它的秘密是什么？ • 有什么鲜少为人知道的宝藏，正等你去挖掘？ • 在竞争剧烈的环境中，你的品牌，有什么生存的机会，你也必须 诚实面对。 • TTB中有一系列工具，能帮助你辨别何者才是真正重要的，以及 你可能需要做的改变。从“品牌现状”分析中，你应该对你的品牌 ，有全盘的认识；它所面临的挑战是什么。请在SWOT表上，写下你 的发现，再用“品牌图”工具，拟出可能的状况。
•
爱用者/会员俱乐部计划关系行销。
奥美品牌全行销规划
•传播发现
• 要了解你的品牌，目前在传播上，你必须做一次“传播模式稽核” • 做过传播稽核，你才能掌握到消费大众实际上看到的是什么，不只是 从你的品牌，而且也要从所有竞争品牌。你的产品类别，看起来象什么？ 有没有共通的讯息、形象、符号？一种洗发精和另一种洗发精是不是很 容易区别？你如何在圣诞节的香水广告丛林中，杀出重围？有没有什么 独特的视听作法，让你的品牌变得出色？你有没有什么管道、促销或机 会可以运用？
奥美品牌全行销规划
★ 简言之…
◇ 一个产品… 我们想要卖什么
◇ 一个品牌… 消费者想买些什么
奥美品牌全行销规划
•价格
•产品
•名称
•分布 •报道 •推销 •竞争者 •公共关系
•历史
品牌 总体 印象
•其它关联 •（时间、地点、环境）
•包装 •因特尔网 •广告 •关系营销
•制造商
•使用者
Βιβλιοθήκη Baidu
奥美品牌全行销规划
奥美品牌全行销规划
•消费者发现
•订出你的品牌目标视听群的优先顺序 •从消费者的立场界定竞争 •界定其个性 •找出有意义的接触点 •以及相关的传播管道
奥美品牌全行销规划
•消费者发现
•在每个阶段，你都要问自己： •消费者在做什么，想什么，感觉到什么？ •有什么机会，可以和他/她接触？ •你的品牌要如何善加应用这方面的洞察？
奥美品牌全行销规划
•开 端
•考 虑
•经 验
•消费者购买系统
•搜 寻
•购 买
•选 择
奥美品牌全行销规划
•开 端
•产品类别购买动机
•消费者开始想要买东西。
•可能是第一次有这个念头，也可能已想过几次。
•理由包括：
•例如：需要补货，如洗衣粉、啤酒或报纸。
•一时冲动：纯粹是一时兴起，例如买冰淇淋、糖果或CD。
奥美品牌全行销规划
奥美品牌全行销规划
• 我们怎么去那里？
• 执行品牌远景
• 这时候要靠全体组员的创意， 赋与TTB生命! • 首先，找出“品牌创意”，也 就是品牌远景在创意上的表达。 第二，要环绕品牌创意研拟出一 套传播计划。
奥美品牌全行销规划
奥美品牌全行销规划
• 我们是否到达目标？ • 评量我们的工作成效你 必须知道，我们在达成目 标的路上，有什么进展。 你也必须了解下次要怎么 做，还会更好。TTB提供 我们工具，以我们的表现 来评估并从中学习。
――James Webb Young c. 1916
奥美品牌全行销规划
奥美品牌全行销规划
• 我们现在在哪里？ •
• 收集事实资料
• 你要对你的品牌目 前所处地位，建立四 个层面的观察。 • 一系列的检核表外 加品牌评估与消费者 调查，让你得以评估 你的品牌诉求，并作 成摘要。
奥美品牌全行销规划
奥美品牌全行销规划
我们是为品牌创造、 建立并且维持与消费者 长期信任关系而存在的。
奥美品牌全行销规划
•TTB企划循环
奥美品牌全行销规划
“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意， 让每一项促销工作，都环绕著它来设想----而且在产品包 装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任 何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它 所说的话吻合。”
• 问：品牌的弱点在哪里？
• 建议：销售点促成物/展示
•
包装
•
售后服务
•
促销活动
•
样品分送
•
产业广告
•
Ptomotions
奥美品牌全行销规划
•经 验
•品牌满意
•现在，消费者正在使用这种品牌的产品。这时候，只有一种因素，
会有影响：产品是不是象它自己说的那么好？
•问：品牌是不是达到预期？
•建议：顾客满意度计划
• 产业 • 消费者 • 客户态度和资源 • 品牌 • 传播
奥美品牌全行销规划
•消费者发现
• 你所要做的最关键决定之一是你的目标消费者应该是谁— 而且为什么。 • 你要分析各种潜在的目标群，好为你的品牌找到最好的生 意来源。了解了你的潜在顾客会怎么去想，怎么去做，也许就 是你的最大金矿，因为有这的了解，才知道消费者在决定要买 什么东西时，是如何接纳传播。 • 所以“消费者购买系统”才象黄金那么有价值。它定义消 费者经历的思考或行动的六个阶段。 • 你把它们彻底了解以后，就能够—