星河地产市场分析及品牌战略规划(ppt 133页)
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中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导
致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦
雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；
项目背景
机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、 邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场， 并且中央购物公园近在咫尺）；
作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市 场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；
不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销
售热点；
市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫） 中心区将做为深圳发展的重中之重 中心区可使用的土地将越来越少
目标人群分析
★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才
是居住环境的要求； ★ 具有很敏锐的投资眼光； ★ 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品
优区位、高品质
拥有城市的尊贵 体现成功的价值
◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； ◆ 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；
一、市场分析
——我们处在什么样的房地产市场中
ຫໍສະໝຸດ Baidu场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基
★ 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；
★ 40—50岁的有产阶级 ★ 拥有一定的资本和资产 ★ 企业主或赚取了第一桶金的人
消费者描述
★ 有一定的资本运作经验 ★ 有很强的投资意识 ★ 眼光敏锐，消费理性
类型三 —— 非深人士
★ 含外地和境外的人 ★ 会考虑楼盘的素质及发展商的实力
目标消费者心理分析
消费者的需要
价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 生活的品位
政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周 边环境）；
星河项目策略提案
威胁（Threat）
★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘； ★ 市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比
我们低15％－20％的楼盘。（较弱）
小结
综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区 （CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主， 对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑 会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附 近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物 业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策 略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投 资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。
★ 大盘成为深圳的又一亮点； ★ 入世（中国加入WTO）； ★ 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮
流，将会实现港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租赁市场会带来明显变化； ★ 二次置业的人士增多，并更加理性； ★ 政府对中心区的大力推广；
中心区规划图
二、项目分析
——我们自己怎么样
项目背景
优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区；
星河地产良好的品牌知名度； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣
传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中
三、竞争对手扫描
——我们的对手怎么样？
星河项目策略提案
星河项目 竞争品群
老牌开发商的项目 人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好
大多数缺乏特色和核心价值
星河项目策略提案
如果在开发商背景和品牌知名度上不足----这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！
机会来了！
四、消费者洞察
——我们的房子卖给谁
星御豪庭能给予的
精英人士居住的圈子 真正的中央商务区 城市的绝对中心 星河地产的鼎力之作 尽享各种都市生活之优越
星御豪庭项目对于消费者意味着
开发商知名度 品牌力 高质素 智能化 人性化 个性化
高
有信心
品 质
有实力
值得信赖
领先的
高
温情的
品
位
时尚的
项目对于消费者意味着
产品的核心利益点
消费者的核心愿望
类型一 —— 居住自用者
★ 中小企业主和高级白领 ★ 30—45岁左右 ★ 年收入十万以上 ★ 受过高等教育 ★ 以深圳本地为主
消费者的描述
★ 他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感； ★ 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；
类型二 —— 投资置业者
牌比较关注； ★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识；
消费者的购房倾向
（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）
1、小高层变为市场以后的趋势 2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注
“推典范，卖未来，树品牌”
星河地产*星御豪庭2002品牌行销案
呈送：星河地产 提案：博古广告 日期：
专案目录
一、市场分析 二、项目研究 三、竞争对手扫描 四、目标消费者洞察 五、品牌战略规划
六、全年整合战术推广 七、创意接力棒 八、媒介策略和有效媒体运用 九、预算分配与费用统筹 十、特别建议
行销目标
心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。
•成熟的小区配套设施。 •（ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等） •九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。 •莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 •将成为中心区标志性建筑之一。
项目背景
劣势： 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；
致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦
雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；
项目背景
机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、 邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场， 并且中央购物公园近在咫尺）；
作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市 场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；
不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销
售热点；
市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫） 中心区将做为深圳发展的重中之重 中心区可使用的土地将越来越少
目标人群分析
★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才
是居住环境的要求； ★ 具有很敏锐的投资眼光； ★ 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品
优区位、高品质
拥有城市的尊贵 体现成功的价值
◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； ◆ 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；
一、市场分析
——我们处在什么样的房地产市场中
ຫໍສະໝຸດ Baidu场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基
★ 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；
★ 40—50岁的有产阶级 ★ 拥有一定的资本和资产 ★ 企业主或赚取了第一桶金的人
消费者描述
★ 有一定的资本运作经验 ★ 有很强的投资意识 ★ 眼光敏锐，消费理性
类型三 —— 非深人士
★ 含外地和境外的人 ★ 会考虑楼盘的素质及发展商的实力
目标消费者心理分析
消费者的需要
价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 生活的品位
政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周 边环境）；
星河项目策略提案
威胁（Threat）
★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘； ★ 市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比
我们低15％－20％的楼盘。（较弱）
小结
综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区 （CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主， 对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑 会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附 近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物 业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策 略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投 资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。
★ 大盘成为深圳的又一亮点； ★ 入世（中国加入WTO）； ★ 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮
流，将会实现港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租赁市场会带来明显变化； ★ 二次置业的人士增多，并更加理性； ★ 政府对中心区的大力推广；
中心区规划图
二、项目分析
——我们自己怎么样
项目背景
优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区；
星河地产良好的品牌知名度； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣
传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中
三、竞争对手扫描
——我们的对手怎么样？
星河项目策略提案
星河项目 竞争品群
老牌开发商的项目 人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好
大多数缺乏特色和核心价值
星河项目策略提案
如果在开发商背景和品牌知名度上不足----这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！
机会来了！
四、消费者洞察
——我们的房子卖给谁
星御豪庭能给予的
精英人士居住的圈子 真正的中央商务区 城市的绝对中心 星河地产的鼎力之作 尽享各种都市生活之优越
星御豪庭项目对于消费者意味着
开发商知名度 品牌力 高质素 智能化 人性化 个性化
高
有信心
品 质
有实力
值得信赖
领先的
高
温情的
品
位
时尚的
项目对于消费者意味着
产品的核心利益点
消费者的核心愿望
类型一 —— 居住自用者
★ 中小企业主和高级白领 ★ 30—45岁左右 ★ 年收入十万以上 ★ 受过高等教育 ★ 以深圳本地为主
消费者的描述
★ 他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感； ★ 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；
类型二 —— 投资置业者
牌比较关注； ★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识；
消费者的购房倾向
（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）
1、小高层变为市场以后的趋势 2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注
“推典范，卖未来，树品牌”
星河地产*星御豪庭2002品牌行销案
呈送：星河地产 提案：博古广告 日期：
专案目录
一、市场分析 二、项目研究 三、竞争对手扫描 四、目标消费者洞察 五、品牌战略规划
六、全年整合战术推广 七、创意接力棒 八、媒介策略和有效媒体运用 九、预算分配与费用统筹 十、特别建议
行销目标
心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。
•成熟的小区配套设施。 •（ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等） •九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。 •莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 •将成为中心区标志性建筑之一。
项目背景
劣势： 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；