品牌管理-某公司品牌战略规划报告(PPT151页)
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企业品牌战略规划分析品牌推广策略内容培训学习PPT模板
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品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产，这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知，从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌规划ppt课件
消
经
费
营
者
者
“
“
消
积
费 的
品牌
累 的
是
是
品
品
牌
牌
形
资
象
产
精品课件
★ 品牌资产是一组与品牌 的名字及符号相连的品牌的 资产与负债，它能增添或扣 减某产品、服务所带给该企 业或其顾客的价值。 ★ 包括五个层面：品牌知 名、品牌联想、品质认知、 品牌忠诚以及其它专属性品 牌资产如标志和颜色。 ★ 品牌资产除了给顾客带 来形象、身份、知己等价值 外，也给企业主、通路、股 东分别带来商誉利润、资金 与营销投资效应
3、规模化、工业化生产是发展的趋势
全国年生产能力在5000吨以上的榨菜企业不足 8家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可 以预计，在未来5年内，将有更多的企业通过 融资、兼并等手段向规模化迈进
涪陵榨菜集团年生产能力可达5万吨，华安分 厂已组装了全自动生产线
浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进 行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋 上安装了3——5条较为先进的生产线
邱家
乌江牌
浙江品牌
辣妹子
正林
其他酱腌菜
“乌江牌”在不同市场遭遇的竞品不同，但主要是迎接浙式榨菜和其它
杂牌在批发市场的低价竞争，以及鱼泉、辣妹子、斜桥、正林等品牌在北
京、上海、华东、西南、东北等商超的竞争，同时，北方市场替代品的挑
战也较突出。
精品课件
20
小结
从“乌江”品牌面对的竞争环境，可以清 楚的认识到：要成为全国榨菜行业的领导 品牌必须制定科学的战略计划。即实施 “‘乌江牌’先代表‘涪陵榨菜’，收拢 市场；再领导全国，集中市场”的战略计 划。指引我们的首要目标是从众多的涪陵 品牌中脱颖而出，代表最优秀的涪陵榨菜 品牌，以此获得在全国市场的竞争成功。
品牌战略规划PPT课件
总体 客户感知
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
20
二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
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二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
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一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
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三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
《企业品牌发展战略》PPT课件
第十章 企业品牌发展战略
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
2
二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
15
四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
5
四、品牌特性
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
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二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
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四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
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四、品牌特性
《品牌管理》品牌战略与组织-品牌战略规划(PPT_66页)-文档资料
市级精品课程申报——《品牌管理》
(4)根据品牌档次选择战略
高档化(又称高 价位)品牌战略 指面对高收入、高 品位消费者群，实 高质量、高价格和 高品位组合的战略
中档化(又称中
价位)品牌战略
指面对中等收入、中品 位消费者群，实行中等 质量、中等价格和中等 品质组合的战略
市级精品课程申报——《品牌管理》
相同识别战略——建立单一的品牌识别和品牌精 髓，并将之应用于所有的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
二、品牌阶段战略 (1)品牌创立战略
1.品牌定位战略
品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据 经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立 一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻 的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
( )
主品牌作驱动者战略——当主品牌发挥主要的驱 动作用时就产生了另外一个子品牌形式。子品牌 的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使 用经历方面扮演着次要角色。购买者明确地认为 主品牌才是他们所购买的东西。
市级精品课程申报——《品牌管理》
品 牌 化 集 合 体 战 略
不同识别战略——建立适应不同环境的品牌识别 和品牌联想，并将之应用于不同的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
第一节 品牌战略概述
• 一、品牌战略的涵义
品牌战略,是指为打造成功品牌而采取
的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战 略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. • 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了 三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业 （市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基 础的核心竞争力阶段。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌战略规划与管理PPT课件
13
品牌管理高于营销传播
品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不 是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播 来实现。
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公 关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质 的。
14
品牌管理是制定品牌识别体系
制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系 统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广 告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进 行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、 终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每 一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。
12
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
常规营销传播
品牌战略管理
目标
增加销售
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
手段
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
28
品牌延伸在品牌战略中的重要性
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。 由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超 的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分 利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
29
品牌的延伸
品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划
5
强势品牌缺乏的原因
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于 品牌管理依然十分陌生。
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
战略品牌管理PPT
战略品牌管理
“物，只有成为符号 才能被消费。”
--Jean Beaudriad
（法国消费社会哲学家）
营销不外乎“人性”
冲动人类：人是本能的动物 理性人类：人是理性的动物 感情人类：人是感性的动物 象征人类：人是符号的动物
人：从兽到神的进阶！
目录
前言- 品牌与国际分工 品牌的政治经济学 什么是“品牌”？ 什么是“品牌战略”？ 案例：中联集团的品牌战略管理
“在消费者心中， 品牌不仅代表着产品的品质， 还可以是一种仪式、 一种偶像、一种社会地位、 或一位关怀自己的朋友， 因而成为人们消费的对象。”
--卢泰宏（广东中山大学营销学教授）
品牌要素
创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。
产品与品牌的具体比较
产品：
依赖制造商
是具体、具象、物化的
是实现交换的物品
要素包括原料、工艺、生产、技术、 质量等等
对应特定的功能和效用
有功能意义
冷冰冰的
注重价格的
有形资产
容易被模仿的
品牌：
依赖消费者 是具体的。也是抽象的。综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的 功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二
品牌质量
购买行为
什么是“品牌战 略”？
什么是“战略”？
“战略”（Strategy）一词，原意是指军队用 兵艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化 而来
•战毛略泽东具《有中国全革局命战性争、的指战略导问性题》、： 最战高略问性题、是研长究战期争性的全、局和坚规持律的性东西。。 •形只 和要各成有阶“战段争的战就性有质略战的-争，的都战全是术局战争…-凡的战属全带局斗有。”照顾三各方层面级 的研位究带阶有与全局序性的列战，争的贯战争穿指所导规有律，战是役战略。学
“物，只有成为符号 才能被消费。”
--Jean Beaudriad
（法国消费社会哲学家）
营销不外乎“人性”
冲动人类：人是本能的动物 理性人类：人是理性的动物 感情人类：人是感性的动物 象征人类：人是符号的动物
人：从兽到神的进阶！
目录
前言- 品牌与国际分工 品牌的政治经济学 什么是“品牌”？ 什么是“品牌战略”？ 案例：中联集团的品牌战略管理
“在消费者心中， 品牌不仅代表着产品的品质， 还可以是一种仪式、 一种偶像、一种社会地位、 或一位关怀自己的朋友， 因而成为人们消费的对象。”
--卢泰宏（广东中山大学营销学教授）
品牌要素
创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。
产品与品牌的具体比较
产品：
依赖制造商
是具体、具象、物化的
是实现交换的物品
要素包括原料、工艺、生产、技术、 质量等等
对应特定的功能和效用
有功能意义
冷冰冰的
注重价格的
有形资产
容易被模仿的
品牌：
依赖消费者 是具体的。也是抽象的。综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的 功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二
品牌质量
购买行为
什么是“品牌战 略”？
什么是“战略”？
“战略”（Strategy）一词，原意是指军队用 兵艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化 而来
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• 深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度; 同时通过推出新产品, 导 入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形 象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高 档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化
基础客户
高频平价公务旅客 – 销售员型
一般客户
个人用户
机会客户
低频低价、低频高价 和团队旅游客户
• 品牌建设具有重要的意义
– 获得公务舱和高频高价公务旅 客的青睐
– 将一部分高频平价旅客转换成 为高频高价旅客
• 核心客户的作用在于提升深航的 品牌价值，是品牌定位的基础
• 基础客户的作用在于提升深航的 销量
全面成本
价格
活力
2 服务
质量
新潮 刺激
+
创新科技
个人效率
美誉
1
定制
R
方案
深航品牌 定位方向
பைடு நூலகம்
1 <创新科技>、<个人效率>、<定 制化>
2 <服务>、<质量>
3 <激情>
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 8
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告 罗兰•贝格国际管理咨询公司
深圳，2022年3月23日
Document number 1
管理摘要
• 依据出行目的和客户价值的不同，罗兰• 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高 频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取<创新科技>、<个人效率>、<定制化>三大品牌核心价值进行差异化 定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌
资料来源：罗兰•贝格分析
Document number 6
支持
深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客 的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础
各细分市场对于品牌的偏好度
重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度
Q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？
38.6%
38.6%
33.9%
• 核心用户的价值取向是深航品牌定位 的基础
• 基础用户的价值取向不是深航品牌定 位的主要因素
– 作为基础用户的高频平价用户在 进行购买决策时对于品牌的偏好 度要低于市场整体平均水平
– 深航可以通过价格、服务等理性 手段去吸引这部分客户，而不是 将品牌作为投入重点
公务舱
• 随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌 按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖 度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支 线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不 体现深航集团元素
其他事务
仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑 资料来源：罗兰•贝格分析
Document number 5
高频高价<空中飞人型>和公务舱<高档新贵型>旅客作为深航的核心客户， 决定品牌定位的价值取向，而高频平价<销售员型>旅客仅是销量主要来 源
深航的客户结构
核心客户
公务舱旅客 – 高档新贵型 高频高价公务旅客 – 空中飞人型
Document number 3
A. 品牌定位
Document number 4
依据出行目的和客户价值的不同，罗兰•贝格将中国航空消费者划分为7 类人群
中国航空市场的人群划分
整体航空市场
非团队散客市场
团队旅游市场
公务舱及以上
公商务出行 双高旅客 高频旅客 高价旅客 双低旅客
经济舱
个人出行
自助旅游 探亲
高频高价旅客
高频平价旅客
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 7
从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能 的选择
深航核心客户的价值诉求
核心用户 – 高档新贵型/空中飞人型
坚实
高尚
E 激情 3
刺激
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
追求
自由自在
简约
–
亲和力
明智 购物
• 针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动 品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提 出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推 进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全 面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落 实和流程的顺畅
• 罗兰•贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它 产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰•贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造 国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量 和品牌溢价建设
Document number 2
内容
A. 品牌定位 B. 品牌结构 C. 品牌建设行动计划 D. 品牌管理体系 E. 产品创新和营销组合设计
页码
4 19 34 47 119
本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰• 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。
基础客户
高频平价公务旅客 – 销售员型
一般客户
个人用户
机会客户
低频低价、低频高价 和团队旅游客户
• 品牌建设具有重要的意义
– 获得公务舱和高频高价公务旅 客的青睐
– 将一部分高频平价旅客转换成 为高频高价旅客
• 核心客户的作用在于提升深航的 品牌价值，是品牌定位的基础
• 基础客户的作用在于提升深航的 销量
全面成本
价格
活力
2 服务
质量
新潮 刺激
+
创新科技
个人效率
美誉
1
定制
R
方案
深航品牌 定位方向
பைடு நூலகம்
1 <创新科技>、<个人效率>、<定 制化>
2 <服务>、<质量>
3 <激情>
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 8
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告 罗兰•贝格国际管理咨询公司
深圳，2022年3月23日
Document number 1
管理摘要
• 依据出行目的和客户价值的不同，罗兰• 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高 频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取<创新科技>、<个人效率>、<定制化>三大品牌核心价值进行差异化 定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌
资料来源：罗兰•贝格分析
Document number 6
支持
深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客 的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础
各细分市场对于品牌的偏好度
重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度
Q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？
38.6%
38.6%
33.9%
• 核心用户的价值取向是深航品牌定位 的基础
• 基础用户的价值取向不是深航品牌定 位的主要因素
– 作为基础用户的高频平价用户在 进行购买决策时对于品牌的偏好 度要低于市场整体平均水平
– 深航可以通过价格、服务等理性 手段去吸引这部分客户，而不是 将品牌作为投入重点
公务舱
• 随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌 按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖 度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支 线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不 体现深航集团元素
其他事务
仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑 资料来源：罗兰•贝格分析
Document number 5
高频高价<空中飞人型>和公务舱<高档新贵型>旅客作为深航的核心客户， 决定品牌定位的价值取向，而高频平价<销售员型>旅客仅是销量主要来 源
深航的客户结构
核心客户
公务舱旅客 – 高档新贵型 高频高价公务旅客 – 空中飞人型
Document number 3
A. 品牌定位
Document number 4
依据出行目的和客户价值的不同，罗兰•贝格将中国航空消费者划分为7 类人群
中国航空市场的人群划分
整体航空市场
非团队散客市场
团队旅游市场
公务舱及以上
公商务出行 双高旅客 高频旅客 高价旅客 双低旅客
经济舱
个人出行
自助旅游 探亲
高频高价旅客
高频平价旅客
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 7
从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能 的选择
深航核心客户的价值诉求
核心用户 – 高档新贵型/空中飞人型
坚实
高尚
E 激情 3
刺激
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
追求
自由自在
简约
–
亲和力
明智 购物
• 针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动 品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提 出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推 进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全 面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落 实和流程的顺畅
• 罗兰•贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它 产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰•贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造 国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量 和品牌溢价建设
Document number 2
内容
A. 品牌定位 B. 品牌结构 C. 品牌建设行动计划 D. 品牌管理体系 E. 产品创新和营销组合设计
页码
4 19 34 47 119
本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰• 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。