品牌战略规划报告(样本)

品牌战略规划报告

—宁波摩尔顿婴儿车制造有限公司

前言

摩尔顿婴儿车制造有限公司是全国首家通过ISO9001国际质量认证体系的婴童用品专业生产厂家，成立于1994年，经过8年坚持不懈的努力和探索，发展到现在形成固定资产8千万元，员工600余名的规模，并拥有两家制造加工场。

在公司成长的道路中，曾有过鲜花与掌声相伴的成功喜悦，也经历了风雨、坎坷。摩尔顿的全体员工在公司创始人的带领下，凭其坚韧不拔的毅力和永不言输的精神，克服了种种困难，做出了今天的成绩。

多年来公司始终坚持“求新求质、永续经营，营造品牌，放眼世界、创造利润、造福人群”的经营理念和品质第一的原则，赢得到社会各界的好评，获得良好的商誉。2002年的外销业务订单同比2001年翻了一翻，内销势头良好。面对此种利好形势，摩尔顿公司进一步扩大了厂房、设备，引进人才，以适应日益扩大的规模，不但充实了自我，同时也为面对日益激烈的市场竞争局面，提高自己的竞争力。接下来，公司每制定一个相应的发展计划和策略，都要考虑是否能突破自我，逐渐成长为行业的领导者。对现实既不能麻木乐观、也不能盲目悲观。首先应充分分析公司以及品牌所具有的优、劣势，充分认识品牌的市场机会点以及市场威胁点；其次应该迅速确立品牌整合方案和品牌战略，发扬优势、改进劣势。人心齐，泰山移。我们相信只要全体摩尔顿人统一认识、共同努力，就一定会达到我们的目标。

公司四大优势

一、全国童车行业首家通过ISO9001国际质量体系认证并拥有良好商誉

公司94年建立，经过两年的摸索，从96年才真正开始生产童车。虽然起步比较晚，且当时亦有“好孩子”这样强劲的品牌先入为主，如何后来居上，在婴童用品市场领域独树一帜？这是首先要明确的问题。为此，公司坚持两个原则：一是坚持品质第一，要出就出精品的原则。“质量是企业的生命”这句话被大大小小的企业当作企业标语高高挂起，但是否真正去履行，却是一个未知数。摩尔顿公司的决策层下定决心，亲自抓生产，严把质量关，以自己的实际行动来证明。短短几年，产品得到同行业及经销商的认可，率先通过ISO9001国际质量体系认证。目前公司不但在国内拥有一批稳定的经销商，而且产品远销美国、欧洲等发达国家。二是坚持诚信原则。诚信是做人的根本底线，做企业如做人，诚信是做人之本，也是企业的经营之本。凭着真诚合作，利己先利人的态度，赢得供货商及国内外经销商的一致赞誉，借其良好的口碑，业务范围不断扩大。先后在象山、上海成立了自己的分支机构，以适应日益增长的业务需求。

二、领导人意识超前，决策力强，充满个人魅力

公司建立初期，因对市场不熟悉，走了不少弯路。但公司领导人凭其较高的职业敏感，认定这一行业的发展潜力，及时自我调整，学习他人的先进经验，重新制定发展战略规划，事实证明决策的正确：公司不断壮大。从一个地方加工小企业，发展到拥有自己专利产品的中型企业，其领袖风格和对事业的执着与专著影响了周围的员工，形成一定的凝聚力，在员工心目中树立

了良好的形象。

面对今天的成绩，公司领导人并没有盲目乐观，在不断自我反省和鞭策的同时，制定了更高的目标：不但要树立国内品牌，还要成为国际品牌，致力于为婴童创造一个舒适的成长环境而奋斗。为此，公司领导人认真分析公司内部状况，根据各分公司及部门的优、劣势，及时调整人力、物力及发展计划，充分发挥每个人及每个部门的潜能，以达到更合理的利用资源。

三、生产成本低

公司为了保证产品质量、降低成本，所需配套产品都由自己加工、供应，不但节省了大笔费用，还为公司创造了利润。从公司所在地理位置来看，人员工资、厂房设备、原材料供应等相对较低，也决定了管理费用和生产成本的降低。正如许多外资企业在中国设立分公司和贴牌加工一样，都是为了寻求成本的最低化。在产品同质化、趋同性日益严重的今天，只有降低成本，才能提高在同行业的竞争力。

四、童床引领行业潮流

童床自投入市场以来，以其精良的做工、优质的原材料、精美的配套床垫和准确的市场定位而大受消费者的欢迎，获得成功。从去年童床在北京的销售状况看，产品不但位居北京童床领域销量前茅，而且引起同行业众生产厂家的恐慌，包括本土巨无霸品牌“好孩子”，纷纷针对此产品推出新款来进行抗衡。更有一些研发能力比较弱的厂家，模仿并推出类似的产品，抢夺消费者，争取市场份额。作为此领域的领导者，只有持续不断的进行新款产品研发，不断推出具竞争力的新品，确保领导者的形象和地位。

企业四大劣势

一、品牌知名度低，营销手段单一

“妈咪宝”产品投入市场8年来，虽以良好的产品品质得到同行业及经销商的认可，但没有制定相应的营销手段，运用专业水准和系统化，管理和维护其品牌知名度。产品投放市场的几年中，由于公司条件所限，广告投入极少，又没有举办过公关活动塑造企业形象，更缺乏与消费者的有效沟通，因而出现在业内知名度高，而消费者知之甚少的状况。没有消费者就没有品牌，它的价值体现在与消费者的关系中。

在市场经济条件下，如何运用各种营销手段最大限度地开发并有效保持市场份额才是核心问题。公司对国内市场的开发基本上是通过经销商来运作，由于专业营销人员的缺乏，对已开辟市场的后续跟进、服务工作不到位，造成国内市场的大片空白。同时也带来许多潜在的危险因素，象“旭日升”茶饮料，从在该领域鼎盛之极到很快从市场上消失，就是因为营销工作的不到位所导致，而被市场淘汰。

二、没有形成以市场为核心的经营管理模式

随着市场经济的不断深入，“以销定产”已成为企业的必须。目前我们的企业仍处于以生产为导向，而非以市场需求为主的经营模式。企业要树立品牌，进一步拓展国内市场，首先要彻底转变观念，其次要对现有品牌和产品进行有效的整合。所谓的整合营销是指企业在经营活动过程中，以顾客为中心、充分了解和挖掘消费大众的需求，并与企业优势资源进行有效整合，通过由外而内的策略，运用适当的传播组合，同目标消费者保持有效的双向沟通，最终达成企业营

销战略目的。整合营销要求企业从产品的设计、开发、投放到品牌的塑造、传播都应该从消费者的角度出发。而企业所采用的销售手段是靠产品打市场，而不是去探寻市场潜在需求，研发相应的产品。再加上专业营销人员较少，对经销商反馈的市场信息反应比较慢，使得企业在相当程度上存在与消费者脱离现象。

三、人力资源缺乏，整体素质不高，员工培训不够

企业竞争的关键是人才的竞争，已是不争的事实。随着公司规模的扩大，业务范围的增加，现有人员已不能满足企业的需求。主要体现在两个方面：一是思想观念落后，待人接物均不符合现代企业的标准。二是不能很好的领会领导的意图和精神，形不成共识，阻碍企业的发展。表现最明显的是企业开发部门、营销部门、生产部门、采购部门在开展工作时不同程度地存在各自为政的本位主义倾向，缺乏相互之间的协调和配合。

而现有工作人员素质普遍不高，很大一部分是企业的老员工，与摩尔顿公司共同成长起来的，由于缺乏系统的培训，难以跟上企业发展的脚步。最新的管理学认为21世纪是培训的时代，企业的发展必须是全体员工上下一心、共同努力的结果，所以对员工的定期培训，即可提高员工的整体素质，加快企业的发展，又可培养员工对企业的忠诚度，避免了人才的流失。

四、生产没有步入良性、规范的运作轨道

企业营销业务范围的扩大，必须由稳定的生产做后盾。而目前由于缺乏系统、规范、科学的统筹和安排整个生产流水线，以致生产没有达到饱和能力，跟不上销售的步伐。经常性的不能准时、及时完成生产任务，将给企业带来潜在的负面影响。特别是国内市场断货现象严重，对下一步国内市场的拓展形成阻力。而以现有生产设备、人力等资源来讲，如进行合理的优化、整合，就会避免这一问题的重演，从而合理的利用资源，实现企业的规范化运作。

机会点：

居民收入水平提高，消费结构上移

随着国民经济收入的整体提高，居民收入、消费能力大大增强，人们已不再满足基本的物质生活需求，而是追求生活的质量，生活的品位和精神的享受。特别是中国国情决定，一对夫妇只要一个孩子，使得具有浓厚传统亲情思想的中国人对自己的小皇帝、小公主更是关爱、呵护倍加，宁愿自己苦点，也要给孩子创造一个舒适、完美的成长环境。据最新一份调查报告显示：中国居民花在孩子身上的费用占整个家庭全部开支的三分之一或一半以上，由此可见，孩子在家庭中的重要性。众商家抓住这一商机，加大人力、物力、精力的投入，开发婴童用品，期望从这个大蛋糕中分得一块。而我们公司已有多年的专业生产经验，并积累了一定资本，占有优势。

消费者品牌意识加强

市场从传统的产品竞争发展到品牌竞争，皆因消费者的地位提高。随着经济水平的提高，人们观念的改变，从最初的物质需求到精神需求，最直接的体现就是对品牌的选择。那么品牌是什么？品牌是一个名称、标记、象征，是企业的无形资产。它是一个以消费者为中心的概念，没有消费者的认可，品牌也是没有价值的。

就品牌本身而言，品牌代表着高品质，向世人承诺，我是优秀的，是值得信赖的，选择我就选择了放心。品牌不仅可以满足消费者的基本需求，更重要的是情感和精神的依托。对消费者而