[渠道管理]XX微车总体渠道策略和渠道调整方案
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XX微车总体渠道策略和渠道调整方案 – 研讨会 –
重庆XX汽车集团有限公司
重庆, 2001.12.11
Project name or document title | Date (month day, year)
1
目录 页码
A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析
B. XX总体营销目标和资源对渠道建设的要求
8
与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位
日本汽车销售渠道模式
汽车生产厂
独 立 经 销 商
厂家 出资 的直 销商
零
零
售
售
商
商
零
零Байду номын сангаас
售
售
商
商
消
消
费
费
者
者
消
消
费
费
者
者
特点描述
• 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零 售商约占41.4%
• 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、 大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投 资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成 立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家 不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终 使其代为厂家出资零售商
合同式经销体系
卫星理念
超级非汽车零售商
网上中介
目前重点 资料来源：罗兰.贝格
低 高
横向整合
低
13
是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位
与品牌特征相关联的战略性选择
溢价品牌
特征
• 卖点：高端品牌价值 • 服务要求高 • 较高的网络密度 • 典型例子：宝马
售
……
售
分
分
分
公
公
公
司
司
司
零
零
零
零
售
售
售
售
商
商
商
商
零
零
售
售
商
商
特点描述 • 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次 • 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店
或专卖店 • 生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系 • 生产厂不直接参与零售
6
英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂 家在当地的利益代表
??
C. XX微车渠道总体发展策略
D. XX微车渠道建设规划（至2005年）
??
E. XX微车渠道调整方案
??
This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.
英国汽车销售渠道模式
汽车生产厂
区 域 分 销 商
零
零
售
售
商
商
区 域 分 销 商
零
零
售
售
商
商
区 域 分 销 商
零
零
售
售
商
商
消 费 者
特点描述 • 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家
在当地组织销售，将汽车批发给零售商 • 分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售
网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络， 为零倍商和消费者提供售后支援工作 • 零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售 网络
零售商的销售和服务
界定严格，分销商负
功能一体化
责批发业务，零售商
5
在大多数情况下实行
负责终端销售 3
市场责任区域分工制
，保护分销商和零售
商的利益
4
12
目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移
高
纵向整合
直销店
可能的战略性选择
服务 饰件 零部件/维修 二手车 新车
网上营销
1
以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国
2
由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国
3
介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资 由经销商进行销售的流通模式，如日本
5
美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式
美国汽车销售渠道模式 汽车生产厂
地
地
地
区
区
区
销
销
销
售
II • 货架摊位的激烈竞争
• 众多的替代品选择 • 交易中风险很大
III • 市场领导者，最高的市场竞争地位 “知名品牌” • 交易中风险小，有自销可能性
低
低
中
高
资料来源: 罗兰•贝格 10
所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常 严格的限制
举例
德国大众的销售渠道 德国大众汽车集团销售部
7
韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式
韩国汽车销售渠道模式 汽车生产厂
厂
厂
厂
厂
家
家
家
家
直
直
直
直
销
销
销
销
网
网
网
网
消 费 者
特点描述
• 70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代 后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直销网络
• 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜 ，所以在韩国取得了成功
2
XX微车渠道模块项目主要包括四个方面内容
渠道模块项目流程
外 行业趋势分析 部 分 析 竞争对手渠道变化分析
内 渠道审计 部 分 析 企业发展目标和资源
制定总体渠 道发展策略
制定渠道 发展规划
渠道调整 渠道建设
3
A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析
4
目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型
消费者
消费者1）
直销用户
经销商用户
1）限于社会名流，政府和本公司职员 11
总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点
国外汽车销售渠道特点
1
以生产厂家为中心销
售渠道体系，强调对
渠道的控制
6
2
开始出现直销店和兼
渠道较短，一般由两
销店并存的趋势
个环节（一级网点、
二级网点）组成
分销商和零售商职能
一级网点经销商 二级网点服务站
零售
直销
IBM的销售渠道
IBM
IBM直销 公司
IBM销售 公司
计算机 专营商店
中间经销商
• 邮购 • 电话订购 • 小型企业
• 个人职业 用户
• 向大中形 企业用户 销售
• 各种零 售店
• 特许专 卖店
• 某些行 业的批 量较大 的用户
代理商
• 需求量较 小的中间 商及企业 用户
• 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多
9
只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突 风险
自销交易中销售风险取决于市场地位
交易/竞争中的市场地位 高
自销交易中
销售亏损的风险
I
II III
类型特征
I • 品牌形象差
• 市场进入 • 激烈的市场竞争 • 自销作为一种进入市场的机会
重庆XX汽车集团有限公司
重庆, 2001.12.11
Project name or document title | Date (month day, year)
1
目录 页码
A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析
B. XX总体营销目标和资源对渠道建设的要求
8
与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位
日本汽车销售渠道模式
汽车生产厂
独 立 经 销 商
厂家 出资 的直 销商
零
零
售
售
商
商
零
零Байду номын сангаас
售
售
商
商
消
消
费
费
者
者
消
消
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费
者
者
特点描述
• 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零 售商约占41.4%
• 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、 大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投 资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成 立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家 不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终 使其代为厂家出资零售商
合同式经销体系
卫星理念
超级非汽车零售商
网上中介
目前重点 资料来源：罗兰.贝格
低 高
横向整合
低
13
是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位
与品牌特征相关联的战略性选择
溢价品牌
特征
• 卖点：高端品牌价值 • 服务要求高 • 较高的网络密度 • 典型例子：宝马
售
……
售
分
分
分
公
公
公
司
司
司
零
零
零
零
售
售
售
售
商
商
商
商
零
零
售
售
商
商
特点描述 • 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次 • 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店
或专卖店 • 生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系 • 生产厂不直接参与零售
6
英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂 家在当地的利益代表
??
C. XX微车渠道总体发展策略
D. XX微车渠道建设规划（至2005年）
??
E. XX微车渠道调整方案
??
This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.
英国汽车销售渠道模式
汽车生产厂
区 域 分 销 商
零
零
售
售
商
商
区 域 分 销 商
零
零
售
售
商
商
区 域 分 销 商
零
零
售
售
商
商
消 费 者
特点描述 • 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家
在当地组织销售，将汽车批发给零售商 • 分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售
网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络， 为零倍商和消费者提供售后支援工作 • 零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售 网络
零售商的销售和服务
界定严格，分销商负
功能一体化
责批发业务，零售商
5
在大多数情况下实行
负责终端销售 3
市场责任区域分工制
，保护分销商和零售
商的利益
4
12
目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移
高
纵向整合
直销店
可能的战略性选择
服务 饰件 零部件/维修 二手车 新车
网上营销
1
以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国
2
由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国
3
介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资 由经销商进行销售的流通模式，如日本
5
美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式
美国汽车销售渠道模式 汽车生产厂
地
地
地
区
区
区
销
销
销
售
II • 货架摊位的激烈竞争
• 众多的替代品选择 • 交易中风险很大
III • 市场领导者，最高的市场竞争地位 “知名品牌” • 交易中风险小，有自销可能性
低
低
中
高
资料来源: 罗兰•贝格 10
所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常 严格的限制
举例
德国大众的销售渠道 德国大众汽车集团销售部
7
韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式
韩国汽车销售渠道模式 汽车生产厂
厂
厂
厂
厂
家
家
家
家
直
直
直
直
销
销
销
销
网
网
网
网
消 费 者
特点描述
• 70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代 后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直销网络
• 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜 ，所以在韩国取得了成功
2
XX微车渠道模块项目主要包括四个方面内容
渠道模块项目流程
外 行业趋势分析 部 分 析 竞争对手渠道变化分析
内 渠道审计 部 分 析 企业发展目标和资源
制定总体渠 道发展策略
制定渠道 发展规划
渠道调整 渠道建设
3
A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析
4
目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型
消费者
消费者1）
直销用户
经销商用户
1）限于社会名流，政府和本公司职员 11
总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点
国外汽车销售渠道特点
1
以生产厂家为中心销
售渠道体系，强调对
渠道的控制
6
2
开始出现直销店和兼
渠道较短，一般由两
销店并存的趋势
个环节（一级网点、
二级网点）组成
分销商和零售商职能
一级网点经销商 二级网点服务站
零售
直销
IBM的销售渠道
IBM
IBM直销 公司
IBM销售 公司
计算机 专营商店
中间经销商
• 邮购 • 电话订购 • 小型企业
• 个人职业 用户
• 向大中形 企业用户 销售
• 各种零 售店
• 特许专 卖店
• 某些行 业的批 量较大 的用户
代理商
• 需求量较 小的中间 商及企业 用户
• 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多
9
只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突 风险
自销交易中销售风险取决于市场地位
交易/竞争中的市场地位 高
自销交易中
销售亏损的风险
I
II III
类型特征
I • 品牌形象差
• 市场进入 • 激烈的市场竞争 • 自销作为一种进入市场的机会