妙爽系列果醋的营销方案

妙爽系列果醋的营销方案一、果醋历史以及我国国内果醋市场分析人类生产、食用果醋已有7000年的悠久历史，比粮食醋早3800多年，10世纪时葡萄醋在法国已相当盛行，17世纪以后欧洲各国结合各自的物产和饮食习惯生产出不同品种的果醋；现在各种类型的果醋产品更是层出不穷。

果醋产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，现在已经有了一定的市场。

国内早在90年代初，曾掀起过一段时间的醋酸饮料热，醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料，有的厂家开发过高档葡萄醋饮料，但是由于当时价格昂贵，市场切入点不准，宣传力度不够，以及人们消费观念，生活水平等因素制约，没有持续多久，很快便销声匿迹。

到1998年止，有关果醋的专利已达46项，到2000年上半年，有关果醋的研究报告和工艺实验技术文献有近40篇；而在此之前几乎没有相关报道。

经过十年的技术储备和市场开拓，各厂家前赴后继，逐步将市场引入轨道，现在果醋作为一种功能性饮料已经逐渐被消费者接受，国内正面临果醋饮料的第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。

但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，没有将产品真正导入大众化市场。

消费者是一个复杂而又庞大的社会群体，由于每个人的收入水平，消费心理，消费行为，生活环境的不同等原因，导致消费个体之间存在着很大的差异。

这就要求我们在对果醋进行市场定位选择的同时，必须充分考虑消费者对果醋的需求和购买行为的差异，能够满足大部分消费者的需求。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

按照市场细分的原则的可衡量性，通过对果醋市场的调查以及对消费者消费行为的调查收集相关数据为市场细分提供依据。

目前中国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费量仅为0.19公斤，是日本的1／9、美国的1／7，而果醋就更少了。

因此，该市场蕴藏的潜力巨大。

市场上卖得最火热的台湾十全果醋，有苹果味，柠檬果味，草莓果味等数十种口味，充分迎合了不同消费者对不同口味选择。

通过调查可发现，消费者偏好于不同口味的果醋。

由于果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，将本产品的重点定位于“醋”，打破传统人们观念中对于饮料的认识，让人们铭记醋不仅只有烹饪之用，还可以当饮料之用。

现代都市人忙于工作的同时自身的健康状况也越来越呈现不理想的状态，对于市面上的一些碳酸饮料以及其他一些不符合人体营养学的饮料，果醋正好满足的这部分人的要求。

二.恒顺的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出。

“S”指企业内部的能力（strengths），“W”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities），“T”表示企业面临的外部威胁（threats）。

SWOT分析就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。

制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。

运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

S：酿造醋属于传统行业，区域性特点鲜明，江浙以米醋和香醋（糯米为主料）为代表，北方以山西醋（高粱为主料）为代表，恒顺的产销量为第一。

江苏恒顺集团有限公司，创建于清代道光年间，生产200多种的调味品，是我国酱醋业规模最大，经济效益最好，生产现代化水平最高，产品市场覆盖面最广的国有大型企业。

其悠久的历史，深邃的文化内涵，拥有一大群消费者。

W:事实上，果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而十几年来的发展，果醋饮料时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。

2009年虽然有维嘉思（华生堂）、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象，所以你只要深入终端看一看，就可发现果醋饮料的销售并不乐观。

这就给恒顺的果醋发展带来了一个巨大挑战，如何把“果醋”这个概念打入人心，是一个至关重要的问题，恒顺如何能够打破果醋饮料发展的前景？O：数据显示，目前中国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费者量仅为0.19 公斤，是日本的1/9，美国的1/7。

所以果醋有很大的发展空间与市场。

今年恒顺公司成为世博会特许生产厂商公司产品将在世博会江苏展馆作为江苏名产展览。

公司还入选“长江三角洲世博主题体验之旅示范点”正在建设镇江醋文化博物馆，博物馆将有利于品牌宣传和产品销售。

世博会的举行将是恒顺的一个不容忽视的发展契机。

T:市场竞争上的最大威胁在于其它品牌的扩张意识在增强，所以必须在其它同行在树立强大品牌之前把“恒顺”品牌抢先在消费群中树立，使“恒顺”成为他们的首选。

市场迅速扩大，管理水平若跟不上会导致崩堤现象。

消费者对这类新型饮料了解不多，加之假冒伪劣的产品扰乱了市场，印象不佳造成的，直接影响企业果醋产品的发展与销售。

缺乏统一的行业标准，产品质量良莠不齐，鱼目混珠，给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。

真正的果醋是由果汁经过两次发酵（酒精发酵、醋酸发酵）而成，时间一般需要3～6个月。

而目前不少企业为了缩短生产时间，以果汁加“三精一水”（醋精、糖精、香精）勾兑来冒充果醋，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，口感差，营养价值低。

由于这种糊弄产品工艺简单，成本低、利润高，并以高额“开瓶费”为竞争手段，竟在市场上大行其道，正规厂家的产品反被挤兑得很厉害，而传播那些教人如何分辨产品优劣的方法，使消费者的选择更复杂化。

三. 消费者行为分析（一）目标客户的购买需求分析1、现实需求分析定义：现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。

人们对市场上的果醋所持的态度：1.对醋饮料定位不清。

2.品种太多，难以选择。

3.品牌众多、价格混乱、质量良莠不齐。

4.一些杂牌模仿一些成熟品牌的包装形式。

5.对品牌的信任，不敢尝试。

6.有些人觉得果醋味道一般，和其他饮料差别不大。

7.购买食用醋比较多，对“果醋”这个概念不怎么清楚。

对于市面上的集中比较畅销的饮料，（附百事，汇源等消费图标）。

2、潜在需求分析潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。

一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。

潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。

因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施（二）恒顺的潜在需求分析近几年来，由于人们生活水平的提高，人们的收入逐步增加，生活质量上升。

果醋作为一种保健型饮料，具有消除疲劳的，减少肝病的发病率，软化血管、降血脂，降低胆固醇，养颜护肤，有较强的杀菌能力的作用。

果醋的这些功效迎合了人们对于健康的追求，果醋与其他饮料相比较，在这一点上就拥有很大的潜在消费群。

人们消费理念的变化产生的潜在消费需求分析。

健康饮食，健康消费，绿色饮食的概念这几年越来越深入人心。

人们对饮料的消费观念发生了具大的变化，在消费的同时更注重健康，因为身体才是革命的本钱。

人们对于饮料的消费要求越来越高，饮料的功能从起初的解渴之用慢慢变化为补充身体所需营养，保健和养身之用。

据调查资料显示，现在人的消费观念越来越追求原生态，天然、保健、反璞归真的意识越来越强烈，因此健康，有营养的果醋也是馈赠亲友的最佳礼品。

四、目标客户的消费流程和消费心理菲利普·科特勒的“刺激----反应”模式：消费者的购买就是由于自身的动机以及外界刺激产生的动机而形成的。

对此，我们认为恒顺进行营销时，应充分利用可控因素4P 即产品、定价、分销和促销来刺激需求。

西方营销学者将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段：（如图）（一） 确认问题1.需要了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求。

2.了解消费者需要随着时间的推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促使人们采取购买行动。

（二） 信息收集1.了解消费者信息来源。

2.了解不同信息来源对消费者的影响程度。

3.设计信息传播策略。

（三） 备选产品评估一般而言，消费者的评价行为设计一下几个方面1.产品属性2.品牌信念3.效用要求4.评价模式（四） 购买决策1.意向到实际购买之间的介入因素：包括他人的态度，意外因素等。

信息收集备选产品评估确认问题 够后过程 购买决策2.购买决策内容：产品种类决策，产品属性决策，产品品牌决策，时间决策，经销商决策，数量决策，付款方式决策。

(五) 购后过程1.购后使用和处理2.购后评价3.购后行为（六）心理性购买动机心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。

根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：①感情动机。

指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。

根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

②理智动机。

指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。

理智动机具有客观性、周密性的特点。

在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理③惠顾动机。

指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。

这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。

要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。