媒介选择和应用

对媒介选择和应用的认识?

对于媒介的选择应用，应该从三个方面综合考虑：媒介本身定位、受众角度分析以及客户的目标和费用支出状况。

一、媒介的定位特征，即分析每种媒介的受众构成和媒体运营定位、传播方式特点等。

比如大众媒体电视，我们应该了解电视媒体的受众构成是谁，他们喜欢收看的节目，电台是哪个。还有电视媒体的特征主要是生动形象，有声音也有影像，所以是比较具体的，生动的信息载体。它的到达率与收视率也是判断是否选择电视媒体的又一个指标。但是它也有自身的弊端，那就是电视媒体对于信息的传达完全是单向的信息传达，没有交流互动。再者，就成本来说，电视媒体的费用支出相对于广播等媒介来说，还是比较庞大的。电视是现代所有媒体中最家庭化的媒体。我们几乎每天都要接触它。它的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。而报纸以印刷术为科技基础，以纸张为载体。它主要有以下几大优点：1、易保存，有利于流传后世。

手抄文字时期，人们为传递信息，采用很多传播载体，如龟甲、兽骨、石头、木头、竹简、丝绸等等。这些载体有的轻便有的庞大，而且很多材料无法长久保存下去，流传不久。报纸则有易保存的优点，纸张不仅轻薄，而且作为印刷文字，一般来说不容易褪去，容易保存，甚至能流传于子孙后代。2、携带方便，可随时随地接收信息。报纸不受时

间范围和地域范围的限制，读报时间和读报地点可以有读者自由掌握和控制。读者可以在地铁、办公室、家里、公园里读报，可以在一天之中的任何空闲时候读报，在这一点上读者的主动性很强。3、信息容量大，选择方便。报纸之中包含着大众所需的大量重

要的和新鲜的信息，虽然报纸会受到版面的限制，但现在很多报纸为达到信息扩容的目的，都在进行扩版和改版，以保证读者能在一份报纸之中获得尽可能完全的信息。此外, 信息的选择非常方便，报纸每个版面包含一个主题，读者可以根据自己需求寻找自己想要的信息，而不需要其他的技术操作，可随时查阅。综合起来，报纸有以上的优势，而且有些优势是目前其他媒体都无法替代的，这使得报纸能存在于激烈的传媒竞争中，而不可能消亡。然而随着科学技术的进步以及人类传播事业的发展，在报纸之后出现了广播、电视和网络等媒体，和这些大众媒体相比，报纸存在局限性和弱点： 1 •对读者教育的要求。报纸是以印刷文字的形式向读者传递信息的传媒，这意味着它对读者的文化素质和识字率有一定的要求。没有接受过教育，目不识丁的受众是无法阅读报纸的，而

文化水平较低的读者可能会对报纸上的信息出现误读、错读的问题，最终导致信息传播没有往传

播者预期的方向发展。因此报纸针对的必须是接受过一定的教育，并且对报纸传递的信息有能力正确理解的受众。 2 •与电视的声形并茂相比，略逊一筹。报纸传递

信息的方式是靠文字和图片，而文字和图片相对于电视的声形并茂来说，就显得过于静态和枯燥，倘若信息量相同，受众自然愿意选择声像俱美的电视传媒。 3 •时效性偏弱，传播不够广泛。和手抄时期传播比，报纸传播信息突破了时间的限制，能够在较短时间内把大量信息传到千家万户。而电台、电视台、互联网的出现在这点上更加完善，现场直播，实况播映等方式使受众能在第一时间清晰地感受到来自世界各地的重大事件。而报纸受到工作程序的影响，不可能实现现场直播。因此在时效性和传播范围上面的优势并不明显。4 •和网络相比，互动性不够强。报纸和读者之间的联系，可以通过读者来信、读者座谈等形式实现，报纸传媒通常通过这些形式来接受反馈信息，以更好地调整自己的版面和报道内容，但这种方式耗时长久，而且效果不是很好。尤其和双向互动性非常强的网络媒介相比，报纸传受双方的互动性并不强。广播，作为20世纪最伟大的

发明之一，广播改变了全球人类的生存环境、生活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个方面都产生了深远的影响。它主要有以下优点：1、广播传播范围广，传播速度快，穿透能力强。广播比报纸和电视具有更强的穿透力。因而它所能达到的范围，传播信息的速度，远远超过报纸和电视。这次汶川大地震中，大多数媒体不能达到的地方都是靠广播传播的，而且它的时效性也在这次地震的首发报道中起到了突出作用。2、其次，多语种广播，针对性强。中国国际广播电台目

前用43种语言向全球进行广播，其语言之多是其它传统媒介所无法比拟的。3、成本低。以广播和电视制作节目为例。制作广播节目所需的人力，设备以及工作人员的劳动时间比电视要少得多。从听众的角度讲，广播接收机的费用比买电视、电脑和订报纸的费用要低得多。4、接收方便。广播是通过“声音”来传递信息的，受众是通过耳朵来获取信息的。这一特殊的传播和接收方式，决定了广播比其它任何媒介接受信息都要简单、方便。首先，人们不像看电视、报纸、上网那样要花专门的时间，在一个固定或相对稳定的地方来接受信息。你可以在家里，也可以在路上、车中，只要想听就可以打开收音机。其次，在电视、报纸和互联网激烈争夺“眼球”的时候，广播可以让人们的“眼球” 得到放松和保护。但是，随着新型媒体的出现，广播也逐渐暴露了一些缺点：1•只有声音传播;2、信息展露转瞬即逝3表现手法不如电视吸引人；网络，网络与传统的三大媒

体相比，具有以下优点：1•多种传播符号组合，表现形式丰富；2.信息丰富，资源共享 3.

网上信息可随时更新，时效性强；4.实现信息双向传播，建立传受平等的新型传播模式；5.信息选取有“推”到“拉”，便于搜索查询；6.网上信息以超链接的方式发布，信息之间关联性高；7. 通信方式迅捷便利；但是，网络媒体仍有自己的一些缺点：1•网上传播目前还缺乏法律规范，导致色情、暴力等不当信息的泛滥，利用网络散步恶意、谣言、危害个体或公众的正当利益还有发生。2•网上知识产权的保护也是一个亟待解决的问题。

3•由于网络传播中，受众占主动，所以需要受众的主动选择，网络媒体才有市场。

二、从目标受众角度考虑，进行媒介选择。

考虑目标市场的媒体接触习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选

择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年,

广播、电视是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。

主要是了解了目标受众的特征，他们的生活环境，工作地点，娱乐场所，作息安排

等等，针对这些特征分析他们对于客户来讲所具有的宣传优势特征，比如他们所接触的媒介，如何接触这些媒体，什么时候，什么地点，什么场所接触某种媒介，又有什么人陪伴购买，具体采用何种购买方式等。在确定了目标受众对于媒体的接触状况之后，针对性的选择这些媒体加以应用。

三、从广告宣传目标和费用预算出发，综合考虑效果最佳和成本最低。

考虑被宣传对象，选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征

而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。

工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。

考虑广告内容，广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明

日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，

则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

考虑广告传播范围，选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求

的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、

中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

考虑广告媒体预算成本，不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各

类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接

收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、

记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。一般来说，电视是最昂贵的媒体，