第3章 网络营销计划

网络营销计划 战 略 电子商务 战略及模式 网络营销 战略 营销组合及 CRM实施
绩 效
绩效考核
网络营销计划的七个步骤
网络营销计划主要包括七个要素，即形 势分析，网络营销战略规划，目标，网 络营销战略，实施计划，预算，计划评 估（见下表）。
制定营销计划
步骤 1.形势分析 任务 审视企业的经营环境，进行SWOT分析 审视企业现有的营销计划以及其他关于公司和公司品牌 的信息 审视企业的电子商务目标，战略以及绩效考核指标 判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机 遇分析、供求分析、细分市场分析 第一层面策略 ●市场细分策略 ●目标市场策略 ●差异化策略 ●产品定位策略 判断源自网络营销战略的一般目标
步骤3 目标
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括 以下三个： 任务（需要完成什么）； 可量化的工作指标（工作量是多少）； 时间范围（什么时候完成）。
步骤4 网络营销战略
产品策略 定价策略 分销策略 营销沟通策略 客户关系管理策略
产品策略
企业可以在网上销售商品、服务或广告。 企业可以在在线市场创建新的品牌，也 可以依然销售离线市场正在销售的某种 产品，或者对现有产品进行一些改进。
收入预测
在预算中，企业运用固定的销售预测方 法来评估网站在短期、中期、长期获取 的收入。 收入预测的一个重要部分是评估网站在 一段时间内的访问量，因为这些数字回 对企业期望从网站获取的收入产生影响。
无形收益
与实体企业的经营情况相似，网络营销 战略中的无形收益也很难确定。如企业 品牌价值的确定问题等。
步骤1 形势分析
SWOT分析指的是在环境和竞争力的分析 时，对公司内部的优势与劣势，以及公 司外部存在的机遇和挑战进行分析。 分析机遇可以帮助公司确定目标市场或 者开发新产品的机会。而挑战则是指企 业面临的风险。
步骤2 网络营销战略规划
在进行了形势分析，并且审视了现有的 营销计划后，营销人员就要开始制定战 略规划。为叙述方便，我们把这些任务 列为第一层次的策略，其中包括市场细 分策略、目标市场策略，差异化策略和 产品定位策略。
步骤5 实施计划
在这一步骤中，厂商为了实现计划目标 选择营销组合（即4P）、关系管理以及 其他策略，制定出详细的实施计划。此 外，他们还要判断是否有一支合适的营 销队伍去执行计划。 网络企业格外关注信息收集的策略，因 为信息技术对自动化信息收集有很大的 优势。
步骤6 预算
任何一个战略规划的关键部分都是确定 预期的投资回报。企业可以将收益与成 本比较，进行成本—收益分析，计算投 资回报率或内部收益率。
电子商务代理模式
一些企业（比如，e-Bay公司和E*TEADE 公司）把买卖双方撮合在一起开展交易， 从中收取中介费。
营销沟通策略
互联网产生了许多新的营销沟通方式， 企业即可以用来把客户吸引到网络站点， 也可以加强与传统企业客户的交流。
客户关系管理策略
很多网络营销沟通策略可以帮助企业与 其合作伙伴、供应链上的及其客户建立 关系。然而，一些公司通过客户关系管 理软件，将客户沟通和购买行为信息整 合到一个综合的数据库中，以此来提高 自己的竞争力。
降低成本
通过网络的高效率所节约的成本被称为 企业的软收入。如通过“非中介化”， 形成的企业收入等
网络营销成本
步骤7 计划评估
一旦网络营销计划实施，企业就应该经 常地对其进行评估，以保证计划的成功 实施。 我们可以回顾为电子商务设计的平衡计 分卡，以便判断衡量指标是怎样影响具 体的计划目标的。
第3章 网络营销计划
网络营销计划
网络营销计划（e-marketing plan），是 网络营销战略形成和实施的一个蓝图。 制定网络营销计划的目的是：确定营销 目标，然后用电子商务模式的具体内容 来进行绩效考核。
网络营销计划——战略的制定和实施
环 境 法律与道德 技术 竞争 其他要素 互联网 市场
差别定价
这种策略主要是指针对不同的客户或不 同的情况，应用不同的价格水平。
在线竞价
这种方式为优化库存管理提供了一种方 法。例如，西雅图的一些旅馆在淡季时 允许旅客对旅馆房间进行竞价。
直复营销
许多公司调过传统销售渠道中的中间商， 直接把一些产品销售给顾客。在B2B市场 中，许多公司使用互联网开展销售活动， 使成本大幅降低。
2.网络营销战略规 划
3.目标
别由电子商务模式创造的收入来源 第二层面策略 设计产品策略、价值策略、分销策略、沟通策略、客户 关系管理策略 对经营目标进行必要的修改 设计网络营销组合策略 ●产品及服务策略 ●定价及评估策略 ●分销及供应链管理策略 ●多渠道沟通策略 设计客户管理策略 设计信息收集策略 为实施计划设计组织构架 预测收益 估计为达到目标所需的成本 确定适当的绩效考核指标