奥美360度品牌传播与管理_图文.ppt
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奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
PPT文档-××国际360度品牌管理
传统整合概念与360度品牌思考的差异 性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点 ，有些可能还不错 但并不是解决关键 问题所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的 东西
解决品牌表面临的 主要挑战 有策略下运作，从 不同角度达到目的 认可足够的IDEA为 指导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思
智慧
形成逻辑
认真做功课－获得独到的发现
• 一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖 小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习， 认真了解，从而创造真正的好的作品
发现是……
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
• 定位不作用于产品，而作用于目标消 费者的心理
Tip启示4
• 你的品牌不是与世隔绝 的
鸟瞰全局
• 给目标消费群下定义 • 他们是谁？ • 他们与某品牌相关的生活 • 历经的状态 • 风格 • 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？
鸟瞰全局
• 他们的消费倾向？ • 购买者在哪里？ • 如果不是或更重要？ • 他们购买／使用这个品牌／品类有多久 • 品类／品牌传播的温热程度 • 他们的购买行为的关心程度
考和确保每件事情的配合及一致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
我们需要做什么
从360度的角度，发
掘品牌的挑战／难 题
360度品牌管理(1)(推荐PPT130)精品文档
设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品 牌的经验
Scraps and Straws That Add up to the Most Valuable Asset a Company Has
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
• Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
Head
Head
HEAD OF COUNTRY
Identity 视觉设计
CREATIVE（创意）
Finance, Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）
The Brand Team 品牌团队
• A leader who leads
一个品牌领导者
• Team members who connect
接触紧密的成员
• Sitting together, ideally
• We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
Scraps and Straws That Add up to the Most Valuable Asset a Company Has
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
• Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
Head
Head
HEAD OF COUNTRY
Identity 视觉设计
CREATIVE（创意）
Finance, Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）
The Brand Team 品牌团队
• A leader who leads
一个品牌领导者
• Team members who connect
接触紧密的成员
• Sitting together, ideally
• We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
360o品牌传播方案-精品课件.ppt
主题之一
目的 引起他们对自己的消费者的关注 体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念
你对自己的客户了解多少？
主题之一：方案
如何设计推广方法？？？
品牌
是了解这些，并提供了最好的解决方法 “综合服务平台提升金融领域企业价正是关注你的企业价值的品牌 而且，通过
•9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。20 21/7/3 12021/ 7/31Sat urday, July 31, 2021 •10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。202 1/7/31 2021/7/ 312021 /7/317 /31/202 1 4:09:36 PM •11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。202 1/7/31 2021/7/ 312021 /7/31J ul-2131-Jul-21 •12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 7/3120 21/7/31 2021/7 /31Sat urday, July 31, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/ 7/3120 21/7/3 12021/7 /31202 1/7/31 7/31/20 21 •14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年7月 31日星 期六20 21/7/3 12021/ 7/31202 1/7/31 •15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年7月20 21/7/3 12021/ 7/31202 1/7/31 7/31/20 21 •16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 7/3120 21/7/31 July •17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。202 1/7/31 2021/7/ 312021 /7/312 021/7/3 1
奥美——传播怎样建立品牌
• 品牌领队 • 类别经理 • 品牌委员会 • 传播协调人 • 代理商
2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
品牌在企业架构中的地位
• 模式一
•企业名称
• •品品牌牌AA
品品牌牌BB
品牌品C牌C
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
品牌在企业架构中的地位
• 模式二
•企业品牌
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
未来的整合传播
•广 •直效 •公共 •促 •EVENT •识别
告 •行销 •关系 销
•管理
•互动行 销
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
• 360°
•品牌管家之道
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
• 于是一连串相关的Better questions来确 保我们能创造出一个高级品牌。
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
产品选择
到底要在杯子里放什么才能卖到最高 价？
我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最 后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这种 杯子里保存比较不会变质、变味。
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
广告绝非品牌形象的唯一来源，包 装，陈列，赞助活动，直效行销，促销， 招牌，媒体涵盖，口碑，员工，产品， 产品设计，员工制服与服务态度，贩卖 环境与气氛，网站，网络广告……。
以上这些都会对品牌形象造成影响， 传播可以栽舟，也可以覆舟。
奥美360度品牌管-1
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
管家（Steward)这个字的出处： 猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产， 此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防 卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥 有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具 市场优势的品牌。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
管家（Steward)这个字的出处： 猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产， 此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防 卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥 有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具 市场优势的品牌。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
奥美360°
经验可更丰富
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
品牌传播培训课件(PPT 38页)
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推 车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库