奥美广告如何制作Brief

品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(4)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群)
较好的例子∶

可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸 园


秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己. Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.
- 与本品牌的关系
- 如何看广告
Target Market 目标消费群(续)
Who
What
How
Why
Target Market 目标消费群(续)
问自己“机会在哪里？”
Competition 竞争范畴

从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／ 品牌在互相竞争
以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 写出来
有逻辑的整理


有创意的启发
策略是一切思考的中心

是路标
是指标


指引方向
没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词

定位
目标对象群
Positioning
Target Audience


消费者利益点
支持点
Consumer Benefit
Support

什么是定位

一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利

“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”

消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点:

- 阿超已为美美买了一幢房子
- 阿超现在每天都替美美买早餐
- 阿超每天写一封信给美美
- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
现行Briefing的格式(九阴真经)
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌
Hennessy XO
目标市场
追求成就 的人
广告诉求
性.权力.金钱 成功.欢宴
Martell
XO
追求成就
的人
性.权力.金钱
成功.欢宴
(2) 诉求
性 宴会
品牌
Hennessy XO Martell,..etc
注记
Martell和Hennessy 是头对头的竞争
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动


如何说 →用什么方式说？
- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说

什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？

Competition 竞争范畴(续)


Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁?
他们是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教 育月收入在1,500人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)

清单
- 是谁（人口统计／心理）
- 有什么需求要被满足
- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)


激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
思考的过程

行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
Roles for different disciplines
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environm百度文库nt & SWOT


我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要 采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)

不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下


是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西

对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义
Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴
现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
坏例子∶

为Fruit Magix创造知名度和偏好
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:

推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。

建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的 液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险 记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪分 明。



Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.

Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.


Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”. Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.

利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)

广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。


ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
Brand Definition 品牌定义

基本品牌已存在，可能会有个“个性”


品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。

目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，
并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
奥美广告如何制作BRIEF
奥美广告内部培训资料
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步
Great Brief
Great Brief 需要什么??
Great Strategy
Great Strategy 需要什么?

有深刻的了解
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
作品不够好的原因

创意人员太差
给的时间太短


策略简报没有内容，没有方向
客户没有 Sense

为什么简报会没有方向，没有内容?

客户部人员太笨
创意人员不会发问


客户部人员不用功，没有做功课
客户不给简报，要我们自己想

好的策略与简报一定要

单纯
清楚
→ 也许很罗嗦，但是有个单一的意念
→ 到底要什么
权力
成败 品牌
没有现存的差异性
Hennessy先拥有 "性"
Competition 竞争范畴(续)
学到的事情:

全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占 领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通 清晰/有意义的品牌识别.
我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使 Martell能占领这种价值.

例：美国运通特约商店 (Amex SE)

将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。

例：空中英语教室
广告扮演的角色 - 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
例：易利信（爱立信）
到底要达成什么目标

Role of Advertising 广告扮演的角色

我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？

Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶


没有想清楚
不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实

竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情
小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。

消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红 广告後希望消费对我的看法:
是否有一个简单独特的方式来描述它？


如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题

平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写

百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
Marketing decisions/ Directions
Tasks for Marketing Communication
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程

行销目的 广告目的
和目标消费者(群)结婚 让目标消费者(群)考虑和本人结婚

为什么叫Position .....ing

进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程


P&G的定位方式

对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌


因为某种原因/产品的特质 WHO
WHAT WHY
目标对象群

为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
Button 按钮
Support 支持点
Marketing Aims 行销目标

现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)

我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？


和别人有什么不同？为什么更好？


消费者利益点

这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞



这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣

(利益点)
(原因，产品的特性)
这家公司很大，名声很响
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)

一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐

(利益点)
(产品的特性)