第三讲顾客购买行为分析
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
14
处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
1
整体概况
+ 概况1
您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。
市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择
用户购买行为：分析用户行为
用户购买行为是市场营销领域中一个重要的研究课题，了解用户购买行为对企业制定营销策略、提升销售业绩具有重要意义。
本文将从用户购买行为的定义、影响因素、决策过程等多个方面进行深入分析，希望能够帮助企业更好地理解用户，制定更有效的营销策略。
一、用户购买行为的定义用户购买行为是指消费者在购买产品或服务时所表现出的行为和心理活动，包括需求识别、信息搜索、评价比较、购买决策和后续行为等方面。
用户购买行为的研究旨在揭示消费者在购买过程中的心理和行为模式，以便企业更好地满足用户需求，提升销售绩效。
二、用户购买行为的影响因素1. **个体因素**：包括个体的性格特征、态度、信念、兴趣爱好等，这些因素将直接影响到用户的购买决策。
2. **社会因素**：包括家庭、朋友、同事等社会关系的影响，社会环境和文化背景也会对用户购买行为产生重要影响。
3. **市场因素**：包括产品特征、价格、促销活动、竞争对手等因素，这些因素将直接影响用户的购买选择。
4. **心理因素**：包括认知、情感、动机、知觉等心理因素，这些因素决定了用户对产品或服务的感知和态度。
三、用户购买决策过程用户购买决策过程通常包括以下几个阶段：1. **需求识别阶段**：用户意识到自己有某种需求，需要购买相应的产品或服务。
2. **信息搜索阶段**：用户开始主动或被动地寻找相关信息，了解各种选择的优缺点。
3. **评价比较阶段**：用户对不同产品或服务进行评价和比较，确定最适合自己的选择。
4. **购买决策阶段**：用户做出购买决策，选择购买某种产品或服务。
5. **后续行为阶段**：用户在购买后对产品或服务的使用体验和满意度，将影响其未来的购买行为和口碑传播。
四、用户购买行为的分析方法1. **定性研究**：通过深度访谈、焦点小组等方式，了解用户的购买动机、态度和行为模式。
2. **定量研究**：通过问卷调查、实地观察等方式，获取大量数据，分析用户购买行为的规律和趋势。
顾客购买行为分析
四、社会因素
家庭 社会角色与地位
个人因素
心理因素
文化因素
社会因素
年龄、性别、 职业、个性、 生活方式、 经济状况、 自我观念等
传统的气质类型
抑郁质（逻辑型）
体验观察细微，多愁善感，相对孤 僻，适应性（可塑性）很差。含而 不露，具有稳定性，不宜转变情绪 和观点。
性格与气质
不同气质个性的消费行为特点：
冲动型消费者：胆汁质（兴奋型） 理智型消费者：粘液质（安静型） 情感型消费者：多血质（活泼型） 习惯型消费者：粘液质、抑郁质 经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）
国内市场按顾客（即市场购买主体）进行分类， 可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、 政府市场
消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要
而购买产品和服务的顾客群。21页
生产者市场：（产业市场或企业市场）指为了满足
生产的需要，并以获得利润为目的而发生购买活动的组 织和个人。
转卖者市场：（中间商市场）它是由以盈利为目的，
购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构 成。
政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的
各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采 购部门。
生活消费是产品和服务流通的终点，
因而消费者市场也称最终产品市场。
生产者市场的最终服务对象还是消费者， 因而消费者市场是市场体系的基础，是起 决定作用的市场。
三、文化因素
文化
顾客购买行为分析PPT
通过顾客购买行为分析，企业可以更好地理解顾客的需求和期望，提供更个性化的服务和解决方案，从 而提高客户满意度和忠诚度。
未来研究方向
跨文化研究
探讨不同文化背景下顾客的购买行为差异，为企业制定全球化营 销策略提供依据。
新兴市场研究
随着新兴市场的崛起，研究这些市场中的顾客购买行为特点和发展 趋势，对于企业拓展市场具有重要意义。
结构
本报告将分为引言、正文和结论三个 部分。
内容
正文部分将详细分析顾客购买行为的 各个方面，包括市场细分、消费者行 为模式、购买决策过程等。
பைடு நூலகம்
02
顾客购买行为概述
什么是顾客购买行为
顾客购买行为是指消费者在寻找、选 择、购买、使用、评估和处置商品、 服务以及理念、体验和愿望以满足其 需求和愿望的过程。
经济因素
经济状况
经济状况影响消费者的购买力和消费选择， 经济繁荣时期消费者更注重品质和品牌，经 济萧条时期则更注重价格和实用性。
价格水平
价格水平直接影响消费者的购买决策，高价 格可能导致消费者选择替代品或减少购买量。
心理因素
需求与动机
消费者的需求和动机是影响其购买行为的重 要心理因素，例如追求新鲜感和刺激的消费 者更可能尝试新产品。
总结词
消费者对不同产品或服务进行比较和评估的过程
详细描述
消费者根据收集到的信息，对不同产品或服务进行比较，评估其性能、价格、品牌等方面的优劣。
购买决策
总结词
消费者做出购买决定的过程
详细描述
消费者在评估不同方案后，综合考虑各种因素，最终做出购买决定。
购后行为
总结词
消费者购买后对产品或服务的评价和行 为
第3章 消费者购买行为分析精品PPT课件
观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结
构以及其运行机理能不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个
“黑箱24”.10.。2020
第5章 Copyright by Yu Jinayua
3
购买者黑箱第二节 影响消费者购买行为
购买者 购买者
的主要因素
行为特 决策过
征
程
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
5
2、亚文化
每一文化都包含有能为其成员提供更 为具体的认同感和社会化的较小的亚文化 (subculture)群体。亚文化群体包括：民 族群体、宗教群体、种族团体、地理区域。 亚文化构成了非常重要的细分市场，营销 者可根据它们的不同需要设计特定的营销 方案。
24.10.2020
第5章 Copyright by Yu Jinayua
购买者 occupants 购买对象 objects 购买目的 objectives 购买组织 organizations
How 怎样购买 When 何时购买
购买行动 operations 购买时间 occasions
Where 在哪里购买
购买地点
24.10.2020
第5章 Copyright by Yu Jinayua
对所提供的产品受参考 群体影响较大的企业来说， 需经常注意和利用“意见带 头人”。
2、家庭
是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
导向性家庭
二
核心家庭
包括父母与子女组成的 家庭。
类 家
包括夫妻和子女， 它是社会中最基本的、也重要的
消费单位。
庭
24.10.2020
第5章 Copyright by Yu Jinayua
客户分析分析客户的购买行为和偏好
客户分析分析客户的购买行为和偏好客户分析——分析客户的购买行为和偏好在市场竞争日益激烈的今天，了解客户的购买行为和偏好对企业的发展至关重要。
通过客户分析，企业可以更好地定位目标客户群体，制定精准的营销策略，并提供更符合客户需求的产品和服务。
本文将就客户分析的重要性、分析手段以及实施客户分析的具体步骤进行探讨。
一、客户分析的重要性客户分析是市场营销中的一项重要工作，它可以为企业提供以下几方面的帮助：1. 精准定位目标客户群体。
通过客户分析，企业可以深入了解不同客户群体的购买需求、消费习惯以及价值观念等，从而明确自己的目标客户群体。
这样可以有效避免资源的浪费，将市场投入集中在真正有需求的客户身上。
2. 提供个性化的产品和服务。
客户分析可以帮助企业了解客户的偏好，从而根据客户的需求量身定制产品和服务。
这样可以提高客户的满意度和忠诚度，增加客户的购买频次，进而提升企业的销售额。
3. 预测市场需求和趋势。
通过客户分析，企业可以探寻客户行为背后的规律并进行总结，从而更准确地预测市场需求和趋势。
这样可以帮助企业及早调整自己的产品策略，抢占市场先机。
二、客户分析的手段企业可以通过以下几种手段对客户进行分析：1. 调查问卷。
通过设计有效的调查问卷，企业可以获取客户的基本信息、购买偏好、购买决策过程等有关数据。
这种方式可以量化客户的需求和行为，提供数据支持，但是需要注意问卷设计的科学性和严谨性。
2. 数据分析。
企业可以利用大数据分析技术，对收集的客户数据进行统计和分析。
通过挖掘数据背后的规律，企业可以发现潜在的客户需求和行为模式，为制定精准的营销策略提供依据。
3. 客户访谈。
通过与客户进行面对面的交流，企业可以更深入地了解客户的需求和心理。
在访谈过程中，企业可以倾听客户的声音，发现客户的痛点，并针对性地改进产品和服务。
三、实施客户分析的具体步骤实施客户分析的过程可以分为以下几个步骤：1. 数据收集。
企业可以通过多种方式收集客户的信息和数据，如调查问卷、购买记录等。
销售报告客户购买行为分析与市场趋势
销售报告客户购买行为分析与市场趋势随着市场竞争的加剧和消费者需求的更加多样化，对于企业而言，了解和分析客户的购买行为以及市场趋势显得愈发重要。
本报告将对客户购买行为进行分析，并探讨市场的趋势，以帮助企业制定更有效的销售策略。
一、客户购买行为分析1. 购买决策过程客户在进行购买决策时，往往会经历一系列的步骤，包括需求识别、信息搜索与评估、购买决策、购买行为和后续行为。
了解这些步骤对于企业来说至关重要，可以从中找到增加销售机会的方法。
2. 消费者群体特征在进行客户购买行为分析时，考虑到不同消费者群体的特征是必要的。
因为不同人群具有不同的购买偏好和行为习惯，企业可以通过细分市场，制定精准的销售推广策略。
常见的消费者群体特征包括年龄、性别、收入水平、教育背景等。
3. 购买动机和需求消费者购买某一产品或服务的动机和需求是影响其购买决策的关键因素。
通过细致的调查和研究，企业可以了解客户对于产品的需求和期望，以便产品的改进和市场营销的精细化。
二、市场趋势分析1. 产品竞争力和市场地位在市场竞争激烈的环境下，产品的竞争力和市场地位对于销售业绩的影响至关重要。
通过评估产品的竞争力，企业可以找到优势和劣势，并及时调整销售策略来提升市场地位。
2. 消费者偏好和趋势消费者的偏好和趋势是市场发展的重要指标。
随着社会和科技的发展，消费者对于产品功能、品质、服务等方面的需求也在不断演变。
了解消费者的偏好和趋势，企业可以更好地迎合市场需求，推出更具有吸引力的产品和服务。
3. 价格和竞争策略价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。
在制定价格策略时，企业需要考虑产品成本、市场需求和竞争对手的定价情况。
同时，制定合理的竞争策略也可帮助企业不断提升市场份额。
4. 市场营销渠道和推广策略市场营销渠道和推广策略直接影响企业产品的销售和市场份额。
选择适合的营销渠道和采取针对性的推广策略，将能够更好地传达产品的价值和优势，吸引更多的消费者。
结论通过对客户购买行为的分析以及市场趋势的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定准确的销售策略和市场推广计划。
第三章客户购买行为分析
2018/9/20
28
四、居民客户购买决策
居民客户的购买决策是在特定心理驱动下， 按照一定程序发生的心理和行为过程。 这一过程在实际购买前就已经开始，一直延 续到购买行为之后，是一个动态的系列过程。 就客户每一次具体的购买行为而言，有的比 较复杂，有的比较简单。 但一般而言，居民客户购买决策过程分为5 个阶段：认知需要、收集信息、比较选择、决定 购买、购后评价。
4 、相关群体中的“意见领袖”或“意见领导者”，有时有难以估 计的示 范作用。
2018/9/20 24
社会因素--家庭状况
2、家庭状况
A、家庭类型：现实社会中，我们一般把家庭分成4种不同的类型。 （1）、丈夫决定型——家庭最终决策权在丈夫手中。
（2）、妻子决定型——家庭最终决策权在妻子手中。
（3）、共同决定型——大部分决策由家庭各成员共同协商作出。 （4）、各自做主型——每个家庭成员都有权相对独立地做出有关 自 己的决策。
2018/9/20
14
本节小结
本课应了解客户购买行为的
“暗箱”理论，掌握客户购买行 为形 成过程，以及相关人员在购买过 程中所扮演的角色。
2018/9/20 15
第二节 居民客户购买行为分析
居民客户购买行为是指客户在购买动机支配 下，为满足个人、家庭的消费需求而购买产品或 服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 其购买活动要受个人性格、环境、社会地位、 价值观念以产品特征、广告宣传等方面的影响。
客户购买行为分析
作者 yefeng
本章内容
第一节 客户购买行为模式分析 第二节 居民客户购买行为分析 第三节 集团客户购买行为分析
2018/9/20
2
学习目的与要求
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
推荐-04顾客购买行为分析 精品
性 化 、多 样 化 等
2021/1/5
6
三、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
2021/1/5
7
顾客让渡价
顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
2021/1/5
8
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2021/1/5
12
四、客户关系管理
CRM？
2021/1/5
13
第二节 消费者购买行为分析
一、 消费者市场 二、影响消费者购买行为的外在因素 三、影响消费者购买行为的内在因素 四、消费者购买决策过程
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
19
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
2021/1/5
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 问题认识 社会 信息收集
个人 心理
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；
住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增 加；
交通、通信消费支出增长保持强劲势头；
教育支出显著增长；
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
2021/1/5
18
3、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
第三章顾客购买行为分析ppt课件
精品课件
相关群体（92页）
• 购买者的社会联系，是影响消费 者购买行为的个人和集团.
• 主要群体：家庭成员，朋友、同 事、邻居等
• 次要群体：社团，职业团体等 • 渴望群体：明星
社会阶层（92页）
• 在一个社会中具有相对的同 质性和稳定性的群体.
• 划分标准：收入、职业、教 育、财产等.
精品课件
家庭
需求
购买动机
购买行为
求实
友谊
地位
求安全
争胜
留念
求廉
一致
回忆
求新
舒适
乡土
求美
好奇
手足等
求名
骄傲 （600种以上）
精品课件
经验（89页）
内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买 之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会 重复或消失，心理学家认为来自于后天经验。
“追星族”的产生有三个条件： 一必须是家庭有一定的物质基础； 二是大众传播媒体的发达，制造出一些
明星人物；
三是其年龄在15、16岁到20岁左右之间 。
精品课件
3.2.3、 消费者的购买决策过程
市场营销第三章顾客需求与购买行为分析
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
行为
“刺激→反应”模式
消费者购买行为模式：
外部刺激因 素 营销 其他
购买者黑箱
购买者特征 文化 社会 个人 心理 购买者决策 过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者反 应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
产品 价格 分销 促销
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购 买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值 取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较 大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买 行为，因此需要研究FLC。
1
2
3
消费者购买一般属于非专业性购买， 消费者大多数对商品缺乏一定的专门 知识，往往凭个人的感情和印象决策；
消费者角色可以分为五种： 发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 1、消费发起者，即本人有消费需要或消费 意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其 它人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费 效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个 人即属于消费的倡导者。 • 2、消费影响者，即以各种形式影响消费过 程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物 场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的 名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人 等。 •
经济 技术 政治 文化
黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控 制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社 会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结 构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于 观察者来讲，就是一个“黑箱”。
市场营销第3章 顾客需求与购买行为分析PPT课件
3.1.3 消费者购买行为类型
消费者在购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。 目前，主要根据购买者在购买过程中介入程度高低（即购买的风险程度）和产品品牌间差 异大小（即可供挑选的余地），将消费者的购买行为分为四种类型（见表3-1）。
表3-1：消费者购买类型
1．习惯性购买行为 对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精 力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和 多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。
（1）动机 动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。 产生动机的内部条件是达到一定强度的需要，需要越强烈则动机表现得越强烈；产生动机的外部
条件是各种诱因。在市场营销学中运用最广泛的是马斯洛的需求层次论（如下图所示）。
自我实现需求 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求
图：马斯洛需求层次理论
（5）个性及自我状态 所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、 意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的 存在，个性化是人的存在方式。个性是一个人身上表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理 特征，它导致一个人对其它事物的反应，通常可用外向、内向、保守、开放、固执、随和等性 格特征来描述。消费者的个性对购买行为的影响是明显的。
3.1.4 影响消费者行为的主要因素
消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些因素不仅在某种程 度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。这些内外因 素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（如下图所示）。
客户购买行为的分析话术技巧
客户购买行为的分析话术技巧客户购买行为的分析与话术技巧导语：在当今竞争激烈的市场环境中，了解并掌握客户的购买行为成为了商家取得成功的关键之一。
对于销售人员来说，若能准确分析客户的购买行为，并运用恰当的话术技巧，将大大提升销售效果。
本文将为您介绍客户购买行为的分析以及有效的话术技巧，帮助您在销售中取得更佳的成果。
一、认识客户购买行为的特点1. 决策过程：客户的购买决策并非一蹴而就，通常包括需求识别、信息搜索、比较选择、购买决策和后续行为等多个阶段。
了解客户的决策过程，可以更好地把握销售时机，提供相应的产品信息和服务。
2. 购买动机：客户购买的动机各有不同，可能是满足需求、追求个性、获得优惠等多种原因。
销售人员需要仔细了解客户的购买动机，以便制定相应的销售策略和话术。
3. 个体差异：每个人的购买行为都受到个体差异的影响，包括人格特征、价值观、经济实力等方面的差异。
针对不同客户的个体差异，销售人员需要进行定制化服务，提供有针对性的解决方案。
二、客户购买行为的分析技巧1. 提问法：通过提问，了解客户的需求、习惯、购买动机等信息。
在提问时，避免直接询问敏感问题，可采用间接提问的方式，例如：“您对产品有什么特别期待的地方呢？”“你通常在购买产品时会考虑哪些因素呢？”适时引导客户表达自己的意愿。
2. 观察法：观察客户的一言一行、表情和举止，从中寻找线索。
例如，如果客户在品尝产品时面露喜悦，可以主动询问他们的感受，并借机介绍产品的其他优点。
3. 倾听法：倾听客户的抱怨、建议和需求，给予足够的关注和回应。
当客户感到被理解和重视时，更容易与销售人员建立信任和共鸣，从而更倾向于购买产品。
4. 采用问卷调查：在销售过程中，可以邀请客户填写一份简短的调查问卷，以收集客户购买行为相关的数据。
问卷可以涵盖购买动机、偏好、消费水平等方面，有助于销售人员更准确地了解客户。
三、有效的话术技巧1. 个性化定位：根据客户的个体差异，精准定位客户需求，并针对性地提供解决方案。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
相关群体是指那些直接或间接影响人们的看法 、意见、兴趣和观念的个人或集体。
是指个人经常性 受其影响的非正 式群体，如家庭 、朋友、同事、 邻居。
首要群体
是指个人并不经 常受到其影响的 比较正式的群体 ，如工会、职业 协会、学生会。
次要群体
是个人希望成为 其中一员或与其 交往的群体。
崇拜性群体
企业要注意了解并 努力提高本企业产 品的知名度。还要 调查研究人们比较 评价某类商品时所 考虑的主要方面， 并突出进行这些方 面宣传。
(四) 决定购买
消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后， 就会形成购买意图。
在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。
有时也会受外界因素的影响而改变购买决定： 1、他人态度 2、不可预料的情况 3、预期风险的大小
1、发掘消费驱策力。 2、规划刺激、强化欲求。
(二) 寻求信息
消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功 能、价格、牌号、已经购买者的评价等。
商业来源
信息来源
经验来源
个人来源
大众来源
(三) 比较评价
消费者对商品的 比较评价，是根 据收集的资料， 对商品属性作出 的价值判断。
消费者对商品属性 的评价因人因时因 地而异，有的评价 注重价格，有的注 重质量，有的注重 牌号或式样等。
第三章 顾客购买行为分析
学习目标
了解消费者市场的特点 掌握影响消费者购买行为的因素
理解消费者购买决策过程 了解组织市场购买行为
第一节：消费者市场购买行为
消费者市场又称个人消费者市场或最终消费者 市场，是指那些为满足自身的生活需要而购买商品 和服务的个人或家庭。
消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求。
因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重 商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类 商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。
第二节 组织市场购买行为分析
1 组织市场购买行为的类型
2 组织市场购买行为的特征
3
组织市场购买决策过程
2.1 组织市场
• 概念：工商企业为从事生产、销售等业务活动及
知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激物或 情境相同的情况下，不同的消费者有不同的知觉 ，他们的购为的类型
• 复杂型购买。
大
• 和谐型购买。 产品的品牌差 异程度
• 习惯型购买。 小
• 多变型购买。
复杂型
多变型
和谐型
习惯型
高
低
消费者卷入购买的程度
1.5 消费者购买决策过程
v 消费者购买是一个较复杂的决策过程。 v 消费者的购买决策在实地购买前就已经开始，
而且还延伸到实地购买以后。
v 消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段。
(一)确认需要
确认需要是消费者购买活动的起点。
消费者的需要可以由内在因素引起，也可以 是由外在因素引起。
企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素， 营销活动应致力于做好两项工作：
如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意； 反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不 满意感也就会越大。
企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以 免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强 烈不满。
2、认识差距理论
认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。
1.2.1 消费者“暗箱”
1.3 影响消费者购买决策的主要因素
文化 因素
社会 因素
个人 因素
心理 因素
1.31 文化因素
消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素 有时对消费者购买行为起着决定性的作用。
受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人 们的消费欲望和购买行为。
存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群 ”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化 ，都会影响消费者的购买决策。
(五)购后评价
消费者购买商品后，购买的决策过程 还在继续，他要评价已购买的商品。
企业对这一步仍须给予充分的重视，因为 它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
判断消费者购后行为有两种理论： 1、预期满意理论 2、认识差距理论
1、预期满意理论
认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现 程度。
引起
需要
动机 支配 行为
是购买行为的基础，是购买行为的起点。 表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。 马斯洛的“需要层次”理论
需要的复杂多样引发的购买动机的多样化
（二）感受
消费者是否采取购买行为，还要看他对外界刺 激物或情境的反映。这就是感受对消费者购买 行为的影响。
感受指的是人们的感觉和知觉。
1.1 消费者市场特点
购买者的广泛性 需求的差异性 购买行为的经常性和重复性 购买者的非专业性
1.2 购买行为“黑箱”分析
消费者“为什 么购买”是隐 蔽的、错综复 杂的、难以捉 摸的，称为
“黑箱”。
购买行为的发 生或拒绝接受 的行为都是黑 箱运转的结果 ，对企业营销 来说是个“谜 ”。
企业营销要重 视对购买行为 “黑箱”的分 析，研究市场 营销和消费者 反应之间的关 系。
社会阶层
• 社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴 趣的人组成的群体。 • 不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好。
分析目的 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层 爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当 的销售方式，提供适当的产品和服务。
1.3.2 社会因素
1.3.3 个人因素
1、教育程度与职业。
2、经济状况。
3、生活方式：人所表现出来的他的活动(A)、兴趣(I)和看 法(O)的生活模式。
4、个性：一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或 她所处的环境的相对一致和持续不断的反应，主要由个人的 气质、性格、兴趣和经验所构成。
1.3.4 心理因素
（一）购买动机
政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和 服务所构成的市场。
• 类型：
生产者市场——产业市场 中间商市场——转卖者市场 非营利组织——机构市场 政府市场
2.2 组织市场特征
• 目标多元化 • 购买者较少，购买量较大 • 决策参与者多，实行专业购买 • 注重人员销售 • 直接购买 • 租赁
2.3 生产者购买行为的类型