绿城《桃李春风推广总结》

绿城桃李春风推广总结桃李春风402套的售罄，并不仅仅，也不可能仅仅只靠一条微信。

/写在前面/这不是一个所谓“零成本”营销的案例这是一个在传统渠道上只投过一个户外、一周电台、两篇报纸软文的项目，其他推广均由微信和线下活动担当大梁。

这是一个地处杭州楼市“冷宫”板块的项目，其首开成绩却在去年同区域销冠的业绩后加了个0。

这不是一个追热点的推广案例，它来自今年的热点楼盘——绿城·桃李春风。

很多人觉得，好项目就该做出好推广，说实话，这说法就跟“高个子就该是姚明一样”。

事实上，从好产品到明星楼盘，桃李春风在推广上敢于创新，并用情之深，让每篇微信都担当起一个“梅长苏”的角色，让每个活动都试图去攻占客户心中的最后1米，让现场体验成为营销利剑不必出鞘的剑气。

【第一阶段：起势】削尖竞争力，和新客户做老朋友第一次亮相，成了多少人心里认定的最后一处居所4月23日，项目官微正式上线，发布案名为“绿城·桃李春风”。

一个“中国设计生命周期最长社区”的蓝图，向人们许诺一个“青砖小院，诗酒风流”的未来生活，瞬间引来超过万次点击。

这是一个绿城21年来没碰过的产品，在推广上，更是桃李春风，绿城21年创新低密度标杆之作，以83-180方中式精装院墅开同类产品先河，首创全龄化颐乐生活服务，打造总占地约118亩的颐乐学院和小镇中心，引入智能化园区服务，创造性满足全家庭更高层次的身心需求，引领中国家庭的全新生活方式。

如此多的价值，足以写一本厚厚的绿城式教科书，然而大器不锐，也带来推广上第一个难题：如何在短时间形成价值“尖刀”，刺破市场关注点。

一条尖刀微信，攻破了近50万客户的心理防线经过对项目价值的锋利打磨，对客户心理的准确把握，5月8日，项目官微发布《杭州史上最小别墅仅83方！户型刚从绿城流出》一文。

截止5月10日24时，据“腾讯云分析”提供的项目微信后台数据统计，该条微信的阅读量已达48万人次，转发及收藏量为近3万人次。

不经意间，“绿城83方”、“精装小别墅”已经成为近日房产业内的热词，微信推送之后，在半个月内来电1212 组(峰值为 215 组/天)，认筹量在一周内迅速增长了500余组，至房交会结束后突破1500组。

“这种营销，精明的人干不了”从全球谢客，看桃李春风的“手工营销”从5月惊艳亮相，到9月底预定选房，这样的推广周期看来充实，实则战线绵长。

绿城的理性之处正在于，一条微信虽可如信号弹般照亮天空，但要引爆销售，就必须在推广期排布好炸点，一一引爆，才能笑到最后。

客户热情高烧不退，而项目面临的问题，却让团队格外冷静：1、销售中心要到7月启用，样板区要到10月开放，如何维护这1900组认筹客户，保持他们对项目的温度？2、原有园区的景观改造开始施工，一期工程也启动了，现场展示条件更为局促，如何让新老客户认知更多的项目价值？面对上述问题，一个大胆而又务实的想法应运而生，来一场跟潮流作对的手作式“全球谢客”。

近一个月的时间，团队怀着对客户的感激和歉意，完成登门答谢并深入沟通的客户 372 组，以专车将心意送到客户手中的396 组，通过快递将心意寄达的 390 组。

置业顾问登门答谢并深入沟通（除杭州以外，还包括北京、上海、南京、宁波等地）。

安排专车，由置业顾问随车上门派送（即便不能深入沟通的，也先将心意送到客户手中）。

一封家书、一张寄语卡、一张体验卡、一套明信片、一份礼物，礼物手工包装等。

一张体验卡（颐乐学院健康服务体验邀约）。

一份礼物（蓝城农业流香粽，带去端午节团圆的问候）一套明信片（项目基地原貌实景照片作为珍藏）内外兼修。

以情动人，把握宣传调性，并控制媒体宣传量；同时，以理服人，情感营销的同时不忘项目价值传递（环境价值、景观改造、工程进度、全系户型等通过官微发布），将产品以另外一种“礼”的形式呈现给客户。

【第二阶段：攻心】产品是一个点，客户是一个点，两点之间情怀最短“不带毒的微信营销”情怀值多少钱？得看身价多少的人有情怀？一味的追求病毒效应，追一次性的热点，干货太少，内容没有嚼头，且眼球经济对不上客户的胃口，这是桃李春风做微信营销时的第一大忌。

桃李春风必须做好微信营销，这样才对得起、撬得动前期积累的近2000组客户，且在营销预算精打细算的今天，每一招必须扎实有效。

即使微信不花钱，但用心做也能做出花钱达不到的效果。

针对客户最好的推广方式，就是让客户加入到推广的环节中来，桃李春风的客户正式这样一群在实现财务自由后，需要自我表达的70后、60后。

桃李春风通过此次答谢活动中积累的客户寄语、感言、录音、视频等素材，针对7个极具置业代表性的人物，整理制作成《梦田》系列客户微纪录片，紧扣客户情怀，抛出了“孩子，不能一直陪你，所以最怕错过爱你”、“人退休了，心不能退休”等深度共鸣的话题。

通过认筹客户的真情实感，在销售中心开放前集中向市场发声，引发共鸣，感染更多有此类生活梦想的客户。

系列微视频推出后，桃李春风迅速登上了杭州楼盘微信榜的榜首，擅长用品质说话的绿城，这一次在推广上也做到了用内容取胜，而降低功利排放量、直击客户情怀的推广手法，也成为杭城各大主流媒体“无意识”转发和客户自主二次传播的主要原因。

视频通过官微和外部平台在 7 月上旬连续发布，合计阅读量超过15 万人次，视频点击量超过 31 万人次，为销售中心的开放做了充分的预热。

“对顺利成章说不”反题营销，制造悬念迭起的话题传播桃李春风的推广，向来刚柔并济，也因为有了详实的规划，让情怀歌咏和产品说话结合的恰到好处。

7 月 16 日，以《几十万人认可的“杭州史上 83 方最小别墅”，绿城竟然把它给改了?》为题推送微信，制造最小别墅的反题来吸引关注度，内容上则以解读 136 方户型做实，同时释放销售中心7月18日开放的信息。

该条微信阅读量达 2.5 万人次，推送后 3 天内来电193 组。

“一场没有旁观者的生活发布会”有主张、有共鸣、有干货，这是桃李春风发布会坚守的底线不能为目的服务，再好的推广也只能像射击比赛中射中对手的10环一样。

前期线上的情怀触动、产品说服和线下的手工营销，都是为了确保7月18日绿城桃李春风颐乐生活体验馆暨营销中心一炮而红，从某种意义上来说，营销中心开放的成功与否，才是检验前期推广成效的主考官。

7月18日，一则名为“没有旁观者的生活发布会”的H5，在绿城转型之年的大背景下，上线后迅速吸引了各方眼球。

发布会当天，杭州及上海30多家媒体和超过1000位客户被项目吸引到访，见证桃李春风颐乐生活体验馆暨营销中心优雅发布。

活动现场，15000方售楼处的震撼、颐乐会所的预体验、史上首本由客户撰写的楼书及经过数轮优化后全系户型的发布，更与有着“江南药王”美誉的胡庆余堂正式签约合作，为活动增加了足够的看点和线上发酵传播的素材。

“让客户跟客户谈谈心”史上首本由客户撰写的楼书在上门答谢阶段深入了解客户的需求和想法后，基于此提炼了《梦田》楼书，用客户最真实的心声，去影响与他们有着共同需求和想法的其他客户。

“别让项目性格，坏在案场活动上”发布会带来的人气，后续活动如何接住案场活动的关键是可持续发展，针对桃李春风客户的特殊性，案场做了相应的活动形式和规格调整，以小圈层、预约式为主，在做好客户黏性的同时，为客户提供一个与朋友交心的理想场所。

8月以来，桃李春风推出耕心学堂系列，以中国传统观手作等为主体，与客群来了一场无关时事的身心漫谈，一手价值刀刀见血，一手情感文火慢炖，成为桃李春风吊足客户胃口的一张一弛之道。

每次活动吸引 30-50 组客户参与,同时也促进期间周末来访量每天近 100 组。

【第三阶段：落位】预约选房锁定客户，项目价值说出新意“把项目的身材，一件一件脱给你看”跟客户切身利益相关的，才叫细节随着产品、配套和服务的打造完善，颐乐生活开始逐步实景呈现，曾经的情怀开始一一兑现。

这是一个不断完成客户与桃李春风之间约定的阶段，也是一个客户开始与未来的生活、与邻里、与家人、与自己约定新生活的阶段，当然，也是客户要与桃李春风完成“约订”的阶段。

某种意义上来说，市场跟项目的蜜月期已过，后续日子能不能过得恩爱有加，就要看项目的真材实料了。

而在项目价值前期已经重锤出击的今天，价值还应该怎样挖，这就需要换小刀精雕细琢了。

桃李春风迅速推出《火热预约季，深度看桃李》系列，用深一度的视角，从设计优化、园区食堂选材、菜园定制、颠覆式的景观改造，告诉你更多一度的桃李春风。

因此，持续高居杭州楼盘微信号榜首，也在意料之中。

“项目公众号也需要小号？”是的，有些好感是官方渠道无法建立的作为项目的辅助服务号，个人号——桃宝正式启动，定位为桃李春风的服务秘书，旨在加强与2000组意向客户之间的互动，并吸引新客户关注，成为项目信息释放的有效补充渠道，持续增加客户黏性，培养好感度，解决客户问题。

“认可项目，首先得认可团队”项目打造团队，上阵为选房拉人气绿城的产品是高调的，但绿城人始终是低调的，这一次，我们把绿城人放到台前来，你会发现，原来在宋卫平的麾下，原来还有这样一群无法掩盖才华和颜值的绿城人，在绿城转型为城市理想生活服务商的道路上，他们会成为一个个充满人情味的注解。

产品的背后，是人。

这样一只团队，从项目负责人、规划师、设计师、再到工程负责人，让桃李春风对品质的严苛有迹可循，对未来的展望生动而具体。

这在绿城的营销史上来讲，也是一次全新的尝试，但这个尝试，从效果来看，市场买单了。

单盘单日完成量，别墅盘过去需要一年乃至数年销量是 1，推广是 0，没有这个开头的 1，0 再多也没用。

9 月 26 日,桃李春风首期预约选房如约而至，约 400 组客户、1000 余人参与摇号。

当天 333 套房源落位，总销金额达 9 亿元，截止目前一期可售 402 套房源已全部落位，总销金额约11亿。

选房前，一条《9.26 一场巨变将至 | 久等 21 年,绿城重新发明了别墅》的微信发布，阅读量高达 3.3 万人次，提前给销售打了一剂强心针。

“业主的朋友，也可能是业主”老带新，也可以做出新意老带新”政策奖励是功利的、被动的，真正能触动人心柔软的，让人自愿带入其中的，是对友情的眷恋。

桃李春风以“知己会”为名启动“老带新”政策，淡化功利的的奖励诉求，而诉诸于情感召唤与活动交流。

【桃李春风·知己会】，是由桃李春风发起，联合家人们共建的人情化组织，鼓励老友相聚，倡导知己比邻而居。

在这里，家人才是主角，桃李春风将组织各类活动，竭力为您提供与亲朋挚邻沟通交流的理想平台。

【第四阶段：实景】饥饿营销逼定，实景体验蓄客“用一处院落，住在中国诗歌的字里行间”让样板区长在市场的痒处，实景勾来6000次到访样板区开放前一周，以持续有步骤的微信推广造势，强化客户对实景的期待感。

首条微信《宋卫平给桃李春风即将开放的样板区打几分?》以宋总突袭项目考察为事件展开，逐步揭开样板区神秘面纱。