绿城《桃李春风推广总结》

绿城桃李春风推广总结

桃李春风402套的售罄，并不仅仅，也不可能仅仅只靠一条微信。

/写在前面/

这不是一个所谓“零成本”营销的案例

这是一个在传统渠道上只投过一个户外、一周电台、两篇报纸软文的项目，其他推广均由微信和线下活动担当大梁。

这是一个地处杭州楼市“冷宫”板块的项目，其首开成绩却在去年同区域销冠的业绩后加了个0。

这不是一个追热点的推广案例，它来自今年的热点楼盘——绿城·桃李春风。

很多人觉得，好项目就该做出好推广，说实话，这说法就跟“高个子就该是姚明一样”。事实上，从好产品到明星楼盘，桃李春风在推广上敢于创新，并用情之深，让每篇微信都担当起一个“梅长苏”的角色，让每个活动都试图去攻占客户心中的最后1米，让现场体验成为营销利剑不必出鞘的剑气。

【第一阶段：起势】

削尖竞争力，和新客户做老朋友

第一次亮相，

成了多少人心里认定的最后一处居所

4月23日，项目官微正式上线，发布案名为“绿城·桃李春风”。一个“中国设计生命周期最长社区”的蓝图，向人们许诺一个“青砖小院，诗酒风流”的未来生活，瞬间引来超过万次点击。

这是一个绿城21年来没碰过的产品，

在推广上，更是

桃李春风，绿城21年创新低密度标杆之作，以83-180方中式精装院墅开同类产品先河，首创全龄化颐乐生活服务，打造总占地约118亩的颐乐学院和小镇中心，引入智能化园区服务，创造性满足全家庭更高层次的身心需求，引领中国家庭的全新生活方式。

如此多的价值，足以写一本厚厚的绿城式教科书，然而大器不锐，也带来推广上第一个难题：如何在短时间形成价值“尖刀”，刺破市场关注点。

一条尖刀微信，

攻破了近50万客户的心理防线

经过对项目价值的锋利打磨，对客户心理的准确把握，5月8日，项目官微发布《杭州史上最小别墅仅83方！户型刚从绿城流出》一文。截止5月10日24时，据“腾讯云分析”提供的项目微信后台数据统计，该条微信的阅读量已达48万人次，转发及收藏量为近3万人次。

不经意间，“绿城83方”、“精装小别墅”已经成为近日房产业内的热词，微信推送之后，在半个月内来电1212 组(峰值为 215 组/天)，认筹量在一周内迅速增长了500余组，至房交会结束后突破1500组。

“这种营销，精明的人干不了”

从全球谢客，看桃李春风的“手工营销”

从5月惊艳亮相，到9月底预定选房，这样的推广周期看来充实，实则战线绵长。绿城的理性之处正在于，一条微信虽可如信号弹般照亮天空，但要引爆销售，就必须在推广期排布好炸点，一一引爆，才能笑到最后。

客户热情高烧不退，而项目面临的问题，却让团队格外冷静：

1、销售中心要到7月启用，样板区要到10月开放，如何维护这1900组认筹客户，保持他们对项目的温度？

2、原有园区的景观改造开始施工，一期工程也启动了，现场展示条件更为局促，如何让新老客户认知更多的项目价值？

面对上述问题，一个大胆而又务实的想法应运而生，来一场跟潮流作对的手作式“全球谢客”。

近一个月的时间，团队怀着对客户的感激和歉意，完成登门答谢并深入沟通的客户 372 组，以专车将心意送到客户手中的396 组，通过快递将心意寄达的 390 组。

置业顾问登门答谢并深入沟通（除杭州以外，还包括北京、上海、南京、宁波等地）。

安排专车，由置业顾问随车上门派送（即便不能深入沟通的，也先将心意送到客户手中）。一封家书、一张寄语卡、一张体验卡、一套明信片、一份礼物，礼物手工包装等。

一张体验卡（颐乐学院健康服务体验邀约）。

一份礼物（蓝城农业流香粽，带去端午节团圆的问候）

一套明信片（项目基地原貌实景照片作为珍藏）

内外兼修。以情动人，把握宣传调性，并控制媒体宣传量；同时，以理服人，情感营销的同时不忘项目价值传递（环境价值、景观改造、工程进度、全系户型等通过官微发布），将产品以另外一种“礼”的形式呈现给客户。

【第二阶段：攻心】

产品是一个点，客户是一个点，两点之间情怀最短

“不带毒的微信营销”

情怀值多少钱？得看身价多少的人有情怀？

一味的追求病毒效应，追一次性的热点，干货太少，内容没有嚼头，且眼球经济对不上客户的胃口，这是桃李春风做微信营销时的第一大忌。

桃李春风必须做好微信营销，这样才对得起、撬得动前期积累的近2000组客户，且在营销预算精打细算的今天，每一招必须扎实有效。即使微信不花钱，但用心做也能做出花钱达不到的效果。

针对客户最好的推广方式，就是让客户加入到推广的环节中来，桃李春风的客户正式这样一群在实现财务自由后，需要自我表达的70后、60后。桃李春风通过此次答谢活动中积累的客户寄语、感言、录音、视频等素材，针对7个极具置业代表性的人物，整理制作成《梦田》系列客户微纪录片，紧扣客户情怀，抛出了“孩子，不能一直陪你，所以最怕错过爱你”、“人退休了，心不能退休”等深度

共鸣的话题。通过认筹客户的真情实感，在销售中心开放前集中向市场发声，引发共鸣，感染更多有此类生活梦想的客户。

系列微视频推出后，桃李春风迅速登上了杭州楼盘微信榜的榜首，擅长用品质说话的绿城，这一次在推广上也做到了用内容取胜，而降低功利排放量、直击客户情怀的推广手法，也成为杭城各大主流媒

体“无意识”转发和客户自主二次传播的主要原因。视频通过官微和外部平台在 7 月上旬连续发布，合计阅读量超过15 万人次，视频点击量超过 31 万人次，为销售中心的开放做了充分的预热。

“对顺利成章说不”

反题营销，制造悬念迭起的话题传播

桃李春风的推广，向来刚柔并济，也因为有了详实的规划，让情怀歌咏和产品说话结合的恰到好处。

7 月 16 日，以《几十万人认可的“杭州史上 83 方最小别墅”，绿城竟然把它给改了?》为题推送微信，制造最小别墅的反题来吸引关注度，内容上则以解读 136 方户型做实，同时释放销售中心7月18日开放的信息。该条微信阅读量达 2.5 万人次，推送后 3 天内来电193 组。