武汉市保利海上五月花第一阶段执行方案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一般 一般 较好
好
产品同质化
一般 较高 高
/
自然景观
一般 一般 较好
好
未来供应量 （万方）
0.2
2
5.8
/
➢区域内普通住宅产品供应量较小，且无论是从剩余体量还是产品设计上来看，仅有美加湖滨新城 项目将会与本案产生明显的竞争关系。 ➢本案与汤逊湖中心组团内竞争项目相比，在品牌效应与产品设计上占有明显优势；
2009年12月9日
点评： 当初的优惠政策大大增加了二手房 市场的交易活力，但也让二手房市 场上的一些投机现象纷纷出现，并 直接导致了一些楼盘价格虚高。将 征免时限恢复到5年，无疑将使得 短线的交易成本增大，从而抑制投 机性购房。
2009年12月14日
2010年1月12日和2010年2月12日
点评 ：
误。
泡沫已经非常之大，畸高房价面临巨大下行压力。
6
武汉市量价走势分析
武汉市房地产市场年度量价走势图
➢2009年量价齐升，成交量和成交价格均创造历史新高。回顾全年，商品房成交均价为5440元/㎡，月均成交 11358套。连续10个月销量过万套，成交均价更是几个月持续上涨，疯狂的量价表现，大大超过了2007年的最 高位，成为市场最为火爆的一年。 ➢2008年、2009年两年的市场行情形成鲜明反差。2008年，在冷淡的市场行情下市场供需双方观望情绪浓厚， 不景气的市场大环境也导致开发商信心不足，开发量有限。
保利海上五月花 第一阶段执行方案
2010年3月21日
执行方案框架
（一）：市场分析 （二）：销售目标 （三）：推盘策略 （四）：核心价值点梳理 （五）：推广安排 （六）：媒体安排 （七）：现场包装
市场状况如何？卖什么才能突破市场竞争？
（一）：市场分析 武汉市房地产市场宏观环境
区域市场竞争环境 市场分析结论
11
光谷组团分析
普通住宅
项目
万科魅力之城 现代森林小镇 当代国际花园
锦绣龙城 清江山水 万科郑桥项目
本案
品牌
好 一般 较好 较好 一般
好 好
地段
一般 较好 较好 较好 一般ห้องสมุดไป่ตู้一般 一般
产品设计
好 较好 较好 较好 较好
/ 好
产品同质性
较高 较高 较高 较高 较高
/ /
自然景观
无 无 无 无 无 无 好
《二手房营业税》 政策：个人住房转让 营业税征免时限由2年 恢复到5年
《国四条》 政策内容：温家宝在国务院会议首 次提出要“遏制部分城市房价过快 上涨的势头”。会议就保持政策连 续性和稳定性、保障性住房建设以 及房价等问题上，提出了相关4点 要求。
《存款准备金率上调》 1、新年首周信贷劲增的境况下，中国自金融危机以来 首次启动紧缩的货币政策工具，从一月十八日起上调 存款类金融机构人民币存款准备金率0.5百分点。 2、中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调 存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
光谷组团
汤逊湖中心 组团
本案
江 夏 大 道
以本案为中心，项目附近形成了三大组团： 汤逊湖中心组团：该组团为汤逊湖的两翼所夹，是汤逊 湖片区的中心； 光谷组团：该组团位于中环线附近，处于关山周围，主 要客群来自于光谷； 大桥新区组团：该组团目前正在形成规模型房地产开发， 故大桥新区组团日渐成形，且未来发展潜力良好。
➢2009年，武汉房地产市场供销两旺。特别是2010年1月至春节前，开发商大量去化可售 房源，市场存量房源迅速被市场消化。2009年快速去化加上2008年市场开工量不足，导 致市场今年上半年整体供应量有限。
8
区域市场竞争环境分析
9
竞争区域划分
大桥新区 组团
江 夏 客 群
光 谷 客 武群 昌 客 群
7
武汉市场宏观环境小结 ➢2009年底至2010年初，国家政策环境风云变幻，政策口径突然收紧。在“打压投资型需 求”的总体目标下，国家2010年整体从紧的政策走势，已经基本确定。但是，今年宏观调 控的力度还不明晰，后市较大的政策风险，集中表现在行业政策和金融政策。
➢市场投资、投机和部分改善型需求受到抑制，市场弹性需求减少。市场竞争格局将逐渐转 型，由于政策调控的不确定性，观望氛围也正在重新形成并逐渐扩散。
➢汤逊湖中心组团项目与本案距离较近，目标客群类似， 与本案形成直接竞争，是主要竞争区域； ➢光谷组团可拦截光谷方向客户，大桥新区组团可拦截 武昌方向客户，两者形成次级竞争区域；
10
汤逊湖中心组团分析
普通住宅
项目
梅南星座 伊顿阳光 美加湖滨新城
本案
品牌
一般 一般 较好
好
地段
较好 较好 一般 较好
产品设计
武汉市房地产市场宏观环境简析
4
武汉市场宏观环境 ➢2009年底至2010年初，国家政策环境风云变幻，政策口径突然收紧。在“打压投资型需 求”的总体目标下，国家2010年整体从紧的政策走势，已经基本确定。但是，今年宏观调 控的力度还不明晰，后市较大的政策风险，集中表现在行业政策和金融政策。
➢市场投资、投机和部分改善型需求受到抑制，市场弹性需求减少。市场竞争格局将逐渐转 型，由于政策调控的不确定性，观望氛围也正在重新形成并逐渐扩散。
➢2009年，武汉房地产市场供销两旺。特别是2010年1月至春节前，开发商大量去化可售 房源，市场存量房源迅速被市场消化。2009年快速去化加上2008年市场开工量不足，导 致市场今年上半年整体供应量有限。
5
近期政策
经过08年9-11月 和09年开年1-3 月的密集调控， 效果快速在市场 显现。09年3月 至12月，市场强 劲反弹，楼市火 爆异常。
未来供应量 （万方）
10 25 15 31.62 63.45 40
/
➢区域内普通住宅产品供应量较大，且不乏品牌开发商与较有影响力的大体量项目，在未来市场竞 争中，将对本项目的同类型产品带来较大冲击。 ➢本案与光谷组团内竞争项目相比，在品牌与景观资源上占有明显优势；但区域内产品同质化程度 高，对本案形成较大冲击，分流光谷区域客群。
点评：
一些城市房价的过快上涨已经影响到 新增信贷资金的不断增加，给未来带来了很大的经济 了民生的问题，同时，日益明显的房 地产泡沫已经开始对其他国民经济领 泡沫隐患。调整上调存款准备金率是政府对市场的一
域产生不良影响。遏制房价过快上涨 种试探，也是对房地产“投机性投资者“的一种警示。
是为了稳定市场，给整体经济降温。 进入2010年，中央连续两次次上调存款准备金率， 无论现阶段的实际效果如何，政府已 经释放的政策转向的信号已经明白无 对楼市可谓重拳一击。在去年天量信贷冲击下，房市
好
产品同质化
一般 较高 高
/
自然景观
一般 一般 较好
好
未来供应量 （万方）
0.2
2
5.8
/
➢区域内普通住宅产品供应量较小，且无论是从剩余体量还是产品设计上来看，仅有美加湖滨新城 项目将会与本案产生明显的竞争关系。 ➢本案与汤逊湖中心组团内竞争项目相比，在品牌效应与产品设计上占有明显优势；
2009年12月9日
点评： 当初的优惠政策大大增加了二手房 市场的交易活力，但也让二手房市 场上的一些投机现象纷纷出现，并 直接导致了一些楼盘价格虚高。将 征免时限恢复到5年，无疑将使得 短线的交易成本增大，从而抑制投 机性购房。
2009年12月14日
2010年1月12日和2010年2月12日
点评 ：
误。
泡沫已经非常之大，畸高房价面临巨大下行压力。
6
武汉市量价走势分析
武汉市房地产市场年度量价走势图
➢2009年量价齐升，成交量和成交价格均创造历史新高。回顾全年，商品房成交均价为5440元/㎡，月均成交 11358套。连续10个月销量过万套，成交均价更是几个月持续上涨，疯狂的量价表现，大大超过了2007年的最 高位，成为市场最为火爆的一年。 ➢2008年、2009年两年的市场行情形成鲜明反差。2008年，在冷淡的市场行情下市场供需双方观望情绪浓厚， 不景气的市场大环境也导致开发商信心不足，开发量有限。
保利海上五月花 第一阶段执行方案
2010年3月21日
执行方案框架
（一）：市场分析 （二）：销售目标 （三）：推盘策略 （四）：核心价值点梳理 （五）：推广安排 （六）：媒体安排 （七）：现场包装
市场状况如何？卖什么才能突破市场竞争？
（一）：市场分析 武汉市房地产市场宏观环境
区域市场竞争环境 市场分析结论
11
光谷组团分析
普通住宅
项目
万科魅力之城 现代森林小镇 当代国际花园
锦绣龙城 清江山水 万科郑桥项目
本案
品牌
好 一般 较好 较好 一般
好 好
地段
一般 较好 较好 较好 一般ห้องสมุดไป่ตู้一般 一般
产品设计
好 较好 较好 较好 较好
/ 好
产品同质性
较高 较高 较高 较高 较高
/ /
自然景观
无 无 无 无 无 无 好
《二手房营业税》 政策：个人住房转让 营业税征免时限由2年 恢复到5年
《国四条》 政策内容：温家宝在国务院会议首 次提出要“遏制部分城市房价过快 上涨的势头”。会议就保持政策连 续性和稳定性、保障性住房建设以 及房价等问题上，提出了相关4点 要求。
《存款准备金率上调》 1、新年首周信贷劲增的境况下，中国自金融危机以来 首次启动紧缩的货币政策工具，从一月十八日起上调 存款类金融机构人民币存款准备金率0.5百分点。 2、中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调 存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
光谷组团
汤逊湖中心 组团
本案
江 夏 大 道
以本案为中心，项目附近形成了三大组团： 汤逊湖中心组团：该组团为汤逊湖的两翼所夹，是汤逊 湖片区的中心； 光谷组团：该组团位于中环线附近，处于关山周围，主 要客群来自于光谷； 大桥新区组团：该组团目前正在形成规模型房地产开发， 故大桥新区组团日渐成形，且未来发展潜力良好。
➢2009年，武汉房地产市场供销两旺。特别是2010年1月至春节前，开发商大量去化可售 房源，市场存量房源迅速被市场消化。2009年快速去化加上2008年市场开工量不足，导 致市场今年上半年整体供应量有限。
8
区域市场竞争环境分析
9
竞争区域划分
大桥新区 组团
江 夏 客 群
光 谷 客 武群 昌 客 群
7
武汉市场宏观环境小结 ➢2009年底至2010年初，国家政策环境风云变幻，政策口径突然收紧。在“打压投资型需 求”的总体目标下，国家2010年整体从紧的政策走势，已经基本确定。但是，今年宏观调 控的力度还不明晰，后市较大的政策风险，集中表现在行业政策和金融政策。
➢市场投资、投机和部分改善型需求受到抑制，市场弹性需求减少。市场竞争格局将逐渐转 型，由于政策调控的不确定性，观望氛围也正在重新形成并逐渐扩散。
➢汤逊湖中心组团项目与本案距离较近，目标客群类似， 与本案形成直接竞争，是主要竞争区域； ➢光谷组团可拦截光谷方向客户，大桥新区组团可拦截 武昌方向客户，两者形成次级竞争区域；
10
汤逊湖中心组团分析
普通住宅
项目
梅南星座 伊顿阳光 美加湖滨新城
本案
品牌
一般 一般 较好
好
地段
较好 较好 一般 较好
产品设计
武汉市房地产市场宏观环境简析
4
武汉市场宏观环境 ➢2009年底至2010年初，国家政策环境风云变幻，政策口径突然收紧。在“打压投资型需 求”的总体目标下，国家2010年整体从紧的政策走势，已经基本确定。但是，今年宏观调 控的力度还不明晰，后市较大的政策风险，集中表现在行业政策和金融政策。
➢市场投资、投机和部分改善型需求受到抑制，市场弹性需求减少。市场竞争格局将逐渐转 型，由于政策调控的不确定性，观望氛围也正在重新形成并逐渐扩散。
➢2009年，武汉房地产市场供销两旺。特别是2010年1月至春节前，开发商大量去化可售 房源，市场存量房源迅速被市场消化。2009年快速去化加上2008年市场开工量不足，导 致市场今年上半年整体供应量有限。
5
近期政策
经过08年9-11月 和09年开年1-3 月的密集调控， 效果快速在市场 显现。09年3月 至12月，市场强 劲反弹，楼市火 爆异常。
未来供应量 （万方）
10 25 15 31.62 63.45 40
/
➢区域内普通住宅产品供应量较大，且不乏品牌开发商与较有影响力的大体量项目，在未来市场竞 争中，将对本项目的同类型产品带来较大冲击。 ➢本案与光谷组团内竞争项目相比，在品牌与景观资源上占有明显优势；但区域内产品同质化程度 高，对本案形成较大冲击，分流光谷区域客群。
点评：
一些城市房价的过快上涨已经影响到 新增信贷资金的不断增加，给未来带来了很大的经济 了民生的问题，同时，日益明显的房 地产泡沫已经开始对其他国民经济领 泡沫隐患。调整上调存款准备金率是政府对市场的一
域产生不良影响。遏制房价过快上涨 种试探，也是对房地产“投机性投资者“的一种警示。
是为了稳定市场，给整体经济降温。 进入2010年，中央连续两次次上调存款准备金率， 无论现阶段的实际效果如何，政府已 经释放的政策转向的信号已经明白无 对楼市可谓重拳一击。在去年天量信贷冲击下，房市