第十四章 银行客户的关系管理

四、银行客户关系管理方案
• 1、统合银行的前后端。 • 2、进行客户结构分析,确定重点客户。 • 3、确定客户需求,制定差异化服务营销
策。 • 4、市场部门的确立和客户管理职责要求。 • 5、客户经理的配备和管理 • 6、成立客户关系管理委员会
对于大的机构客户分析
主要包括以下环节: • (1) 行业、系统中重要客户数量和虚拟利润贡献
• 商业银行客户经理是指商业银行内部集 中各种可用资源，对外代表银行向目标 客户推广金融产品和提供优质金融服务 的市场营销及经营创新的专职人员。
客户经理的多重身份
客户经理是 • 贷款项目的调查者、 • 新业务的开发和推广者、 • 低成本资金的组织者、 • 中间业务的营销员、 • 客户的理财顾问。
• 客户经理是银行为客户提供全方位金融 服务的营销代表，它能够熟练掌握并组 合运用银行产品，积极拓展市场，为客 户提供全方位、深层次、多功能的金融 服务。
活动，或者直接考察客户实际情况而获得的观 察性信息； （3）通过分析、预测获得的预测性信息。
建立健全客户信息档案
（Customer Information Facility, CIF户信息档案是以顾客为中心的大型顾 客资料数据库，集顾客个人基本信息、客户单 位基本信息和他们的业务资料（各类帐户）为 一库。 内容包括：
确定利用数据库；
• 第四步，设计顾客信息系统的应用程序； • 第五步，把数据与技术结合起来； • 第六步，进行信息开发。
案例:
汇丰集团的客户关系管理系统
汇丰集团是全球最大的银行及金融服务机 构之一。 • 汇丰采用了CRM系统，目的是给客户以 最大的方便，提供随时、随地、任意类 型的银行业务。 • 此外，它正对客户授权进行彻底的改变 以确保汇丰能在市场中不断打击其竞争 对手。
• 网点的精细化管理和整体营销流程进一 步规范，客户应用自助设备已成为金融 个人理财时尚。
参考消息·北京参考 20100609
（二）客户经理制
• 客户经理制就是一种基于银行与客户之间相 互信任基础之上的服务机制或营销模式的革 新，在这个新的服务机制中客户将参与“金 融服务共同生产”（co-production of financial services），而银行将通过与客 户之间建立关系获得能够有效消除信息不对 称的私人信息。
三、商业银行客户关系管理系统的 构成与优点
CRM 为银行提供了这样一种经营模式: • 客户无须亲临银行网点柜台,无论何时,何地,
只要通过语音、IP电话、E-mail 、传真、 文字、网络在线、视频信息等均可进入银行 的业务系统, 就像面对客户经理一样,便可以 轻松方便获得银行所提供的各项业务处理和 信息咨询等各项服务。
银行客户关系管理的目标
• 在于通过优化面对客户的工作流程以减少获 取客户和保留客户的成本，从而赢得更多的 顾客，实现对顾客需求的全方位了解与提供 全方位服务，实现顾客价值最大化，提高客 户满意度，保留最有价值的顾客。
客户关系管理的核心
• 是借助先进的管理方法和信息技术，通过对 企业业务流程的重组来整合客户信息资源， 利用客户经理制度，实现客户信息和资源的 共享，从而为客户提供更优质的产品和更周 到的服务，保持和发展更多的客户，最终达 到企业利润的最大化。
第一节 银行客户关系管理
• 一、商业银行客户关系管理内涵 • 二、信息与沟通技术的使用与管理 • 三、商业银行客户关系管理系统的构成
与优点 • 四、商业银行客户关系管理方案
银行客户关系管理
• 银行客户关系管理，主要是为银行保持 已有的客户，吸引新的客户而设立的银 行与客户的联系渠道并通过银行对渠道 的管理和分析客户需求为银行决策提供 支持。
管理系统实施的基本情况: 略
第二节 商业银行客户经理制
• 一、商业银行客户经理与客户经理制 • 二、客户经理的职责与理念 • 三、建立商业银行客户经理制的前提
一、银行客户经理与客户经理制
银行客户关系管理系统离不开客户经理制 的支持。
• （一）银行客户经理 • （二）客户经理制
（一）商业银行客户经理
• 第二、CRM 是基于电子网络技术建立的 管理系统。
• 它在银行系统与客户之间树立一道智能的 过滤网,同时又提供一个统一高效的平台, 客户与银行一点接触就可以完成多项业务, 服务质量的提高也使得服务时间和工作量 大大降低;
• 第三、CRM 避免了客户经理制的矛盾,最 大限度的发挥了客户经理制的作用。
的变化,以及在整个结构中贡献度的变化, 据此判 断已实施的CRM 政策的有效性。 • (2) 非重要客户中潜在优质客户的培育及变化。 • (3) 行业和系统的整体市场分析,特别是非本行重 点客户和本行重点客户在他行市场份额的变化,据 此检验本行的竞争力和寻找新的目标客户。
个人客户结构分析
• 主要包括以下内容: • (1) 低效客户变化及对资源占用的影响。低
• 对某一银行服务不满意的客户中有25%的客 户会在最初的两年内退出，而要赢得一个新 客户的花费则是维持一个老客户的五倍。
• 在这种情况下银行客户关系管理就显得非常 重要了。
转变
• 客户关系管理是银行服务手段革新的创新，使 银行从柜台营销，转变为运用先进通讯手段营 销；
• 从以金融产品为中心，转变为以银行客户为中 心；
• 银行的任一客户的数据库均储存在CRM 中,CRM与银行的存款、信贷、会计、结算、 理财、在线业务有共同接口,客户经理知识 面窄、业务能力有限和服务范围固定将彻 底改变,任何客户不会感到被冷遇。
银行客户关系管理的核心内容
包括： • 1、客户信息管理。 • 2、银行营销管理。 • 3、产品销售管理。 • 4、服务管理与客户关怀。
• 帐号，包括客户号、货币代号、业务产品代号 等；个人资料。
• 客户单位资料 • 客户资料分析
实施客户信息战略
实施客户信息战略的模式包括六步： • 第一步，制定明确的银行发展战略； • 第二步，明确顾客要求，以顾客利益决
定对信息管理的投入和利用信息的方式； • 第三步，设计数据库所服务的业务流程，
引言
• 客户关系管理 （Customer Relation Management）
• 源于20世纪80年代初提出的“接触管理”， 即专门搜集整理客户与公司联系的所有信息， 至90年代初演变为包括电话服务中心与支援 资料分析的“客户服务中心”。
• 经过近30年的不断发展，它最终形成一套完 整的管理理论体系。
一个功能齐备的CRM
包括四大系统 • 1、市场管理系统 • 2、业务管理系统 • 3、客户服务系统 • 4、技术支持系统
银行客户关系管理系统的优点
主要包括以下三点： • 第一、CRM 是银行业务系统、服务系统、网
络系统、客户经理系统、管理信息系统等和 全新的营销理念的集成,实现了其中单一系统 无法达到的高效率、低成本、个性化、网络 化等诸多功能;
的过程中提高自身价值。 • 3、必须在满足客户需求和风险控制之间寻求
一种均衡。 • 4、主要是由市场部门和客户经理来完成的。 • 5、是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态
过程。 • 6、需要一个健全的文化体制背景、顺畅的分
销渠道和先进的科技支撑。
二、信息与沟通技术的使用与管理
• 客户关系管理的媒介是信息。银行积极运用顾 客关系技术，收集、掌握、积累、分析、理解、 利用顾客信息，并把其转化为知识（可行动的 信息）和行动，向员工传授，以提供针对顾客 需要的产品和服务。
效客户的大量存在严重影响了对优质客户 的服务。 • (2)使用专用软件分析工具,将现有重点客户 按年龄、职业、收入等进行重新分类,并就 其交易偏好进行归纳、分析,揭示其需求函 数特征,以便制定差异化服务政策。
• (3) 电话银行中心通过对可识别的重要客户 交易和投诉信息分析,修正现有的营销和服 务漏洞,挖掘满足个性化需求的潜力。
• 商业银行的客户经理是发掘、采集、评估 并满足客户需求的业务主办，是银行与客 户沟通的桥梁，客户通过商业银行客户经 理就能获得全部的金融服务，极大地方便 了客户，提高了银行的经营效率。
农行北京分行个人客户经理362人
• 截至2010年6月，农行北京分行的个人 客户经理队伍已达362人，比2008年奥 运会期间增长347%。
• 客户关系管理委员会要通过其职能作用 的发挥, 重点处理好以下五个方面关系:
五个方面关系:
• 一是客户需求与分销渠道之间的关系。 • 二是以信息技术广泛运用为主要内容的
科技建设与业务发展之间的关系。 • 三是风险控制与客户服务之间的关系。 • 四是市场部门和业务支持、管理部门之
间的关系。 • 五是不同市场部门之间的关系。
• (4) 对重要客户现有金融产品使用情况分析, 通过分析可以明确营销重点,在满足客户需 求的同时,提高客户的忠诚度和贡献度。
客户关系管理委员会的基本职责
• 分析客户结构和客户需求, 确定差别的客户 服务和营销方案;
• 围绕以客户为中心整合和协调内部资源; 确 定客户经理的配备和管理政策;
• 组织开展大型的营销攻关活动; 研 • 究确定系统大户和重要客户的解决方案等。
第十四章 银行客户关系管理 （CRM）
• 第一节 银行客户关系管理 • 第二节 商业银行客户经理制
学习目标
• 解释银行客户关系管理概念的内涵 • 描述银行客户关系管理的四大组成系统 • 描述商业银行客户关系管理方案 • 区别商业银行客户经理与客户经理制 • 明确商业银行客户经理的职责和理念 • 列举商业银行客户经理制建立的前提
案例: AEON公司的客户关系管理系统
• AEON 信贷财务公司是日本AEON 集团的 一家以信用借贷业务为主的财务公司, 主要 为客户提供分期付款和信用信贷消费服务, 公司成立于1987 年,2000年开始实施 CRM系统, 2001 年业务呈腾飞的趋势, 2002 年上半年利润已过亿元港币。
• 该公司在香港地区的业务状况和客户关系
• 客户经理不仅是银行市场营销的窗口和银 企关系的桥梁，而且是银行深入市场的触 角，是战略决策和产品创新的源泉。
• 客户经理制必然集中地反映银行服务系统 的质量与效率，因而是商业银行建立新型 市场营销体系的重要举措。
施行客户经理制的目的
• 商业银行施行客户经理制，旨在防范风险的 前提下，减少工作环节、提高工作效率，培 养高素质的营销队伍，建立稳定优良的客户 群体，从而提高银行整体经营管理水平和竞 争实力，最终实现全行的经营效益目标。
银行客户关系管理的战略目标
• 是“影响顾客的行为”，其手段是瞄准“ 正确类型”的顾客，使其有信心购买可赢 利的产品，并在“整个可赢利周期内”保 留顾客。
• 它是一种旨在改善银行与客户之间关系的 一种管理思想、管理方法及管理技术，它 实施于银行的市场、销售、技术支持等与 客户有关的工作部门。
调查表明
• 从被动式服务，转变为主动化营销。
关于客户服务中心
• 客户服务中心克服了柜台营销辐射半径小、 经营成本高、服务时间短、服务质量难把握 的局限性，一切以客户为中心，提供多样化 、个性化的服务，成为银行的营利中心。
银行客户关系管理CRM的内涵
包括以下6个方面内容 • 1、核心是坚持以客户为中心。 • 2、实质是及时满足客户需求,在提高客户价值
• 银行主要通过客户关系管理来加强和完善 客户关系，为客户提供优质服务，并且提 高客户服务效率，使银行能在快速变化的 市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多 的客户，并从整体上降低银行的运营成本。
一、商业银行客户关系管理内涵
银行客户关系管理（CRM）是指： • 银行提供富有意义的交流沟通渠道，通
过安排银行的细分顾客，培育顾客满意 行为，连结从顾客到银行的各个过程， 旨在优化可赢利性、收入和顾客满意的 商务战略。
• 因此，建立银行客户信息库，以及以信息网络 为基础的顾客驱动的信息结构，保障信息流到 真正需要它的地方，成为现代客户关系管理的 核心。
• 创建客户信息库 中心工作在于信息收集。
• 信息的来源主要包括 （1）通过银行客户经理与顾客之间的相互交谈
获得的谈话性信息； （2）通过观察顾客接受银行产品或服务的全面