药品市场营销学练习试题和答案解析

《药品市场营销学》目标检测

第一章绪论

一、选择题

(一)单项选择题

1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C )

A.形象价值

B.人员价值

C.服务价值

D.产品价值

2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在

购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C )

A.顾客让渡价值

B.整体顾客价值

C.整体顾客成本

D.以上都不对

3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D )

A.需要

B.欲望

C.效用

D.需求

4.“市场营销观念”的提出者是( B )

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A.齐尔·迪安

B.约翰·麦克金特立克

C.温德尔·史密斯

D.尼尔·鲍顿

5.药品消费结构的二元性是指( B )

A.医生是药品消费的决策者和消费者

B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权

C.患者是药品的最终消费者

D.医生和患者都是药品的消费者

(二)多项选择题

1.影响市场需求的因素有( ABCD )

A.人口状况

B.消费者收入水平

C.商品价格的高低

D.商品供应情况的变化

E.社会文化的高低

2.药品市场的特点( ABCD )

A.药品市场的特殊性

B.药品供应的及时性

C.竞争的局限性

D.药品消费结构的二元性

E.药品消费的客观性

3.药品的商品特征包括( ABCD )

A.生命关联性

B.质量可靠性

C.公共福利性

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D.专用性

E.发展性

4.传统市场营销观念包括( ADE )

A.推销观念

B.绿色营销观念

C.社会营销观念

D.产品观念

E.生产观念

5.顾客购买的整体价值包括( ABCD )

A.形象价值

B.人员价值

C.服务价值

D.产品价值

E.社会价值

二、简答题

1.药品市场的特点。

2.影响药品市场的因素。

3.影响顾客购买的成本因素有哪些?

4.试从营销的角度理解药品市场。

5.怎样理解顾客购买的整体价值?

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第二章药品市场营销环境一、选择题

(一)单项选择题

1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B )

A.越高

B.越低

C.不变

D.难以确定

2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A )

A.欲望

B.种类

C.形式

D.品牌

3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B )

A.欲望

B.种类

C.形式

D.品牌

4.下列哪个环境不属于公众范畴( C )

A.海关

B.电视台

C.药学会

D.银行

5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A )

A.价值观念

B.风俗习惯

C.宗教信仰

D.语言文字

6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D )

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A.消费者支出

B.互联网技术

C.《药事管理法》

D.消费者协会

(二)多项选择题

1.药品市场营销环境特点包括( ABCD )

A.客观性

B.差异性

C.相关性

D.多变性

E.复杂性

2.人口环境包括( ABC )

A.人口总量

B.人口结构

C.人口分布

D.人口价值观

E.人口购买力

3.药品营销中介包括( ABE )

A.中间商

B.营销中介机构

C.学校

D.政府

E.财务中介机构

4.竞争者分类的类型有( ABCD )

A.欲望竞争者

B.种类竞争者

C.形式竞争者

D.品牌竞争者

E.市场竞争者

二、简答题

1.药品营销环境的特点。

2.市场营销环境分析的方法。

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3.药品宏观市场营销环境的内容。

4.科技环境对药品企业市场营销的影响。

5.药品微观市场营销环境的内容。

第三章认识药品营销

一、选择题

(一)单项选择题

1.以下哪一类属于处方药( A )

A.心血管药

B.感冒发热药

C.助消化药

D.消除疲劳类滴眼液

2.以下哪一类属于非处方药( D )

A.心血管药

B.抗生素

C.毒性较大的药物

D.感冒发烧药

3.RX指以下哪类药品( B )

A.非处方药

B.处方药

C.保健品

D.原料药

4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围( E )

A.感冒咳嗽

B.发烧头痛

C.胃肠药

D.鼻炎

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5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是( C )

A.直接面对消费者

B.多为家庭常备药

C.不允许开架销售

D.店员可推荐

(二)多项选择题

1.非处方药与处方药相比，有哪些优势( ABDE )

A.价格优势

B.开发费用低

C.利润大

D.报批简单

E.可以进行广告宣传

2.非处方药市场的主要影响因素有哪些( ABCDE )

A.购买者的用药习惯

B.专业人员的影响

C.传播媒介的影响

D.国家政策

E.医生处方

3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出( BD )

A.处方药市场

B.非处方药市场

C.中间商市场

D.保健品市场

E.原料药市场

4.下列哪些药品可以做广告宣传( CD )

A.心血管药

B.抗生素

C.助消化药

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D.感冒发烧药

E.特殊管理药物

5.以下哪些属于非处方药市场的特点( ABDE )

A.直接面对消费者

B.多为家庭常备药

C.不允许开架销售

D.店员可推荐

E.可进行广告宣传

6.以下一般属于处方药的是( AC )

A.刚上市的新药

B.感冒发烧药

C.特殊管理药品

D.解热镇痛药

E.消化系统药

7.以下哪些属于处方药市场的特点( ABCD )

A.药品的选择权与使用权分离

B.一般不得对公众做广告宣传

C.一般不作为家庭常备药

D.不允许开架销售

E.店员的推荐至关重要

8.以下属于生物药品的是( ABCD )

A.生化药品

B.微生物药品

C.生物制品

D.生物技术药物

E.化学合成药

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二、简答题

1.影响处方药市场的因素有哪些?

2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。

3.简述处方药市场的特点。

4.简述非处方药市场的特点。

5.影响非处方药市场的因素有哪些？

第四章药品消费者行为分析一、选择题

(一)单项选择题

1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是( B )

A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场

B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策

C.属于非专业购买，购买决策较为简单

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D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点

2.处方药消费者购买力的主要影响者是( D )

A.执业药师

B.朋友

C.药店营业员

D.医生

3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是( D )

A.市场的需求属于原发性需求

B.市场由最终药品消费者构成

C.市场较分散，多为小型购买

D.专家购买，购买决策较为复杂

4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的( A )

A.确定需求

B.筹集经费

C.收集信息

D.决定购买

5.刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是(A )

A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识

B.不要有过多的询问和特别的关注

C.注重药品的包装和柜台陈列等

D.注意推荐低价且效果不错的药品

(二)多项选择题

1.药品组织市场购买行为的影响因素有( ABCD )

A.法律政策等环境因素

B.组织内部营销目标等因素

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C.组织中人际关系因素

D.购买参与者个人因素

E.相关群体因素

2.以下属于药品中间商市场的是( ABDE )

A.医药零售企业

B.各级各类医院

C.药品生产企业

D.药品批发企业

E.药品代理商

3.从消费角度看，人类需要的基本层次应该有( ABCDE )

A.生理需要

B.安全需要

C.社会需要

D.尊重需要

E.自我实现需要

4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段( BCDE )

A.产品研制

B.确定需要

C.选择供应商

D.签订购买合同

E.购后绩效评价

5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响( ABCDE )

A.病情需要

B.年龄和职业

C.经济收入水平

D.社会文化

E.家庭生命周期

二、简答题

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1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同?

2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。

3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。

4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动?

5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?他们分别扮演着什么角色?

第五章药品目标市场

一、选择题

(一)单项选择题

1.市场细分的概念最早由( B )提出。

A.菲利普·科特勒

B.温德尔·史密斯

C.马斯洛

D.亚当·斯密

2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于( D )

A.地理细分

B.心理细分

C.人口统计细分

D.行为细分

3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于( D )

A.地理细分

B.心理细分

C.人口统计细分

D.行为细分

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4.用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为( C )个子市场。

A. 10

B. 24

C. 30

D. 48

5.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是( C )标准划分的。

A.地理环境

B.人口环境

C.消费心理

D.行为因素

6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于( D )模式。

A.密集单一型市场

B.产品专业化

C.选择性专门化

D.市场专业化

7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用(C )

A.无差异策略

B.产品专业化策略

C.差异化策略

D.集中性策略

8.集中性策略的优点是( C )

A.成本经济性

B.降低企业经营风险

C.集中企业优势

D.有利于新产品推广

9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为( B )

A.市场集中化

B.产品专业化

C.市场专业化

D.选择专业化

10.企业市场定位是把企业产品在( A )确定一个恰当的地位。

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A.顾客心目中

B.产品质量上

C.市场的地理位置上

D.产品价格上

(二)多项选择题

1.药品市场细分的因素有( ABCD )

A.地理因素

B.心理因素

C.人口统计因素

D.行为因素

E.法律因素

2.药品市场细分的方法有( ABD )

A.单一变量细分法

B.系列变量细分法

C.心理因素细分法

D.多个变量综合细分法

E.空间变量细分法

3.目标市场策略包括( A CD )

A.无差异策略

B.产品专业化策略

C.差异化策略

D.集中性策略

E.消费者分析策略

4.药品市场定位的方向有( ABCDE )

A.使用者定位

B.利益定位

C.质量和价格定位

D.药品用途定位

E.竞争定位

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5.目标市场选择的模式有( ABCDE )

A.密集单一型市场

B.产品专业化

C.选择性专门化

D.市场专业化

E.完全覆盖市场

6.影响目标市场策略选择的因素有( ABCDE )

A.企业实力

B.产品自身的特点

C.市场差异性

D.产品生命周期

E.竞争对手策略

7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有( BCD )

A.个性

B.职业

C.收入

D.家庭规模

E.爱好

8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者( AB )等因素。

A.对商品利益的追求

B.对商品的忠诚程度

C.购买动机

D.所处的购买阶段

E.对商品的态度

9.消费者心理细分的依据是( ABC )

A.消费者生活方式

B.消费者的个性

C.消费者的购买动机

D.消费者的消费

E.品牌忠诚度

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10.市场定位是指( AB )

A.产品在市场上所处的位置

B.产品在消费者心目中所处的地位

C.产品的销售对象选择

D.产品的销售渠道选择

E.选择目标市场

二、简答题

1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。

2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。

3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。

第六章药品市场调查

一、选择题

(一)单项选择题

1.以下不属于邮寄调查优点的是( D )

A.费用低

B.不受空间限制

C.信息反馈周期长

D.回收率高

2.问卷设计的首要步骤是( C )

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A.进行必要的探索性调查

B.设计问卷项目

C.把握调查的目标和内容

D.收集和研究相关资料

3.书面市场调查报告撰写的内容不包括( D )

A.目录

B.调查背景资料介绍

C.建议

D.调查预算

4.二手资料的不足在于( D )

A.搜集不方便

B.费时

C.成本高

D.时效性较差

5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于( A )

A.事实性问题

B.行为性问题

C.动机性问题

D.态度性问题

6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于( A )

A.询问法

B.观察法

C.实验法

D.二手资料法

7.以下不是二手资料的信息来源的是( B )

A.公司内部资料

B.发放的问卷调查

C.报刊书籍

D.政府报告

8.调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是( D )

A.实验法

B.询问法

C.重点调查法

D.观察法

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9.( C )是市场调查报告的主要部分。

A.目录

B.扉页

C.正文

D.摘要

10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由( A )

A.调查者完成

B.被调查者完成

C.问卷设计者完成

D.资料整理者完成

(二)多项选择题

1.询问法可分为( ABCD )

A.面谈访问

B.邮寄调查

C.问卷留置

D.电话访问

E.随访

2.广义的市场抽样调查方法主要包括( AB )

A.随机抽样

B.非随机抽样

C.任意抽样

D.主观抽样

E.被动抽样

3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是( BCD )

A.发追踪函

B.问卷设计要有吸引力

C.附带回函信封及邮资

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D.事先电话沟通

E.事后回访

4.面谈调查法的优点主要有( ABC )

A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高

B.可以当面询问所有问题

C.可以发挥调查双方的积极性和主动性

D.费用比较低

E.成功率较低

5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为( BC )

A.批发市场调查

B.消费者市场调查

C.产业市场调查

D.居民消费调查

二、简答题

1.市场调查的程序包括哪些步骤。

2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？

3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？

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第七章药品的产品策略

一、选择题

(一)单项选择题

1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D )

A.核心利益

B.特色

C.质量

D.附加价值

2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。

A.核心

B.附加

C.形式

D.特设

3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。

A.导人期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C )

A.导人期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用( B )

A.快速-掠取策略

B.缓慢-掠取策略

C.快速-渗透策略

D.缓慢-渗透策略

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