中国房地产业的经济特性分析

中国房地产业经济特性分析及房地产公司战略制定经济特性分析：随着房地产行业的竞争格局日趋激烈，并逐步进入品牌竞争阶段，行业集中度呈现显著提升，去年上半年，中国房地产协会等机构，17日发布的《2013年中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，去年上半年，全国完成400亿元以上销售额的品牌房企业数量达5家，而行业四强销售收入占全国销售额比重以提升至9.06%。

随着房地产行业发展同步推进，目前形成“高端有市场、中端有支持、低端有保障”的格局。

高端市场以中高档商品房为主，满足高收入群体改善性住房需求；中端市场以普通商品房为主，面向中等收入者；而低端市场以经适房、廉租房为主，面向低收入者。

面对这样的房地产业，我们从分析市场经济特性所看重的因素（市场规模、竞争角逐的范围、市场增长速度、行业在成长周期中目前所处的阶段、竞争厂家的数量及相对规模、购买者的数量及相对规模、在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？到达购买者的分销渠道种类、产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？必要的资源以及进入和退出市场的难度、行业的盈利水平）中选择了具有区分度的四种因素来进行房地产业的经济特性分析。

以下我们将从以下四个方面来说明房地产行业经济特性：市场规模，竞争角逐的范围，市场增长速度及行业生命周期，盈利水平。

从市场规模来看，在未来5到10年内，由于人们对住房的刚性需求，房地产行业市场规模将会继续扩张，房地产市场仍然是全世界最大的市场，总体趋势乐观。

但高昂的价格，使许多工薪阶层难以承受，近期增速会下降。

从图四可以清晰看出房地产行业的经济周期与宏观经济周期成正向关系。

中国的经济发展未来走势将会很好，这也就意味着房地产行业的发展也将不错。

从竞争角逐的范围来看，房地产市场是区域性市场，房地产东西部发展不平衡：东部地区在企业规模和投资、开发规模方面均大大超过西部地区，而东部又主要集中在广东、上海、北京、江苏、浙江五省市。

以2003年为例，五省市的年开工面积和年销售面积均超过全行业的38％，以占全行业33．15％的企业数实现的营业收入超过了全行业总收入的一半，利润达到了行业总额的88%。

房地产行业进入壁垒日益提高。

随着土地市场化机制的逐步完善，行业管理日益规范，对房地产企业的规模和资金实力的要求越来越高，缺乏品牌的中小房地产开发企业将被市场淘汰。

下图中反映了房地产行业在资产规模壁垒，规模经济壁垒和政策壁垒方面的壁垒。

市场增长速度方面，房地产将在今后很难再保持两位数以上增速，今后的增长速度会逐年下降。

同时受中国的房地产市场还没有掉头向下，开始走回头路，还是有增长空间的。

新增需求每年都在增加，即城镇新增人口持续增加，以人为核心的新型城镇化下，改善住房的需求还没有结束，居民收入不断提高等等都说明房地产市场还是有增长空间的。

过去巨大的消费能力、城镇化、经济高增长等因素带来了房地产市场的高增长高繁荣。

经历了十几年的快速发展，房地产市场已经不是铁板一块的市场，分化非常明显。

如下图所示，全国商品房销售额不断增长，但增速有所下降，整个房地产行业也是如此。

其中的主要原因是国家宏观经济政策的调控，比如进行不定产产权登记，还有房屋产权变为70年，征收相关的房地产税，这都会导致房地产行业的当期需求降低。

从盈利水平来看，房地产行业的利润水平即将触顶，最终会回落。

从毛利率指标来看，2011年前三季度百家房企毛利率增幅较前一年明显收窄，而在更直观的净利率指标上，百家房企更是已经连续两年呈现下跌。

下面来分析房地产行业盈利水平回归的原因，首先，随着一二线城市城市化进程逐渐放缓，过去十年间土地价格的高速上涨已经遭遇瓶颈；其次，由于调控常态化格局已基本定型，以限购限贷为核心的政策将持续对房地产市场需求层形成压力，而未来即使行政化措施终将退出，也多半会以房产税等新手段来承接，尽管业内很多人士都不看好房产税能发挥多大的效果，但我们认为这对投资性需求仍将具有一定的冲击，一二线城市的投资购房需求未来将逐渐趋于萎缩，市场上更多是以自住为主的刚性需求，这使得房价难以出现快速上涨的势头。

综合两者来看，未来房地产企业在单个项目上的利润水平将持续回落，而如果这一根基出现动摇，则高资金杠杆所带来的扩张效应甚至将反向启动，也正是由于这个原因，今年以来去杠杆化成为了整个房地产行业的主基调。

另外，近几年以来一线房地产企业经营成本的增长也导致了行业利润水平下降，其外在表现是建筑材料、人力等成本持续上升，内在表现则是近几年来企业高速扩张后管理费用的增加。

总而言之，我们通过上述分析可以得出房地产行业的发展趋势还是乐观的。

目前中国房地产处于行业快速发展阶段，短期内由于新政策影响，市场不可避免出现调整。

在土地、资金、市场观望的压力之下，行业内部不断调整和变革，市场将会更加规范，远期来看市场拥有稳定的需求。

从宏观经济上看，中国人均GDP超过2000美元，长期内房地产业正处于快速发展的起步阶段。

居民的消费能力大大提高，消费结构也会变化，这种消费结构的变化主要体现在居民对汽车和住宅这类代表着资产和财富的商品需求的快速增长上。

中国宏观经济正处于快速增长阶段，房地产投资在其中起着重要的贡献作用，国外经济发展历程也证明，国民经济中房地产业的贡献是必需的而且是稳定的。

同时，中国人口的城市化正处于加速阶段，城市人口购买能力不断提高，住房的有效需求增加。

家庭规模的小型化、家庭世代的降低、消费观念的转变、个性化需求的增加都将逐步影响到住房需求结构，小户型住宅将成为住宅市场中重要的组成部分。

国家的宏观调控政策使房地产行业外部环境发生变化，货币的紧缩使得企业不得不承担巨大的资金压力，开发企业将比以往更加注重融资能力。

在资金压力及金融风险下，很有可能会出现新的融资渠道，房地产企业的融资手段会呈现出多样化和专业化。

由此融资能力所带来的强弱分化将使行业整合进一步展开，各种资源向营运效率较高的企业集中。

保障性住房政策将是最为重要、影响最为深远的产业政策。

中国房地产将向保障性住房倾斜，保障性住房将成为多层次住房供给体系的重要组成部分，结构性的调整过程将主要通过土地、信贷和税收政策逐步调整实现，短期内由于市场供应量有限，对整个房地产市场影响有限；中长期看，结构调整无法避免，行业利润率将回落到合理水平，开发企业也将更多涉足保障性住房开发。

公司战略制定：首先我们对济南市房地产业进行了一个PEST分析，分析了济南市房地产的宏观环境。

但是由于PEST分析不适合用于公司具体战略的制定，所以该部分在PPT中没有展示。

通过PEST分析得出相应的环境影响因素，在战略制定时仅供参考。

在政策法律方面，新国五条的出台以及济南市本身的政策法规起到了较大的影响。

新国五条出台：1完善稳定房价工作责任制。

建立健全稳定房价工作的考核问责制度。

2坚决抑制投机投资性购房。

严格实施差别化住房信贷政策。

扩大个人住房房产税改革试点范围。

3增加普通商品住房及用地供应。

2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。

加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。

4加快保障性安居工程规划建设。

配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。

完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。

5加强市场监管。

加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。

新国五条规定济南地区细则为新建商品房价格涨幅低于城市居民人均可支配收入实际增长水平。

同时济南地区也新出台《济南市住房公积金缴存管理实施细则》规定同城公积金转移可直接到银行办理；公积金修房论套数不论次数；公积金贷款没还清不得一次性提取余额。

经济方面：2013年1-9月济南市公共财政预算收入完成358.04亿元增长13.33%，财政收入较快增长。

人均收入也在提高，全市城市居民人均可支配收入8752元，增长10%；农村居民人均现金收入3803元，增长12.6%。

此外，2013年一季度全市公共财政预算收入109.5亿元，增长10.3%。

就业收入方面，一季度全市新增城镇就业2.98万人，新增农村劳动力转移就业1.66万人。

文化方面主要是指人口增长方面：2012年济南人口增长4.24‰。

在家庭结构方面，济南作为省会城市，观念的改变，使很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。

在技术方面电子技术的发展使得房地产业种出现了智能楼宇。

运输条件的改善，提高了中心区与郊区之间的可达性，使城市房地产区由中心区向郊区的演变的出现成为可能。

现代通讯技术的进步。

互联网的发展使在家里办公成为可能，住宅不再只是生活场所，也成了工作场所。

在制定公司具体战略时结合了上述PEST分析的内容，而公司层战略是为了选择合适的业务领域进行经营并最大限度得发挥各个业务单位之间的协同与整合效应。

而房地产企业战略定位四要素是指价值链环节选择、区域布局、产品或业态组合、目标客户群。

资源整合能力与创新能力是房地产企业核心竞争力它被定义为：市场(市场调研能力、需求把握能力、快速反应能力和资源整合能力等)、质量(项目管理、规划设计、工程质量、品牌(企业形象、产品形象、人员形象、营销能力、服务能力)三个维度上的能力。

其中，市场、品质和品牌构成了竞争力的外壳，而括号中的内容则构成了房地产企业核心竞争力的内涵。

而对以上资源的整合能力与综合创新能力，就是房地产企业的核心竞争力。

关键成功要素是实现核心竞争力的要点，不同的发展阶段具有的关键成功要素也是有所不同，房地产企业的发展阶段主要分为投资主导阶段、产品主导阶段、管理主导阶段、投资主导阶段。

相对应的关键成功要素分别是政府关系、产品打造能力、精细化管理、资本运营能力。

由于激烈的市场竞争对产品品质要求越来越高，目前市场竞争的态势对于产品复制性企业有利，而企业本身处于产品主导阶段，所以产品打造能力是关键成功要素。

根据关键成功要素我们得出的相应的关键战略举措主要由以下几个方面：市场占有率：专注于山东地区市场，济南作为省会城市，产品需求量较大，济南有独特的经济优势。

品质与口碑：塑造高品质、高性价比中高档住宅品牌与优质物业服务品牌，赢得客户口碑主力生产线：形成1-2种竞争力强、便于复制的成熟产品，围绕该产品培养溢价、成本控制的“必杀技”精英团队：通过逐步引进行业精英，优化团队人员结构，提高人工效能，促成良性人力资本循环简单有效管理：保持组织结构、流程作业的简单高效，保持组织高度的结果导向而不是过程导向。

建立高层决策者战略评价机制。

董事会可以设立战略管理委员会或定期召开由各部门、各事业部、子公司、集团各公司经理参加的企业“竞争能力评价会”，也可邀请管理、技术方面专家和政府行业主管部门官员参加，从各方面对本企业核心竞争力、优势资源进行会诊评估，研讨今后发展思路。