5沟通组合策略

哈乐斯娱乐公司的客户忠诚方案（例）

将超过1000万个所有赌客的资料输入中央数据库 实时分析赌客的购买行为（老虎机、门票、食品等）

根据分析结果预测顾客的消费行为，提供相对应的优惠和吸引

将赌客细分成数百个顾客群


对特定顾客群提供所需的产品和服务 赌客的投入增长了一倍

用直接邮递和电子邮件大幅度代替传统广告 数据库影响了收购决策

成长期

确定沟通组合

影响沟通组合的因素

产品的生命周期阶段

成熟期

目标：抗衡竞争对手，保持市场占有率 促销 目标：最大限度降低成本、清货、退出市场 促销

衰退期：

有效的沟通必须采取对方最乐于接 受的方式
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算

确定营销沟通目标
认知阶段 AIDA 模式

情感阶段 兴趣 欲望
行为阶段 行动
知晓
认知：对产品/品牌的属性、特色、优势的知晓、了解 情感：对产品/品牌的态度（喜欢、偏好、厌恶、评估、确信） 行为：产品/品牌采取的行动（试用、购买、摒弃）
赞助
研讨会 慈善捐助 出版物 公司期刊 社区关系 标识宣传 事件
销售会议
样品试用 展销会
邮购
电话营销 网络销售 电视购物
沟通概述

沟通过程
信息 发送者
编码
媒体
解码
接受者
噪声 反馈

反应
有效的沟通过程


确定接受者 确定反应和解码 确定信息与编码 确定媒体 确定反馈
营销沟通计划

制定有效的沟通计划的过程
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道
制定沟 通预算

确定目标沟通对象（目标受众）


目标沟通对象=目标消费群体（购买决策的相关群 体） 运用市场细分原理确定目标沟通对象 寻找个人特点和心理特点 了解对企业、产品和竞争者的现有印象 编制信息、选择媒体 → 说服

销售促进



公共关系

确定沟通组合

各种沟通工具的特点

人员推销

直接沟通、培植效应、直接的行为反应、单位接触成 本高、接触面窄

适用于复杂产品和技术的销售

直接营销（直接邮寄、电话销售、电视直销、 网络销售）

目标择选性强、经常性沟通、快速 适合于销售早期测试和销售效果测量、精确营销
确定沟通组合

各种沟通工具的特点

广告

公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化、单位接触 点的成本低廉、难以促成即时交易 适用于创立企业或产品的长期形象/适宜于传达信息给地域 广阔又分散的消费者 迅速且强烈的信息沟通，可将消费者直接引向实际购买； 时效短、影响面窄、可能影响长期品牌形象 适用于短期提高销售 可信度高、消除防卫心理、新闻性强、效果难以控制 适合企业和产品形象的长期建立

确定沟通预算

主要预算编制方法

量入为出法

根据企业的财务承受能力确定预算 以一定时期的销售额或产品售价的一定比例确定预算 以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的 支出预算
销售百分比法


竞争对等法


目标任务法

根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到目标必须完成的 任务和估计完成任务所需的费用来决定沟通预算

大部分来哈乐斯娱乐的赌客不住哈乐斯的酒店，而住凯撒皇宫 收购凯撒皇宫娱乐公司

向赌客的移动设备发送特定的优惠信息
确定沟通组合

影响沟通组合的因素

产品市场的类型

消费品市场

广告/促销/人员推销/公共关系 人员推销/促销/广告/公共关系

产业市场

营销传播工具的运用
消费品市场(B2C)
• 电视广告
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算

建立信息反馈渠道

了解信息传递对目标沟通对象的影响
对产品的态度、购买行为的变化 常用抽样调查法 人员反馈


决定是否调整营销战略
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算
• 广播广告 • 印刷品广告 • 直接邮递 • 购买点展示（POP）
产业市场(B2B)
• 人员推销 • 印刷广告 • 直接邮递 • 展示/展览会 • 公共关系
• 展览会
• 公共关系 • 电子商务
• 电子商务
确定沟通组合

影响沟通组合的因素

产品的生命周期阶段

引入期

目标：提高知名度、获得经销商支持 广告/公共关系/促销/对中间商的人员推销 目标：重点树立品牌、形成品牌偏好 广告/公共关系

营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算

选择信息沟通渠道

人员沟通渠道


提倡者渠道：企业销售人员 专家渠道：向目标消费者作宣传的独立专家
社会渠道：目标消费者的社会关系（朋友、家人、同事、邻 居） 媒体：印刷媒体、视听媒体、电子媒体、陈列媒体 气氛：包装起来的环境，促进购买者对产品的认识 事件：安排设计的活动，传递特别的信息给目标消费者
第三章：市场营销策略
（市场营销组合策略）
• 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
沟通组合策略
• 沟通的概念 • 沟通的主要方式和过程 • 制定沟通计划的步骤
• 确定沟通组合
• 影响沟通组合的因素
沟通概述

沟通的含义
企业将其产品及相关的有说服力的信息告知 目标顾客，以达到影响目标顾客的购买决策行 为，促进企业产品销售目的的市场营销活动。
产品开发
产品定价
渠道选择
企业内部 营销伙伴
沟通活动
目标顾客 社会公众
沟通概述

主要的沟通方式
广告
印刷广告
销售促进
比赛、抽奖、奖券
公共关系
新闻报道
人员推销
销售展示
直接营销
目录营销
广播广告
电视、电影广告 宣传手册 企业名录 广告牌 POP广告 招牌 视听材料
奖金、礼品
样品、赠券 回扣 以旧换新 搭配商品 演示 低息贷款 招待会

ห้องสมุดไป่ตู้
确定目标沟通对象处于购买过程的特定位置 确定合适的营销沟通目标（向更高层次推进）
营销沟通计划
确定沟 通对象 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 建立反 馈渠道 制定沟 通预算

设计信息

有效的信息

引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动

设计思考
表述什么（确定信息内容） 如何逻辑地表述（确定信息结构） 如何转换为信息符号（确定信息格式） 由谁来表述（确定信息源）

非人员沟通渠道

营销传播战略 人员推销驱动型对比广告驱动型
人员推销驱动
• 当信息灵活性重要时 • 当信息的时间性重要时 • 当反馈速度重要时 • 当信息的可信性重要时 • 当尽力去达成交易时
• 当摊低接触成本重要时 • 当重复接触重要时 • 当信息的控制重要时 • 当受众面广大时
广告驱动