中国薯片市场

国内薯片经过几年的发展，薯片需求量越来越大。

从最开始的国内品牌占据市场份额，到国外食品企业的竞相加入，薯片品类的品牌越来越多，消费者的选择性越高。

而各大品牌又是凭什么利益点，让消费者在这么多的品牌选择自己呢？近期，好利友旗下品牌好友趣在央视投放广告，诉说着一个令人兴奋的核心卖点——采用“山茶油”做薯片。

虽然只是在说一个材料，但是在整个薯片市场是一个新的亮点，更是一支异军。

为什么说是一支异军呢？！与其他薯片品牌有什么不同？先来看看其他品牌正在打什么牌？美国著名的薯片品牌——品客品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。

虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。

一方面，其在中国的广告宣传较少。

另一方面，在终端的价格上比起其他的竞品高很多。

相对相同口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。

国内薯片市场强势品牌——乐事做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。

广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。

”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。

从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。

但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。

就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。

国内本土薯片品牌——可比克与艾比利可比克隶属于福建达利园的品牌，请了年轻人喜爱的周杰伦。

而艾比利是福建盼盼旗下品牌，请了国内当红小生黄晓明，都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。

虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。

可比克广告说“可比克，片片都欢乐”。

艾比利则说“快乐我和你，美味共传递，快乐我定义”。

两则广告的利益点并没有达到真正的进攻乐事或者品客的领导地位。

做为品类的强势品牌乐事，其广告一样让人很亲切，一样让人很快乐，欢笑一样不断。

反观好友趣品牌战略部署好友趣今年打出的广告说道：“采用山茶油做薯片。

选薯片，油其重要。

2009年1月山茶油好友趣全新开史。

”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。

不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。

以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。

第一，抢占消费者心智第一认知。

亮出了产品不同点，好友趣采用的是山茶油来做薯片。

山茶油在消费者的心智中是健康的，具有丰富营养的油。

而在整个薯片市场，好友趣是第一个诉说山茶油的品牌，抢占消费者心智第一认知。

第二，树立好薯片的标准。

告诉消费者“选薯片，油其重要”。

好薯片的标准，是采用了好的油。

薯片是一种香脆的膨化食品。

膨化食品在消费者的心智中一般是由油做出来的，才能具有香脆的特点。

心智中就是“好油出好薯片”。

好友趣点出了选薯片，油很重要，让消费者在选择薯片时，会考虑到其他的品牌是通过什么油做出来的。

而好友趣是由健康的营养丰富的山茶油做出来的，在心智产生了好友趣的薯片是比其他品牌好的联想。

就像好山好水出好酒的心智认知。

第三，巩固战场根据地。

在诉说完“好薯片源自好油”，“好友趣选用好油做薯片”，抢占了心智的第一认知之后，不忘跟消费者说“2009年山茶油好友趣全新开史”，以一个开创者的姿态，树立心智中老大的位置，并压制想跟随自己或者防御自己，亦或者想进攻的自己的品牌，令其无法反击。

好友趣在整个市场已成定局之后，以侧翼战的战略，打出了漂亮的一战。

但是在这之后，还必需时刻观察市场，观察竞品，不断完善品牌定位之后所需要的战术配称。

在竞争对手发起进攻与防御后，迅速采取行动，以开创者的姿态，巩固位置，慢慢走向成功。

食品企业成功营销系列之七十二：为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低薯片企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京薯片产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。

精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。

本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问薯片产品的消费者318人，其中男性占42.2% ，女性占57.8%。

按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

以下是本次薯片产品消费者需求市场调研的部分主要结论：可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。

其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。

消费者最喜欢吃可比克薯片的主要原因消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的49.55%；其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势，因此价格适合占消费者喜欢吃可比克薯片主要原因的第二位，也占到14.35%；可比克的品牌因素排在第三位，为9.95%。

产品质量占7.15%；广告影响为5.55%；产品种类多占4.95%；包装好和充饥分别为3.55%。

可见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。

可比克薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上，成为北京薯片消费者最喜欢吃的品牌呢？我们认为可比克的成功简单地概括主要包括以下几个方面：（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；（2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；（6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。

由此可见，可比克薯片的成功决不是偶然的，而是有着内在的必然性。

做薯片、做休闲食品或者做其它类别食品的企业不妨拿自己的产品与可比克做一下比较，看看自己的品牌还缺什么，也许你将来的路会走的更顺一些。

消费者最喜欢吃乐事薯片的主要原因从调查数据分析图中不难看出消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的口味好，占消费者选择比率的48.35%；产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0%。

往下依次是品牌占8.35%；休闲占6.65%；产品色泽为5.0%；广告为1.65%。

可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。

消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的口味好和价格适合，分别占消费者选择比率的65.55%和28.15%。

品牌和充饥分别只占消费者选择比率的3.15%。

可比克、乐事和上好佳薯片消费差异对比消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的49.55%；其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势，占到14.35%；可比克的品牌因素排在第三位，为9.95%。

可见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。

消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的口味好，占消费者选择比率的48.35%；产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0%。

可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。

消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的口味好和价格适合，分别占消费者选择比率的65.55%和28.15%。

口味好和价格适合是上好佳薯片的核心优势。

好的薯片产品需要具备的核心条件从以上调查结果可以看出，消费者认为好的薯片产品需要具备的首要条件就是口味好，占消费者选择比率的32.15%；卫生和营养排在第二和第三位，分别占22.1%和21.35%；价格以12.3%的选择比率排在消费者关注因素的第四位。

往下依次是品牌占5.85%；产品包装占3.4%；产品颜色为1.3%；其它条件所占饿比率极少。

可见产品的口味、卫生、营养和价格四项要素是消费者判断薯片产品好与不好的核心条件。

购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的从该项调查中我们发现，消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占64.2%，价格占39.6%，是自己想吃的占38.7%。

往下依次是品牌占30.2%，感觉好占5.5%，包装新颖占18.9%，适合自己和营养都是13.2%，广告影响占11.3%，卫生占10.4%以及朋友推荐占4.7%。

口味好，价格合适和产品是自己想吃的三个方面是消费者购买薯片时考虑的前三个因素。

消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味调查显示消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味。

原味和番茄味在消费者喜欢的薯片口味中喜好度要明显高于其它口味，分别达到33.7%和32.5%。

其它口味都未超过10%。

通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现，女性消费者更多偏好原味和番茄味；而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧烤味也是他们喜欢吃的口味。

消费者经常吃薯片的时间和场合调查结果显示，有38.4%的消费者会经常在空闲的时间吃薯片，占消费者吃薯片时间的第一位；消费者其次是经常在看电视的时候吃薯片，占28.0%；经常在出去玩的时候吃薯片的消费者占20.1%；表示在上班休息时吃薯片的消费者也有6.6%；上学休息时吃薯片的消费者为4.7%；经常在其它时间吃薯片的消费者选择比率很小，只有2.2%。

可见空闲的时候、看电视的时候和出去玩的时候三种时间和场合是消费者经常吃薯片的主要时间。

消费者最喜欢哪种包装的薯片在被访问的消费者中有49.8%的消费者最喜欢吃筒装的薯片；最喜欢吃袋装薯片的消费者选择比率也占33.8%；最喜欢吃盒装薯片的消费者为15.5%。

现在超市里的薯片产品主要是筒装和袋装两种包装。

调查显示，如果一种薯片产品的包装设计成盒装，既能与现有的薯片品牌形成视觉冲击差异，同时也会有15.5%的消费需求市场容量，也是一种不错的产品包装策略。

消费者认为每袋薯片产品最合适的容量通过对消费者的调研我们发现，消费者认为每袋薯片容量设计成80克和100克的消费者选择比率最高，分别占到24.5%；认为每袋薯片容量为50克最适合的消费者比率也达到23.3%。