市场营销学课程设计报告肯德基总结

时间：2013年7月6日

前言

为了有感性的认识和深入的理解市场调研、营销战略、营销环境分析、产品（价格、促销以及渠道）策略等诸多问题，我们对肯德基（KFC）这一企业进行了深入的调查和深刻的分析。

基本背景

世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，

永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

调查方案

目的:

通过对肯德基的市场调查及分析，了解肯德基的发展现状，从而发现肯德基的优势及存在问题，运用市场营销理论知识，提出解决方案或营销企划.

内容：

1.通过小组讨论确定调研课题及调研目的、方法、工具运用和分析手段

2.编写调查问卷，散发，并回收

3.通过整理问卷并分析，统计数据

4.根据问卷及数据发现企业优势及不足

5.编写调查报告

调研的方法及工具运用:

1·问卷调查

2·实地采访

3·运用市场营销的理论知识

4·小组讨论合作

5·与老师的交流沟通

调研报告分析手段分析（运用4p分析）:

1.产品（Product）及价格（Price）:

定价策略

1.新产品定价策略

2.地区性定价策略

3.折扣与让价策略

4.产品组合定价策略

1.新产品定价策略

温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。

肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在12至14元之间。这样的价格比较能被消费者接受。

2.地区性定价定价策略

肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不同。

中美肯德基大不同

市场定位

中国主要正对的是小孩和青年。在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。

价格

中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。

产品质量和数量

中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；

3.折扣与让价策略

折扣与让价：是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。

优惠券：肯德基为吸引给更多的顾客。肯德基的竞争对手主要就是麦当劳。下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时，肯德基所采取怎么样的价格策略。

三肯德基的分销渠道分析

1. 销售渠道的模式

2. 渠道设计

3. 渠道管理

肯德基的销售渠道的模式.

连锁经营模式

连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进

入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。

直销模式

随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。

2.渠道设计

肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。

肯德基秉承的设计原则是：

顾客导向原则

最大效率原则

覆盖适度原则

3.渠道管理

统一管理

连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。

渠道成员的选择

资金方面：37600美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经营的费用

地点：国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万；人均消费>6000RMB,

时间：从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为10年

培训：12周的培训项目；5--6个月的餐厅管理实习

4.渠道控制

肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面：

产权力

在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司。只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游。