大都会营销策划(琴10-12)

商品：品质，多样，流行
价格：打折，价格水准 服务：亲切，换货退货
没有品牌形象 商品种类少/品质低 相对小规模
设施：快感/清洁，便利
没有传达给顾客
营销：知名度
其他：交通，规模
非活泼 (人少) 没有对入驻品牌的情报
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大连商圈的论点III (大都会的问题点)
商品：品质，多样，流行
价格：打折，价格水准 服务：亲切，换货退货
大连的时尚由大都会负责
3. 品牌观念 生活方式 (27~33)
第一类. 女白领 (未婚)
月收入 – 3000人民币，消费100%收入 对时尚、车有兴趣的；约会时用名牌打扮自己；交往异性朋友时先看经济状况；性格外向， 对陌生人很随意，找对象和年龄没有关系；去百货店的人也去胜利广场；和朋友在普通小区 烧烤店喝啤酒，但和男朋友去好饭店；没有对未来的担心，收入满足不了消费；明天上班， 但有不错的人就可以玩到很晚。
同感 情报 提议生活方式 娱乐
购物中心外部照片 名声
守旧
发展程度
价位预算
购物中心内部照片 名声
守旧
发展程度
预算费用
目录
¶ 大连商圈的论点 ¶ 地点战略 ¶ 品牌观念 ¶传播战略 ¶营销战略 ¶ 提案
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○ 广告战略
1.广域的广告领域 • 对象 : 网络, 电视广告，报纸，交通广告 • 概要 : 提高大都会的知名度，启发不认识大都会的人去大都会购物。 • 特性 : 没有年龄层的区分。 2. 中域广告领域 • 对象 : DM单，公交车车体广告 ，地铁 /地铁内部广告, 时尚杂志广告。 • 概要 : 给光顾大都会的顾客一种与周边商场有优势的感觉，把光顾周边商圈的顾客吸引到大都会。 • 特性 : 能看出固定的年龄层(为了大都会的定位需要结合构成) #媒体结合构成的基本方向 规模庞大的广告预算不足时→做规模比较小的广告，但要提高频率。 通过异业联盟的形式减少预算，与异业联盟相互结合做推广。 通过所有的广告媒体为对象同时做宣传。 3. 周边广告领域 • 对象 : 购物中心外观，出入口，LED，店内外橱窗，店面商品的陈列 • 目的/内容 : 给顾客一种想拥有这个商品的感觉，购物时给顾客一个情报，服务政策等。 • 特性: 参考提案 #重要点 1. 广告协助性战略 : 购物袋，楼层引导，赠品等。 2. 故事的延续 : 把大都会各种娱乐项目就像故事情节一样延续。 (用网络网站，积极利用广告宣传)
○营业支援战略 入住店面的性质上可以降低投入预算，但为了增进对大都会的外部品牌价值和优秀店面的培养，应该 持续扩大营业支援
○目的 • 业户的营销战略不足 • 通过强化内部力量创出价值
项目运营(案) 会员制度 业户视觉营销培训 接近购物或访问的顾客，实施正面营销 开发大都会视觉营销方案，集合培训，展开季节别视觉营销 出售方法，顾客接待法等 税务、劳务方面的培训，发表经营方面的成功事例 开发顾客满足相关项目，发表事例
•经营
• 进行联系到商场、影院的多样营销活动 (电影票打折，上映前放映预告片等......) • 可以传达各饭店传统和专门店特性的料理故事 • 举办根据季节改变菜单、免费品尝活动等饮食为主题的活动
提案 3. 餐饮区改善 – 开放式厨房
提案 3. 餐饮区改善– 熟食店 & 超市
提案 3. 餐饮区改善- 传达料理的故事
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提案2.韩流商品的活性化
大都会的问题点 •价格竞争力
描述 • 设计为中心的韩流商品，海外物流相关费用， 运费等基础价格高 →形成中高价优秀商品
确保韩流商品 的竞争力
• 快速时尚
• 韩国生产后在中国卖，这会引起东大门强点的快速时尚 趋势对应能力下降 →导入可以快速时尚的运营系统
• 复制品
• 为短期的利益复制韩流商品的问题 →确保韩流商品的安全性 (对大都会内韩国商品的品质保证制度)
大连大都会营销策划
2011. 10
斗塔营销部
目录
¶ 大连商圈的论点 ¶ 地点战略 ¶ 品牌观念 ¶传播战略 ¶营销战略 ¶ 提案
1
1. 大连商圈的论点I
商品：品质，多样，流行
价格：打折，价格水准 服务：亲切，退换货
设施：快感/清洁，便利
营销：知名度
其他：交通，规模
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大连商圈的论点II(大都会)
• 主导性开发媒体企划内容(与广告联动) –杂志 : 时尚杂志，女性杂志，生活杂志(兴趣，家居，旅行等) –卫星/有线电视：通过制作战略性合作的赞助节目和网络服务
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○ 促销战略 促销是业主们最喜欢的战略手段，也是各种营销活动的根源作用，为了达到最好的成果展开攻击性的营销 目的 • 根据紧密结合现场进行促销(打折，商品展，热卖商品等) • 展开对季节、趋向正确的营销(演出，明星签名会，展览会等) 项目运营(案) 会引发兴趣的活动 最先，最好，最新的个性娱乐 奖品/赠品 + 商品展 “大连时尚选拔大赛”-利用LED 放映韩国明星相关影像 宴会(酒吧/喜力/明星) 有同样兴趣的聚会，优秀品牌奖品或上流活动的合作 设计师展，模特选拔大赛，韩流演出，料理大赛，展览会 设计管理(DM) ，eCRM服务
没有品牌形象 商品种类少/品质低 相对小规模
确立品牌形象 差别化(访问的理由) 加强购物有关基础服务
设施：快感/清洁，便利
没有传达给顾客
让顾客知道大都会 (广告/宣传)
营销：知名度
其他：交通，规模
非活泼 (人少) 没有对入驻品牌的情报
强化产品力度
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目录
¶ 大连商圈的论点 ¶ 地点战略 ¶ 品牌观念 ¶传播战略 ¶营销战略 ¶ 提案
凹室
隔开式
单间
提案 3. 餐饮区改善-座椅结构
高Βιβλιοθήκη Baidu
矮
580 430 280
30 0 (高度)
酒吧式凳子
高脚椅
矮椅
地板式椅子
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
花店 舞台
面包店
橱窗
艺术品
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
面包店
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
花店
提案 4.改善广场-例子
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提案 4.改善广场-例子
제안 6. 광장 무대 제안
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目录
¶ 大连商圈的论点 ¶ 地点战略 ¶ 品牌观念 ¶传播战略 ¶营销战略 ¶ 提案
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4. 传播战略
○ 传播战略
大都會
○ 口号观点
= “大连最好的时尚购物中心”
＊ 优秀的时尚 (对时尚敏感，优雅，流行，性感，韩流) ＊ 极致的购物中心 (有余的生活，干净的环境，流行的空间，品格/风流/高尚的生活风格) ＊ 有趣的娱乐空间 (愉快和兴奋，崭新的，甜蜜的)
提案3.改善餐饮区
描述 •菜单的问题 • 菜单：主食，零食，甜点咖啡，熟食，自助餐 • 主食之外可以简单享受的熟食店 #需要实施调查对餐饮区的顾客满意度
优质的食品 •环境和气氛 • 展现出符合时尚店的温馨感 • 利用开放式厨房和陈列箱提升顾客的食欲 • 为了一人，情侣，家人提供各种形态的餐桌和空间
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2. 地点战略-2
发展程度
描述 • 百货店 强化高品质，稳定流行 • 购物中心 价位稳定，强化流行 百盛 • 综合商场 强化低价位，强化流行 • 大都会的差别化方向 1. 比起价格抵抗力，更加重视时装风格差别化 2. 用独有的商品结构领先差别化竞争
胜利广场 价格预算 爱尚首尔 温州城 大都会
新玛特 罗斯福 和平广场 麦凯乐
营业活性化培训
培训初级商人(经营方式） 顾客满足相关培训
目录
¶ 大连商圈的论点 ¶ 地点战略 ¶ 品牌观念 ¶传播战略 ¶营销战略 ¶ 提案
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提案1. 差别化
大都会的问题点 • 强化时尚商品的竞争力
描述 • 构成特殊化楼层 • 开发韩流商品 • 多样的餐饮区，开发看点 • 改善顾客休息设施 (简单又时尚的休息厅，洗手间 ) • 强化顾客满足中心
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形象概念
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形象概念
形象概念
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传播概念
现在的大都會 第一阶段 第二阶段
现在的斗塔 第三阶段
打造形象
打造品牌形象/ 散布品牌形象
品牌兴旺
打造大都会形象
打造品牌形象
顾客同感
品牌 开发
品牌 成长
品牌 繁荣
新奇 丰富 期待 增进广泛的时尚
具有影响力 文化 / 艺术 品牌主题
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2. 地点战略-1
发展程度
描述 • 百货店位于第四分区 - 差别点 : 高品质 - 风格 : 进展 < 守旧 • 购物中心位于第一分区 - 差别点 : 风格 : - 风格 : 进展，时尚的 百盛
胜利地下 价格预算 爱尚首尔 温州城 大都会 罗斯福 和平广场 新玛特 麦凯乐
名声
• 综合商场位于第三分区 - 差别点 : 价格 - 风格 : 低价的基本商品 #胜利广场转变为潮流的风格
* 营销：社会性网络服务 社会媒体营销 (顾客群定位) 大都会参与价格比较便宜的领域&积累经验的好工具(媒体) 快速扩散的原因，但需要提前做好充分的准备(扩散媒体：肯定或否定)
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○ 宣传战略 保持和报刊、媒体的友好关系之外与异业联盟一起做有连贯性的策划， 积极的展开相关内容的宣传 1.目的 • 广告及促销推广/举办活动的连接器作用 • 通过“让有认知和兴趣的消费者形成信任感”提高忠诚度 2.战略 • 为了公众关系制造题材 - 潮流时尚/极致的购物中心/有趣的娱乐
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
橱窗
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
橱窗
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
门廊
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
艺术品
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
提案 4.改善广场-例子
独特的场所，异彩的光景
第二类. 富二代(女) (结婚或未婚）
玩到很晚第二天睡懒觉；晚上经常和朋友去KTV，上酒吧喝啤酒或洋酒；很关心趋势，所以 喜欢韩剧和韩国歌手；有多样爱好；喜欢旅游，游乐场，电影；买名牌展示自己；开名车（ BMW,奥迪.本田）；我先体验流行的电子产品、饮食、时尚；不关心政治、经济；喜欢购物 中心，因为过于吵闹、乱不喜欢胜利广场；追求个性(独一无二)；对于不平等，持有当然的 想法；对商品价格没有负担感。
eCRM的核心是一对一。通过e途 细分客户群，与不同的客户一对 一营销，了解客户的个性化需求， 提供一对一的个性化产品和服务， 这就是eCRM的核心。
可以直接购买的刺激性促销
场地强化性活动 合作营销 品牌同一性活动 客户关系管理(CRM )
※建立基础的客户关系管理(CRM) -确保顾客资料：上网+会员卡+社区专门网站+促销活动
“需要大都会 独有的差别 化”
• 用多样的服务吸引新规 顾客
• 开发大连内竞争点和其他 差别性
• 导入时尚商品之外的其他购物中心的差别化经营
(桌上游戏，鼓，音乐，美术，聚会专用厅……)
• “大都会引领大连时尚”做营销 -选《一周最佳时尚人士》(利用大都会LED大屏幕放映) • 《最佳服饰搭配选拔大赛》，连接有关电视台开发大都会 活动
名声
守旧 百货店：麦凯乐，百盛 购物中心 : 大都会, 新玛特,罗斯福, 和平广场 综合商场 : 胜利广场, 爱尚首尔,温州城
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目录
¶ 大连商圈的论点 ¶ 地点战略 ¶ 品牌观念 ¶传播战略 ¶营销战略 ¶ 提案
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3. 品牌观念
时尚购物中心
大都会
“在大都会购物能感觉到傲气 和兴奋。
“大连的帅哥美女都在大都会 购物”
手打面的秘密
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提案 3. 餐饮区改善- 座椅结构
XXXS
XXS
XS
S
M
L
XL
XXL
酒吧式 凳子
情侣 椅子
餐桌
聚餐桌
宴会桌
隔开式
凹室
单间
提案 3. 餐饮区改善-座椅结构
箱子
酒吧式
情侣椅子
. 餐饮区改善-座椅结构 Seating 提案 Area3구성
餐桌
聚餐桌
宴会
提案 3. 餐饮区改善-座椅结构
• 展现高价位在百货店，低价位在综合商场购 物的现象 • 购物中心处于综合商场和百货店中间
• 接着，大都会是 1. 百货店和综合商场的中间价位 2. 优先的时尚风格 (流行敏感度，快速时尚，设计服饰)
守旧 百货店：麦凯乐，百盛 购物中心：大都会，新玛特，罗斯福，和平广场 综合商场：胜利广场，爱尚首尔，温州城