《体验经济》读书分享

“剧场不是 一种比喻， 而是一种模 型。”
剧场＝工作
表演＝提供物
顾客＝观众
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动态的
按照标准来表演
街道剧场（稳 定的剧本，多 次实践，模块 化）
即兴剧场（新
商品、新的工 作环境）
剧 本
稳定的
舞台剧场（不 需要与客户直 接相互作用） 配合剧场（与 客户重复会面 交往）
动态的
稳定的 表演
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角色扮演模型
体验主题化：做有创意的主题
以正面的线索使印象达到和谐：使印象深刻
“经济进步 的历史是对 过去免费的 东西收取费 用而构成 的。”
淘汰负面因素：删除瑕疵、抵触、分散主题中 心的环节
提供纪念品：经历比工艺品本身更有价值
强化感官刺激：视、听、嗅、味、触五觉
定制化服务
当商品和服务被客户定制 化以后，他们的价值就得 到了自然而然的提升
4 更多数量的顾客 5 更强的客户保 留度
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降低损失－四类顾客牺牲形式
变化
再次重复：透 明的顾客定制 化－规避的体 验 二选一：协作 式的顾客定制 化－探索的体 验
产 品
无变化
筛分：适应性 的顾定制化－ 实验的体验 形式：装饰性 的顾客定制化 －满足的体验
变化
无变化 体现
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工作就是剧场
戏剧＝策略 剧本＝程序
加工切制牛腩的刀选用大马
士革钢锻造 顾客到店喝的水则是“斐济” 和“盛棠”......
品牌理念
那么，我们则以求道之态度，做一碗牛腩。一 次完美晚餐，应该彷如一场古典交响乐——“序曲、 变奏、小步舞曲、奏鸣曲”四乐章……
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秘诀一
把用户体验做到极致，换句话说就是 注重细节、超出用户预期和吃着舒服
展示：体验式文化＋完整服务链条
产品 空间环境 苹果专家 创意顾问 苹果天才 客户服务 ……
Jobs去世后，成千上万的人来参加悼念活动，墙上贴满了手写纸条
合适的管理用户期望，实现提升购买意愿
适时泄漏消息对新品的曝光 苹果fans的多方关注 相关专家的评论预测 Jobs独具魅力的产品发布演讲 丰富的表演活动 抢先体验 数量有限 售期期待
“We need to talk.” “Think different.” “There is something in the air.” “One year later. Light-years ahead.” “Next-level fun” “The computer for the rest of us”
• Excellent design：优秀的设计（excellent design） • Marketing：营销 • Delivery：如何传递到顾客手中
实现体验的两大要点
• 独创性（ingenuity） • 创新性（innovation）
书籍内容
Introduction
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如何创造难忘的体验
• 经济提供品特性不同 • 影响消费者需求的主导 因素不同
• 企业运行封闭化运行开放化
• 即时生产即时设计与服务 • 企业定价顾客定价
• 市场竞争模式化竞争个性化
• 产品服务竞争体验竞争
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吸 取
商品
服务
体验
消 费 者 状 态 浸 入
被动
娱乐的
教育的
审美的
逃避现 实的
顾客参与程度
积极
影响体验的三大方面
这是什么……
创造了销售传奇
当我们听到这个故事的时候……
励志橙
张醒生：刚回国即收到 “褚橙”,当年 创建红塔山辉煌后又锒铛入狱的褚时 健,75岁出狱后不气馁无为,用十年时间 在云南哀牢山建设冰橙果园,今年褚橙进 京来!品尝褚橙何尝不是在品味人生？ @创业家史峻成：公司每人发了一箱 “褚橙”，顿时整个办公区域飘满了诱 人的香甜味道,很多同事都说这是目前为 止吃过最好吃最甜的橙子，小小的一个 橙子代表的更是一种褚时健的精神!
体验经济中蕴含的机会
四种价值创造机会
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体验产出应当明确地按消费时间收费
要使体验真正成为一种独特的经济产出，关键在于让 顾客在体验场所或体验活动中为所花的时间明确地支
付费用。
六种为时间收费的方式：入场收费、按活动收费、按期间收 费、启动式收费、访问式收费、会员式收费；
体验经济中蕴含的机会
四种价值创造机会
顾客＝观众 表演＝提供物
“你的成功 取决于选择 适当的人扮 演角色。”
剧场＝工作
剧本＝程序
戏剧＝策略
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帮顾客转型
决定和引
导转型 描绘和展示体
验 策划和提交服务 开发和制造商品 发现和提取产品
经济金字塔
1
书籍延伸
3
姜奇平
究竟如何定义：
体验经济现在成了一个筐， 各种内容都可以往里装。
体验就是企业以服务为舞台，以
超越产品和服务
《体验经济》2012年更新版序言
2
工业经济已经很难发明出新的产品
• 工业产品品类已经基本齐全 • 大部分产品间差异性是基于对现有品类的改进和提高 • 消费电器和医疗技术有新产品出现，但价值往往不在于产品本身，而是价值 • 即便发明全新产品，也会本能自动化生产、实行规模化经营
服务经济的增长也遭ຫໍສະໝຸດ Baidu瓶颈
大规模定制化者将他 们的商品和服务模块 化
通过供应链管理，让 顾客自己判别需要什 么
竞 争 力
价值定位
消 费 者 的 需 要
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降低损失－建立学习关系
顾 客 的 牺 牲
学习关系方式改变了公司 的运作基础 1 2
理想的高价格
减少折扣
3 单位客户收入增 加
相互作用的数量
客户蒙受的损失随着与公司交互时间 的增加而减少。
不断挑战
不断扩张 不断适应
iTunes, Apple Store, etc… 以相对开放的标准打造软的生态环境，向内容化、软件化的整合
补充案例
雕爷牛腩 褚橙 皇太极 1 2 3
5
这是什么……
案例一：雕爷牛腩 “把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙！”
无一物无来历，无一物无典故
花重金从香港食神戴龙手中 买断秘方
体验经济是人性化经济
农业经济是自然经济 工业经济是异化经济 体验经济是复归经济
哲学意义
完成了一种超越，实现自由 个性化等效用交换而非等价值交换 快乐、非理性 实现只有在(与生活保持距离间隔的)艺术中才能得到 的体验
同一 生产者和消费者的关系 对立
统一
国 内 观 点
复归
经济学意义 文化学意义
文化、国别、地区敏感度
体验感知
与他人分享体验的方式
体验元素的强度和持续时间
体验发生时的快乐 关于体验的记忆
质疑2
对顾客参与创造体验方面的重视不足
回应一些质疑
体验营造者的主观性
体验共建
体验消费者的适应性
原生态、有机食品 苹果产品、DIY 四川茶馆里的长 嘴茶壶 游戏、仿真模拟 Tesla、Space X
2
秘诀二
制造”出故事，注入一种价值观
这是什么……
这是一家叫做“黄太吉”的煎饼店
七夕节时候的，你跟你的情人 到我们店里来，我们送你一个 豪华煎饼。 去年奥巴马竞选连任时候我们 做了一个活动，支持奥巴马连 任，巧克力豆浆和黑米豆浆半 价销售。 光棍节是一个网络节日，不能 错过，我们想做好玩一点的， 油条是一根光棍，买一根光棍 送一根光棍，你得让我拍照， 表明是光棍。
Nike: 运动社区nikeplus.com 跑步者：运动时间、步伐、消耗的能量等数据 数据：上传到nikeplus.com，得到专业训练建议， 跑者心得分享 Nike研发成本不断下降 产品投放精准度不断提升 更多新产品研发和推广
How？
6.网络化
1.产品设 计
2.体验中心零 售店
苹果的 体验经济
秘诀三
3
用户参与和共鸣
雕爷的牛腩,褚时健的褚橙,赫畅的煎饼等等,一些性感的品牌开 始出现,他们的共同点在于都有意无意“制造”出了有故事、做到 极致的用户体验, 有温度的交互和认同。
故事 极致的 产品
体验
参与
《体验经济》读书报告分享
欢迎各位提问！
书籍
延伸
案例
《体验经济》读书报告分享
书籍
延伸
案例
目录
1
绪论
2
书籍简介
3
书籍内容延伸
4
经典案例
5
补充案例
绪论
Introduction
体验经济理论背景
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体验经济的定义
1
绪论
体验经济的8大提出背景
不同之处
• 规模经济不规模经济 • 规模市场专属个人的目标市场 • 技术人员创新产品需求者创新
• 企业经济活动重点不同
• 服务业增长主要源自金融服务业 • 金融服务业的增长主要源自大量产品的虚假支持（从汽车制造到地产再到商场 开发和其他商业活动，都离不开金融行业提供的信贷服务） • 利用金融手段融资经营的方式无法创造任何实际价值
长足发展的体验性思维
《体验经济》初版发行之后
1 2 3 4
对产品和服务进行体验式营销，消除对传统媒体的依赖， 新的体验促 销方式 找到一条促进需求的新途径。
体验经济中蕴含的机会
四种价值创造机会
1
大众化定制
大众化生产 供应链 投机性库存 原材料
大众化定制生产 需求链 实际需求的响应 产品
顾客勉强接受的现实（指购买大众化生产的产品和服 务）和内心期望的最佳体验之间的差距
American Girls
Build-A-Bear Workshop
——史蒂夫.保罗.乔布斯
思维的转变
产品经济
体验经济
背后 的 战略 视角
同一款产品 带给用户的体验 是一样的
体验是 独特的、 互动的
共同创造（Co-creation）
产品批量化
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体验独特化
2
2
2
寻求平衡！
顾客： 1. 价值链最尾端？ 2. 价值创造的每一环！
商业模式角度
开放价值链 创造用户体验空间
“自然的”（Natural） “原创的”（Original） “非凡的”（Exceptional） “参照的”（Referential） “影响的”（Influential）
真实性
中国体验经济发展的关键在于提升
体验真实性
经典案例
苹果的体验经济
4
“我们总是设法将技术和人文科学地交叉—— 不光要植入最佳的技术，还要使这些技术更容易被 感知”
体验经济中蕴含的机会
四种价值创造机会
2
引导员工展开积极行动
服务性思维的企业只注重员工做了些什么工作
体验式思维的公司会考虑： 这些工作是怎么做的 注重为消费者提供舞台化的服务感受
2
企业应该给员工指定角色，帮助他们建立角色特征，并 投入时间在台下反复彩排，最后到商业舞台展现自己
“深井冰”
现任中国社会科学院信息化研究中 心秘书长、《互联网周刊》主编 社会科学文献出版社 《体验经济：来自变革 商品为道具，以消费者为中心，创 造能够使消费者参与、值得消费者 回忆的活动。
和《未来的冲击》作者托夫勒探
讨得出体验的根据在人的自我实现。
国 内 观 点
前沿的报告》一书作者
《体验经济》只有反复
的经验归纳、缺乏逻辑演绎
5.个性化营销
3.Jobs个人魅 力
4.饥饿营销
独特的色彩 创意的外观 丰富交互式 功能
。。。。
情感诉求满足 群众心理归属
因为
情绪可以影响人们的信息处理过程
概念设计占15%－20%的时间；设计团队参与生产制造过程
产品设计过程 逻辑 因此
产品不仅是一种使用工具，更是作为一种效用工具 交互作用塑造用户的良好体验，培养用户的行为习惯，影响了用户＋产 业
4
更多体验应该产出变革 这些变革本身应该作为潜在体验带来的成果以明确方式收费
不但就体验方式本身收费，还要就最终结果收费
有三种行业值得尝试： 让人们变得更健康的行业
让人们变得更富裕的行业
让人们变得更聪明的行业
质疑1
过于强调体验是一种难忘的事件
回应一些质疑
顾客之前的生活体验
对个人的意义水平
生产经营环节更注重客户体验管理（CEM），为 了向顾客提供更友好、更轻松、更便捷的互动。 数字化体验方兴未艾，很多企业开始利用互联网 和其他电子产品为顾客提供全新的虚拟式体验。
【补充】工业设计（以简约、流线风格为代表）的力量 促进人们快速消费科技产品，触摸新奇的“未来世界”。
新的客户体 验过程 新的电子媒 体形式 新的概念性 工业设计