促销管理基本知识

SALES PROMOTION 促销策略讲义授课单位：2222目录一、促销基本法----促销理论讲解（THEORY）二、促销综合检测表----例行体检（CHECK）三、促销新观念----实战心得（CONCEPT）四、脑力激荡法----开发潜能（BRIAN STORM）五、促销案例讲解----它山之石（CASE RESEARCH）六、促销计划的编制----促销企划书（PLANNING）七、促销快餐车------几个重要的方法（KNOW-HOW）八、挑战自我----现学现卖（TEST）九、有问必答----现场解答（COMMUNICATION）我们今天要解决的问题是什么？？？1、理论讲解，进行逻辑定位。

2、研讨×××空调现实存在的促销问题，寻求解决方案。

3、市场新形式下的促销观念。

4、我们操作的实际案例分享。

5、学习促销规划。

6、总结促销中的困扰点。

猫粮的故事第一讲：促销基本法一、促销的定义以及缘起：学究的定义：企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。

错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动。

我们的定义：从新产品的IDEA诞生之日起就开始进行的产品销售促进规划。

1853年6月，美国一家帽子店进行促销。

（照相）（地王+真面目）1966年美国一家包装品公司进行促销。

（100月薪）（商场购物送轿车）.二、销售促进的对象：针对消费者的促销针对公司内部的促销针对流通管道的促销针对零售商的促销三、销售促进的时机：认为购买商品的新顾客人数不多顾客认为购买该商品有困难新商品导入市场时经销商进货减少时消费者购买频率和购买量较低落时某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时增加配合广告力时库存过大时顾客消费力增大时市场环境有重大变化时四、销售促进的手段：折价促销变相折价促销赠奖促销抽奖促销兑换印花促销联合促销节庆促销事件行销其它常用促销策略五、销售促进的工具：创造顾客的尖兵---DM无言的推销员----型录冲动购买的媒介----海报有力的促销媒体----公司刊物直接的广告----NOVELTY间接促销的利器----广告影片、幻灯历旧弥新的招牌广告商品的命脉----包装设计销售促进管理员（策划员）的作用第二讲：促销综合检测表促销综合检测表一、是否制定了年度促销计划？如有，请简述：二、是否有广告宣传计划？是否周密地制定了日程计划和费用计划？如有，请简述：三、对消费者采用了何种促销方法？是否考虑以下促销方法：☐1、设计消费奖金？☐2、对消费者进行教育？☐3、发放宣传资料给消费者？☐4、为消费者举办展览会？☐5、为消费者进行实地表演？☐6、发给赠品或兑换卷？☐7、向消费者提供新产品？☐8、发给优待卷？☐9、让消费者试用新产品？☐10、设立商品陈列室？☐11、开办商品咨询业务？☐12、其他四、对中间商给予哪些促销支持？是否考虑以下促销方法：☐1、对经营加以指导？☐2、对员工进行教育？☐3、加强管理？☐4、展开竞赛？☐5、提供商品目录？☐6、联合做广告？☐7、联合做促销？☐8、销售折让？☐9、举办讲演会或展览会？☐10、其他五、对末端商场采取何种促销方法？是否考虑以下促销方法：☐1、对商场经营加以指导？☐2、加强中间商管理？☐3、对商场职员的教育？☐4、联合做广告？☐5、举办讲演会或展览会？☐6、向商场发放宣传资料？☐7、允许商场抽成？☐8、让商场之间竞赛？☐9、派公司模特或形象代言人到商店？☐10、设立直销店？☐11、对商品宣传工作加以管理？☐12、制定商场经营指南？☐13、向商场提供销售用具？☐14、向商场发放公司内部刊物？☐15、赠送礼品给商场职员加以鼓励？☐16、举行现场产品展示？☐17、举行现场表演？☐18、展开店员间竞赛？☐19、其他六、对公司内部采用何种促销方法？是否考虑以下的促销方法：☐1、让业务人员之间展开竞赛？☐2、制定推销员手册？☐3、制定产品目录？☐4、办公司内部刊物？☐5、提供销售用具？☐6、其他七、付款广告：电视广播印刷品报纸杂志电话簿黄页特殊行业名录交通运输广告路牌八、促销计划的预算是怎么样计算的？是根据“容许成本”，还是根据执行销售计划所必须的“积累成本”？请简述：九、是否建立促销评鉴制度？如有，请简述：第三讲：促销新观念一、激励至上—思考的基础点激励是促销的第一原则，我们在日常的营销工作中，常忘记“我们根本上在做什么？”事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“激励”工作，在促销方案的撰写时，我们要考虑的是☐我们的促销内容是否能激励他们？☐我们的促销品能不能点燃“他”心中的欲火？☐如何鼓动消费者的选择？☐如何促进消费者缩短决策过程？二、永远新鲜和与众不同---差异性原则在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢，我登场；如果你采取的方法与别人相同，您就需要更多的工作来推动，基于此，一定要求新求变；只要不违背品牌的形象，尽可应用！建议：跳出思维的局限如：买×××空调，送您的孩子出国上学……三、快速转换---短期行为原则促销活动本身就是为日常销售服务的促进活动，它的时间性相当强，时间过长，会：1、让消费者厌烦，失去新鲜感；2、易被竞争对手模仿；建议一般不要超过一个月，但是前期宣传时间可根据需要确定。

四、让沟通在每一最细微的地方----沟通原则这里讲的沟通分为二种：一、企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间；在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制订计划的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不理解计划的内容，如：计划人员千辛万苦确定的促销受众；因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协力塑造一种×××自己是沟通文化和氛围。

“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。

”二、促销者与消费者之间；在每一次促销中，我们的目标都是“用最少的钱，做最大的事”，但在实际工作中，做到这样很难，这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力。

如：对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告；小小的它所达到的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视广告。

就象介于两人之间的身体沟通一样，重要却默默无言！是否在小小的优惠卷上，我们已尽展才能？五、甘居第二---次重要原则这里的次重要是促销与广告的比较，根据我们对中国市场的研究和长期的经验，得出一下结论：在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销广告与促销的资金投入比率应是7：3或者6：4第四讲：脑力激荡法1、脑力激荡游戏规则(Brainstorming)市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法经营，愈来愈激烈的竞争压力迫使企业追求新方法。

“创新”二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益”这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意解决企业问题？如何在“集思广益”的创意活动中，找一使企业不断成长，超越自我，再创高峰的活水源头？“脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。

脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创意，因此，必须遵守以下原则进，才能产生许多良好的创意。

一、不要批评二、自由运转三、愈多愈好四、改进与综合。

抹煞团体创意检核表取自 Mr.Chavles Clark所著“脑力激荡术”一书☐ 1、以前我们从来没有这样做过……☐ 2、这样是行不通的……☐ 3、这们时间不够☐ 4、我们人力不够☐ 5、我们没有这样的预算☐ 6、这个我们以前试过☐ 7、这样做我们还早呢☐ 8、理论上行得通，但实际上你可以做吗？☐ 9、这太学术性了！☐ 10、顾客会怎么想呢？☐ 11、如果真的有效，早就有人建议了☐ 12、太新、太时髦了。

☐ 13、太老式了。

☐ 14、这个，以后我们再找个时间讨论☐ 15、你不知道我们的总是在那里。

☐ 16、我们的规模太小，做不了那样的事。

☐ 17、我们的规模太大了，不能那样做。

☐ 18、我们既有的计划太多了。

☐ 19、我们先做个市场调查再说。

☐ 20、像这样都已二十年了，所以也应该是不错的。

☐ 21、是哪个家伙想出来这样的馊主意？☐ 22、我就知道行不通。

☐ 23、让我们成立一个委员会吧！☐ 24、让我们考虑一段时间，看看有什么发展再说。

☐ 25、这不是我们的问题。

☐ 26、生产部不会接受。

☐ 27、别人会想我们是长发嬉皮士。

☐ 28、工程部不可能做出这样的东西。

☐ 29、这在我们部门是行不通的。

☐ 30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。

☐ 31、不要进展得太快。

☐32、为什么现在要改变呢？我们销售成绩还在往上升呢！☐33、让我们看看再说吧！☐34、这样做工作一定会大叫的。

☐35、这不是和以前一样了吗？☐36、让我们写下来（光谈没用）☐37、我倒看不出这有什么关联。

☐38、在我们这个行业中，这样行不通吧。

☐39、根据法规我们不能这样做。

☐40、神经病☐41、政治意味太强了☐42、听起来很不错，但我想是不会成功的。

☐43、这不在计划之内。

☐44、没有规则可以让我这样做。

☐45、我们以前从来没有这样尝试过。

☐46、手册里面找不到呀！☐47、这样的意思是增加工作量。

☐48、这不是我们的责任。

☐49、话是这么说，但是☐50、这样会超过预算☐51、这样做太早了☐52、这样做太迟了☐53、这样会触犯☐54、这样得不到什么结果☐55、我们自己人不会接受☐56、你不了解问题所在☐57、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事抹杀个人创意检核表取自 MR。

CHAVLES CLARK 所着“脑力激荡术”一书☐ 1.这也许不适用，但是……...☐ 2.虽然我们只做过几次的事前试验……...☐ 3.这也许行不通，但是…... ☐☐ 4这样做也许怪怪的，但是……☐ 5.也许我们也不清楚需要这样做，但是……☐ 6.我不知到经费是否可以拔出来，但是…….☐ 7.这也许是一条死胡同，但是……☐ 8.如果我们做了，是不是会有损伤……☐ 9.照您的看法，我们是否有可能这样……☐ 10.听起来可能没什么，但是……☐ 11.这样做可能要花费一段时间，但是……☐ 12.我不知到你究竟要什么，但是……☐ 13.对这件事你可能有些想法，但是……☐ 14.我想你不会喜欢这样，但是……☐ 15.这会抵触政策的，但是……☐ 16.这可能不是时候，但是……☐ 17.这个观念好象没什么用处，但是……☐ 18.也许你可以做的更好，但是……☐ 19.如果我年轻些和健康些就好了……☐ 20.我想我们的竞争对手已经这样做过了，但是……☐ 21.我不太熟悉这个，但是……☐ 22.这样也许花费太高了，但是……☐ 23.我不知到在有关文献上是怎么说的，但是……☐ 24.这不完全合乎主题，但是……☐ 25.我还没听清楚，但是……☐ 26.听了，你也许会笑我，但是……☐ 27.我的意见并不么怎，但是……☐ 28.我不是天才，但是……☐ 29.也许我们不能把这个卖给老头子，但是……☐ 30.我自己对这个意见也不太热衷，但是……☐ 31.这也许不重要，但是……☐ 32.这也许需要更进一步的研究，但是……☐ 33.如果你愿意听一下新人的意见，但是……☐ 34.我并不十分清楚这件事情的复杂性，但是……☐ 35.老林并不同意我的意见，但是……☐ 36.我知道这样并不能解决问题，但是……☐ 37.如果我离谱了，请指正我，但是……☐38.这是我所想到的粗浅的观念，让你们来找漏洞……第五讲：促销案例讲解1、过分依赖创意，不注重操作的促销2、做促销要实地考察，做一个走动式的策划者。