白酒终端营销模式之变

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白酒终端营销模式之变
中国白酒的终端营销源于小糊涂仙， 1997 年小糊涂仙借鉴舒蕾模式率先在餐饮终端发力，通过上促销小姐、做促销活动、维护终端客情，成为第一个将产品推给消费者的白酒品牌。

之后安徽口子窖的成功使得终端盘中盘被中国白酒业界奉为圭臬，一时间风起云涌，国内各大大小小的白酒企业纷纷仿效，因此终端盘中盘成为了一种模式，也使得终端营销从战术层面提升到战略层面的高度。

终端盘中盘模式之后的白酒营销界，又相继推出了消费者盘中盘模式，直分销模式、深度营销模式、多盘联动系统营销模式。

这其中直分销和深度营销是针对渠道的不同运作方式，而针对终端的白酒营销模式则经历了从终端为王时代的终端盘中盘到消费者为王时代的消费者盘中盘再到品牌为王时代的多盘联动系统营销的发展转变。

一、终端为王--终端盘中盘模式所谓的终端盘中盘模式，其实质就是以控制目标市场餐饮终端为核心，选取核心餐饮终端做小盘，集中企业的人力、物力资源针对小盘进行势能堆积实现销量提升，以此带动整个目标市场其他渠道终端的大盘起量。

终端盘中盘开启了终端为王时代，将渠道的重心下移到终端，并在所有终端中选择餐饮终端作为核心小盘，这与当时的社会背景和市场环境也有着密不可分的关系。

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上个世纪末随着市场经济的发展，消费者的消费观念发生转变，消费需求也有了一定程度的提高，带动餐饮终端的迅速发展，使其成为白酒一种新兴的消费场所。

于是白酒企业抓住这一契机，制定相应的政策，通过对核心终端的加权式铺货来提高白酒的终端见货率，解决可口可乐 3A 原则中买的到的问题。

由于当时的餐饮终端是新兴的消费场所，并不存在过高的门槛和太多的规矩。

随着终端盘中盘模式的大规模复制，核心餐饮终端成为稀缺资源，在企业之间相互争夺的过程中，才逐渐出现了进店费、买店费、盒盖费、二次兑奖、暗促等系列进店政策。

企业运作核心终端，除了一系列常规的进店政策之外，还需要通过提供各式各样的客情费用和服务，来实现对终端的增值服务；通过一系列的终端物料、推广用具的导入，来实现终端氛围的营造；通过这一系列的势能的积淀，在核心餐饮终端实现由动销到旺销到单店销量第一的销量突破。

再借助当时餐饮终端对整个市场白酒消费的影响力，通过餐饮终端小盘的销量突破营造整体市场的销售氛围，在流通渠道放量从而带动整个目标市场各个渠道的销量上升。

但伴随着白酒企业之间终端竞争的日趋白热化，消费者消费的日益理性化，终端盘中盘的缺陷逐渐显现出来：
1、终端恶性搏杀，费用不断攀升效率逐渐降低，企业操
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 作市场的投入产出比严重失衡，白酒品牌的餐饮终端出现亏损。

2、终端碎片化严重，大小城市酒店周边烟酒店、便利店、专卖店等蓬勃发展，消费者白酒消费购买方式发生转变，酒店白酒销量贡献降低。

3、从酒店开始操作市场难度增大，产品的导入期变长，在市场的生存周期变短。

4、消费者白酒消费日益理性化，酒店自带酒水现象屡禁不止，酒水自带率越来越高，餐饮终端的影响作用降低。

消费者消费的理性化，以自带酒水形式对酒店的高价酒水进行抵制，是导致终端盘中盘作用大大降低的的根本原因。

预示了消费者为王时代的来临，白酒终端营销由终端盘中盘转向消费者盘中盘，实现了白酒销售从强推到硬点的转变。

二、消费者为王--消费者盘中盘所谓消费者盘中盘模式，是以消费者为营销的核心，以能够带动整体市场白酒消费的核心消费群体为小盘，通过公共关系等手段建立核心消费群体与自身产品的联系，带动整体市场大盘的动销，最终形成市场热销氛围和跟风消费。

随着消费者为王时代的到来，这一阶段的餐饮终端，逐渐演变成为产品展示的平台、推广的平台，酒店虽仍是白酒的饮用场所，却已经不是消费者的实际购买场所。

虽然餐饮终端对于整体市场的白酒消费仍具有一定的带动作用，
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但营销的重心已经由核心渠道终端转变为核心消费群体。

通过消费者盘中盘的模式在合理规避了终端恶性搏杀带来的高额的终端投入的同时，又通过核心人群的公关占领了消费者心智。

所谓的核心人群是指当地商务、政务消费的主流人群及企事业单位的团购负责人。

他们或者对于当地的白酒消费具有一定的影响力或者对于白酒的大客户团购起到决定性作用。

因此企业在市场运作的初期会选择当地的国家公务员、政府机关单位退休的老干部等一部分人群作为公关人员，通过政策、资金等支持，利用其人际关系建立起市场内核心人群及大客户档案。

针对核心消费群体分区划片、分行业，进行公关。

以其喜闻乐见的形式展开商务宴请、馈赠客情品、定期联络并举行俱乐部式的活动聚会等形式，来开展贿赂营销。

前期通过赠送酒卡、免费赠饮、制定团购政策等形式占领核心消费人群的后备箱，将产品以自带形式带入餐饮终端。

通过这部分核心人群的示范带头作用，逐渐占领主流消费者的心智资源，从而实现产品在市场上的销量突破。

随着消费者盘中盘模式的兴起，核心人群成为市场所有主流白酒厂家的目标公关对象。

每个企业都在千方百计的满足这部分人群的不同需求，导致核心人群的忠诚度降低。

企业需要做的除了做好核心人群的公关客情，还需解决其购买
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简单的消费者公关已不能满足市场销售的需求，单纯的消费者拉动不足以实现企业销量增长及企业长远发展的需要。

于是白酒行业迎来品牌为王的时代，营销模式也相应的由单纯的终端盘中盘、消费者盘中盘转变为渠道与传播双系统互动的多盘联动系统营销模式。

三、品牌为王--多盘联动系统营销所谓的多盘联动系统营销是指白酒的市场启动过程中，企业着眼于不同的销售渠道和传播途径，通过对渠道系统和传播系统核心要素的整合，通过传播系统的互动和渠道系统的互动以及系统之间的互动，实现 1+12 的整合营销效果。

品牌为王时代，终端及传播途径的碎片化导致单一渠道终端或单一传播推广途径在消费者购买行为中发挥的作用越来越小。

各不同类型的渠道和传播载体在消费者的实际购买行为发生的不同阶段发挥着不同的作用，只有在彼此相互配合、共同作用下，才能实现消费者购买行为的达成。

多盘联动系统营销模式是品牌为王时代企业的最佳选择，以渠道系统和传播系统的双向投入，掌控渠道核心终端和消费者心智，从而实现企业产品销量增长与品牌势能积累的全面发展。

从渠道系统互动和传播系统互动两方面入手，解决消费者盘中盘模式下的消费者购买便利性和品牌影响力的问题。

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1、购买便利性--渠道通过核心酒店、核心烟酒店、核心大超、核心分销商、核心公关团购等各个主要核心渠道的占领与布控，以高铺货及人员推销等方式实现终端拦截。

通过主要核心渠道终端的几个一工程从而实现消费者购买的便利性，实现单店销量第一，从而实现渠道的强势铺货、强势推销和强势推广。

2、品牌影响力--传播媒介选择方面通过电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体的传播与户外、网络、分众等新兴传播媒介的传播相结合的方式抢占目标消费人群目光，实现线上广告的势能拉动；另外结合围绕核心目标人群工作、娱乐、学习、生活、休闲等场所如高档社区、高档写字楼、企事业单位政府机关、夜总会、高尔夫球场等场所的地推，核心销售渠道终端的各种促销物料的支持等形式实现终端销售氛围的营造。

再加上围绕核心消费者策划的事件营销、公关活动、人员推销、促销活动、口碑营销等抢占核心目标人群心智。

多盘联动系统营销模式以消费者为核心进行全方位的传播，终端造势、事件营销、公关活动、人员推销、促销活动、口碑营销与线上广告拉动相结合实现传播系统的互动；以多渠道核心终端掌控为核心，各渠道之间不规则发力，通过多渠道抢占消费者心智，建立顾客满意度和忠诚度，实现渠道系统互动。

对应到白酒市场推广实务上来，多盘联动就是从终端精耕、核心顾客公关、烟酒专卖店等渠道的启动与维护、抢占核心媒体资源、
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 品牌形象的系统规划与输出等多个环节通盘谋划、有机整合，借助系统化的营销合力来谋取市场的成功。

在多盘联动中，终端不再是孤立和片面的，而是作为整体推广系统的链条之一，与其他环节有效对接、共振来弥补碎片化带来的功能衰退。

入乎终端之内决胜终端之外，以多盘联动的形式分散竞争对手注意力，实现企业全面发展。

由于多盘联动系统营销模式涉及渠道及传播推广途径全面，需要企业具备较强的资金、人员等综合实力。

各企业可根据自身实际情况不同采取精简不同的版本，在实际操作市场的过程中进行调整，充分企业发挥自身优势，有效规避竞争。

从终端盘中盘到消费者盘中盘再到现在的多盘联动系统营销，其实无非就是白酒销售终端一个从强推到硬拉再到推拉结合的过程。

从最初的终端为王时代的核心终端做小盘到消费者为王时代的核心消费群体做小盘再到现在品牌为王时代的以消费者+品牌营销为核心，实现终端营销从外力推动到内力拉动再内外结合、推拉相辅的转变。

终端营销模式的演变是顺应白酒市场和白酒行业发展的必然结果，引起所有白酒行业营销人士更多的思考。

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期待中国白酒企业从历史发展的历程中吸取经验和教训，将系统营销发挥到极致，让终端成为品牌传播的平台，让销售成为品牌传播的手段，真正实现以消费者为核心、以销量为目标、以品牌为重点的长远发展！。