新希望牦牛奶策略建议--心悟转境

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以整体液体奶市场为100%
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Source : ACNielsen CHINA RETAIL INDEX
高端奶市场大幅提升。 具备功能诉求的单品越来越受到重视 如OMP07年9月数据已超过特伦苏纯奶
良好的高端奶品市场的变化和趋势
牛奶市场的品类演进
？ 保鲜奶 常温牛奶 定购鲜奶 奶粉 无喝奶意识
普通牛奶
普通牛奶？ 其他奶？
牛奶市场的品类演进
弊：品类概念不成熟，无法大规模动销，需要较长的市场等待期。
独立运作的牦牛奶
建议定位
稀有的高品奶
诉求建议
5.0蛋白含量，全价蛋白，90％以上吸收率。
产品名建议： “全价蛋白Fra Baidu bibliotek牛奶”
包装风格建议
• 雪域圣品： 纯净、圣洁的风格。
• 包装强调诉求： 5.0蛋白含量， 全价蛋白， 90％以上吸收率。
牦牛奶推广的可能
• 就目前新希望的品牌构架，牦牛奶可能占据何种位置？
作为高品牛奶，纳入澳特兰旗下 独立运作，为新希望未来占位
纳入澳特兰
澳特兰的现状： A、吸纳各高品质牛奶的新希望高品质产品品牌。 B、澳特兰品牌概念：鲜益生活——鲜奶制造。
牦牛奶进入澳特兰的利弊
利：丰富澳特兰产品线。为澳特兰产品提供高品质牛奶品牌的支持。 弊：澳特兰是“鲜奶制造”，但牦牛奶是“还原奶”。
功能诉求的单品也许会是未来牛奶的方向
牦牛奶的特点
雪域之舟 圣洁高原 原种物种：牦牛 5.0以上蛋白含量 90％以上吸收率 其他营养元素构成
牦牛奶的特点
稀缺的奶源和远优于普通牛奶的营养构成 使牦牛奶成为优质的高品奶。
但牦牛奶目前的市场是否成熟？ 牦牛奶品类概念是否已经建立？
消费者高端奶消费习惯
Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul 2007 Aug Sep
2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2007 2007
2007 2007
特仑苏OMP 特仑苏纯奶 伊利金典纯牛奶 光明优+250ML 特仑苏低脂 极致 伊利金典有机奶
性购买，谨慎消费。 • 他们可能是市场中的少数，消费意
识独立，自主权强且有影响力。
乳品市场继续细分 但消费者消费习惯依然集中在普通牛奶制品
牦牛奶是领先消费习惯的产品
结论：牦牛奶的市场可能
• 品类概念并没被认可。 • 现阶段要成为主流产品需
要大量的市场教育成本。
牦牛奶现阶段市场策略建议
产品入市，为未来高端食品市场占位
新希望牦牛奶策略建议
By BatesApex
资料下载大全
一个独特的品类 一个独特的市场
中国高端食品市场
奢侈品平民化 快销品贵族化
4块钱一枚的圣迪乐有机鸡蛋 30元一斤的富硒葡萄 9块一瓶的高品质矿泉水
枸杞原汁给我们的启示
• 枸杞是欧美市场最被接受的中药。 • 枸杞原汁口味不好，且保值期有限。 • 但欧美市场消费者大量使用原汁。 • 因为他们相信，原汁更健康，有效营养成份更多。 • 尽管他们为1L中国进口的原汁要花费60～80美元。 • 而这一原生态的食品健康观念在中国市场也逐渐被接受。
动销策略建议
• 渠道自然动销。 • 建议进入渠道：部分高端K/A；星
级酒店和宾馆餐场等封闭渠道。 • 传播支持：紧缩资源，以DM单形
式在对应渠道传播。
Any question？
谢谢！
• 市场中品类繁多的奶制品
常规牛奶及 乳饮料
其他动物奶
海参奶、鱼奶等
消费者高端奶消费习惯
• 消费者消费习惯依然集中在常规牛奶及牛奶为基础的乳饮料。 • 即使如伊利金典均衡和特伦苏MOP，等功能型诉求的单品也是依托常
规牛奶这一不变的品类。
以普通牛奶为基础的功能性单品
特殊奶品的少数可能目标消费者
• 对健康高度关注的群体 • 有钱阶层 • 他们对新概念的产品有兴趣，但理
在工业化时代，地球一天比一天更脏。 消费者对自身身体的健康关注使 快速消费品中的高端产品 首先出现在食品行业
“土”“原生态”等关键词成为高端食品的趋 势。
来自万亩森林放养的土鸡蛋
真正高品质消费品的市场已经出现
高品牛奶市场一片良好
从06年到07年全国高端奶份额
2007.09
蒙牛
伊利
光明
三元
市场占有率 73.7%
面对利弊，牦牛奶的角色将何去何从？
牦牛奶是否能承担支撑澳特兰高品形象的重任？
牦牛奶 不成熟的市场
必须进行强力 的市场教育
需要大量 单品市场教育 成本的支出
在该阶段，牦牛奶要承担如此重任似乎有待考究。
独立运作，为新希望未来占位
利：特殊的功能性高品奶也许是未来奶品的方向。牦牛奶是符合这一方 向的产品。也许能为新希望的未来占位。